多年以來，火鍋料的主渠道一直是大流通。不過，這種狀況在最近幾年間已經有了明顯變化。大賣場、社區便利店以及火鍋食材連鎖店等實體零售，社區團購、直播帶貨、京東、淘寶等各類線上平臺，以及餐飲特通等，火鍋料企業都在積極拓展。

又是一年秋風起，火鍋料的傳統旺季也到了。渠道轉型，企業都有哪些新動作？效果怎么樣？

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

???  1  ???

品牌建設+產品升級，為新渠道鋪路

長期以大流通為主的火鍋料，雖然在眾多餐飲店、關東煮、團膳等各類終端占有重要分量，但基本都是默默無聞的幕后供應商，品牌力非常薄弱，產品也多為大包裝。

不過，近幾年間，許多火鍋料企業都在持續加強消費者品牌建設。近日，就有兩家企業的“大動作”引發熱切關注。

其中，安井食品通過多家媒體平臺“官宣”蘇炳添出任“安井健康大使”，邀請今年奧運會上最具人氣的百米田徑運動員“蘇神”代言，“中國速度×中國品牌”的組合，為安井食品的品牌形象增粉不少。

△圖片來源：安井公眾號

在官宣之前的9月6日，安井食品微信公眾號發布“安井要找品牌代言人了？一起猜猜TA是誰”的文章，引發熱烈反響。9月15日晚，全運會開幕式在西安隆重舉辦，蘇炳添成為火炬手之一。安井食品也及時跟進，推出相關海報。

另一家火鍋料企業——升隆食品，在今年夏天投放央視廣告之后，再次做品牌升級。9月8日，升隆實業號高鐵冠名和諧號“丸轉鍋潮”專列首發儀式在長沙南站舉行。從車站到專列內外，“升隆藍”遍布。

△圖片來源：升隆實業公眾號

據了解，本次冠名的“升隆實業號”專列動車組將在京廣、滬昆、沿海、滬漢蓉、寧杭、廣深等主干線上飛馳，助力其品牌更快、更廣地傳播。

除了品牌建設，火鍋料產品升級也是個持續的過程。包裝從大變小，就是主要標志。自2019年多家企業推出鎖鮮裝以來，小包裝產品已經在許多企業的產品線中占據重要份額。

作為速凍米面大佬，三全食品近年來在火鍋料方面也有許多亮點。9月16日，在與投資者的交流中，三全食品這樣表示：公司會繼續通過渠道結構調整和產品優化，來改善公司業務質量。其中，涮烤類產品目前已經成為公司新品類向大品類突破的成功模式，新產品鎖鮮裝及牛肉丸等系列產品維持高速增長。

△三全鎖鮮裝產品。圖片來源：三全食品旗艦店

品牌與產品雙雙發力，也為火鍋料轉向新渠道奠定了良好的基礎。

???  2  ???

KA“趕晚集”，新店商帶來新思路

盤點速凍米面行業的發展史，一個比較公認的說法是，與大賣場的崛起有很大關系。20多年前，正是隨著大賣場在全國遍地開花，三全、思念、灣仔碼頭等巨頭快速壯大，其品牌影響力也在消費者心目中扎根。

不過，世易時移。在新的市場環境下，火鍋料企業想沿襲上述路徑來做品牌，就有些“趕晚集”了。

在安井、海欣、惠發等企業的2021年半年報中，以商超為代表的現代渠道，銷售額均就出現下滑。

比如，作為首家上市的火鍋料企業，海欣食品近年來在大賣場、精品超市等現代渠道持續深耕，積累了一定的品牌力。然而，其半年報中提到，現代渠道本身消費人次減少以及競品增多，導致公司在此渠道的銷售額減少。

以火鍋食材、一日三餐食材等為賣點的社區連鎖超市作為新型實體零售店商（簡稱“新店商”）代表，則為廣大火鍋料企業的渠道轉型帶來了新思路。

△圖片來源：網絡

“去年火鍋燒烤食材超市特別火，我們企業也開發了一些這樣的客戶，銷量還不錯。”某火鍋料企業負責人介紹，“不過今年很多連鎖店走貨比較慢，有的品牌已經在關店了。”

盡管如此，該負責人還是對新型店商表示看好：“比如鍋圈食匯、盒馬鮮生、錢大媽等，各種新零售門店發展都很快。對火鍋料企業來講，新業態值得去嘗試。”

而在探索新零售的過程中，火鍋料品類也在不斷擴充。比如，除了丸子類外，毛肚、黃喉等火鍋食材，以及免漿魚片、蝦滑等更多的產品都加入了產品矩陣。產品概念方面，從冷凍食品、火鍋料等行業詞匯，向方便菜、預制菜轉變，更加貼近消費者。

???  3  ???

餐飲向終端延伸，線上業績亮眼

從某個角度來講，走進商超、新店商等實體零售的火鍋料，銷量在整體行業體量中的占比并不大。而歷來占據銷量主體的大流通，在新的市場環境下，渠道也進一步向餐飲終端延伸。

例如，9月1日，山東惠發食品股份有限公司與福建省三明市沙縣區人民政府簽署全面戰略合作協議。雙方將在小吃品類研發、新產品生產線建設、供應鏈配送服務、品牌推廣、門店開拓和運營、產業資本化等領域全面開展獨家合作。在惠發食品2021年半年報中，供應鏈業務營收同比增長438.03%，表現優異。

△圖片來源：網絡

與惠發食品類似，海欣食品也在向餐飲供應鏈延伸。8月17日，海欣食品發布公告稱，擬出資200萬元，與蒔豐科技、餐檬投資共同出資成立“欣萌餐飲”。海欣方面坦言，以參股投資的方式進入下游餐飲行業，拓展公司產品新市場，開拓新渠道，正是其本次投資的主要目的。

正如那句老話：終端為王。與餐飲終端建立更加密切的聯系，也是許多企業在做的事情。而強大的供應鏈實力，也是火鍋料企業向下游進軍的競爭優勢。

此外，天貓、京東、每日優鮮、叮咚買菜、美團、京東到家、直播帶貨等，不斷豐富的線上渠道，也為火鍋料渠道轉型提供了更多平臺。例如，安井食品今年上半年電商營收為5331萬元，同比增長151.91%。

不過，線上渠道作為新生事物，有沒有持久的生命力，依舊需要時間來檢驗。以社區團購為例，在今年上半年的競爭中，多以低價產品搶占市場，這對于希望做產品升級的企業而言，并不利好。

火鍋料渠道轉型是個長期的過程，向什么方向轉才合適，也需要時間來檢驗。