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社區團購分化洗牌,團長先淪為“炮灰”

2021-04-1210:48

來源: 冷凍食品網 發布者:編輯

3月31日,十薈團宣布完成了7.5億美元的D輪融資。此前,也有消息稱,興盛優選融資30億美元,準備上市。據《財經》報道,多多買菜、橙心優選和美團優選三家社區團購平臺在去年12月的單量峰值均已突破1000萬。

除此之外,順豐成立“豐伙臺”社區團購平臺,恒大、碧桂園等也紛紛跨界殺入。整個社區團購市場似乎并未因去年12月發布的“九不得”而降溫,反而愈演愈烈。

但從出手的角度和姿勢看,即便戰火沒有停歇的意思,經過一年的“圈地運動”,存量市場已被瓜分,社區團購市場正在悄悄向“精細化運營”的方向轉變。

轉變背后是社區團購正面臨著“訂單增長遇到天花板、同區域的競爭加劇、私域流量被削弱甚至被取代”等諸多難題。

社區團購的團長,首先成了這輪洗牌的“炮灰”。

1

團長逃離平臺

“之前各個平臺的BD天天來這里,一家一家拉團長,并稱沒有單量要求,哪怕自己買上面的東西也便宜啊。”程濤(化名)在二線城市開了一家眼鏡店,搭乘互聯網巨頭進擊下沉市場、收割流量的東風,成為社區團購浪潮中的一員,可沒過幾個月就下車了。他回憶,互聯網巨頭殺入社區團購領域,讓本來平靜的二線城市社區團購市場迅速火爆,最夸張的時候,程濤一天聽了5個BD差不多的話術。

2020年下半年,幾家頭部社區團購平臺在各個城市密集開戰,而在進入每個城市前,它們率先將產品的小程序上線,再雇傭大批BD在當地開拓市場,進行地推,團長則通過特定的二維碼在平臺完成登記,申請成為團長,業內也稱為“跑團”。

程濤正是在彼時被拉入其中。

為了更快的跑馬圈地,起初互聯網團購平臺的BD人員并未對團長有過多的要求。“當時,平臺方對地推人員大多是數量要求,甚至出現同一個小區開發數十個團長的現象,街上的每個店鋪都不會放過。”程濤介紹。

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▲圖片來源:網絡

但從今年開始,無論是團長還是BD都“泄氣”不少。

一位加入巨頭平臺的團長透露,不僅被扣上了“月度單量”的指標,還用終止合作進行“要挾”,如果單量達不到要求,團長的身份會被撤掉,而平臺的BD只會重點維護和扶持那些業績做得好的團長。

短短半年多的時間,社區團購平臺的團長們經歷了“被搶、被篩、被淘汰”的過程,而團購平臺已從早期的粗放式擴張轉向精細化運營,業績不好的團長將率先被“淘汰”。

與此同時,不少團長意識到,消費者對拼團的好奇度和期望正在減少。主動購買商品的消費者越來越少,如果平時團長不主動推薦,消費者不大會買。

程濤也表示,購買商品的顧客有一個很明顯的心理,大多認為拼團商品是從團長手里買的,“就算我經營的店鋪,本身與生鮮、快消等商品完全不沖突,但顧客購買后,依然會認為商品是團長銷售給他們的”。

這一心理為團長帶來了不少困擾,當消費者購買后,發現商品不好,則認為是團長所為,而讓程濤下決心退出拼團的因素也是如此,小地方做生意靠口碑傳播,因為給平臺做了“嫁衣”,導致自己店鋪也受到了影響,本就得不償失。

而反觀團長的角色,首先他們是平臺的打工人,不僅要出房租、店面、水電,還要承擔分揀的人工成本,補貼塑料袋提貨,再加上競爭激烈,導致單量越來越少,還造成部分商品堆積在門店,對店面形象有很大影響。

一位業內人士表示,大量的社區團購團長將被淘汰。首先,控制不了上游的貨,又控制不了用戶,就是個發廣告的;其次,平臺在不停的招團長,通過團長洗人,收割團長的本地化流量。

當然,社區團購在過去粗獷式的打法下,失去的不止是團長。

“上架到社區團購平臺的商品主要以廉價商品為主,在商品品質上并沒有太大優勢,而平臺對供應商資料的審核也不算過于苛刻,將商品拍照上傳,線上審核通過后,即可登錄首頁。”一位快消品供應商說。

由于價格低廉,越來越多的消費者對平臺充滿抱怨,主要集中在商品品質以及臨期產品上,雖然目前的退貨率不高,但長此以往,拼團恐怕難以在一二線城市立足。

2

變低的傭金

如果說社區團購的戰火是以爭搶團長為起始,前半程賽段比拼的是平臺團長數量,現在比拼的是團長出單量和粘性。在這一過程中,平臺也漸漸失去培養團長的耐心,而是選擇更激進的方式進行淘汰。

“團長的傭金從之前15%個點已經降到5%,這不是一個平臺,普遍平臺的傭金都在降低。”程濤認為。平臺在利用完團長的本地化流量之后,正在降低團長的權重和重要性。

程濤舉例說,之前做拼團生意,收入好的時候幾千塊,現在也就幾百、幾十的水平,現在如果賣出1000塊錢的商品,傭金也就50元。

據報道,橙心優選和美團優選的傭金已降到7%左右,而多多買菜的傭金平均在5%左右。

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▲圖片來源:網絡

傭金驟減的原因:

其一,是平臺之間的價格戰,讓商品價格更低,其中的利潤和分配到團長的傭金自然也更少;

其次,經過大肆的補貼和開發,互聯網巨頭正在收縮做社區團購業務的開發成本,而將重點放在網格倉的布局上。

“上有政策,下有對策。平臺傭金降低之后,在業內興起了‘刷單潮’,團長自發組織互刷群,以拿人頭獎為目的,這已經是普遍現象。”程濤稱。

團長通過刷單行為,一方面為了拿獎勵;另一方面,通過刷單得到產品,轉手賣給生鮮店、雜貨鋪等,進而獲得二次收益。“刷單過程中,團長就像二道販子”,程濤如此形容,還有很多BD為了城市的業績也會“伙同”團長一起刷單。

就在今年3·15期間,有網絡平臺曝出,社區團購團長的銷售訂單存在異常,疑似有刷單嫌疑。

自媒體《財經無忌》也在其發布的文章公開質疑十薈團刷單,文章中披露,獨家獲得了12月份十薈團粵東區臺賬,在剔除了一件代發、手機充值之后,粵東區當月剩下的9000余萬GMV中,有6000萬的數據疑似來自刷單。

在2019年,有微博用戶“中商科技界”透露,“食享會會員日活動甩賣iPhone XS,每臺補貼五六百元到一千多元不等,共賣出8000多臺,帶動GMV七八千萬元。此前,食享會宣布‘月GMV過2億’,如此高補貼刷單,GMV的水分可想而知。”

刷單行為在業內屢見不鮮,尤其是在市場競爭者越來越多的情況下,各家平臺除了比拼占據點位的多少,另一個比拼的數據則是GMV,只有拼出市場份額,達到領先地位,才能夠獲得資本的青睞,也能給予投資人更多的信心,畢竟這還是一個需要資本投入的市場。

3

去團長化

團長的生存,變得越來越艱難。

除了不再依賴大平臺之外,程濤也找到了新的出路,“頭部社區團購平臺很難賺到錢,開始向本地社區團購偏移,雖然頭部的流量大,但商品品質參差不齊,有些顧客對品質有要求,我都會建議在本地平臺下單。”

程濤這么做的考慮是,巨頭受到政策的影響,它們對團長的依賴性降低,而本地社區團購平臺,在當地口碑不會太差,能夠與頭部形成互補和差異化,這樣即便巨頭不做了,還可以伴隨本地平臺成長。

這就是私域流量的思維,也是越來越多團長選擇自己建立小團的原因。

如今,巨頭之間的競爭越來越激烈,形成差異化的區域性平臺卻活得更滋潤,這樣也會收獲更多的團長,而團長也不再甘于做巨頭平臺的搬運工。

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▲圖片來源:網絡

畢竟,在很多商業模式中,都遵循著二八定律,80%的銷售額來自20%的團長,剩下80%的團長,則是平臺在去團長化過程中的第一批韭菜。

接下來,團購平臺恐怕也要思考,團長在社區團購中到底是什么角色?是逐步被邊緣化?還是應該深度服務團長,以提升效率?

目前,很多頭部平臺已開始研究、實驗多樣的商業模式,開發出多條不同的銷售模式,開社區店或倉儲店,實現去團長化。據悉,橙心優選近日已開出首家倉儲量販店。

此外,很多團長因傭金大幅下降,已拒絕為社區團購平臺搭線。而真實原因是,社區團購湊貨式的集中配貨給分揀、配送、售后帶來很多問題,其本身也存在很大弊端。

依靠燒錢和刷單,并不是社區團購的長久之策。只有找到健康的盈利模式,構建精細化運營管理、打造平臺差異、滿足消費者需求,才是下個賽段競爭的方向。

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