剛剛過去的十一黃金周，人們紛紛展開“逛吃”模式。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，這期間，全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額1.52萬億元，比去年同期增長8.5%。

“逛”向來離不開“吃”，逛超市買熟食是不少人的消費(fèi)習(xí)慣。零售巨頭大潤發(fā)近幾年的一個(gè)重要發(fā)展方向，就是熟食業(yè)務(wù)，用熟食建立消費(fèi)黏性，熟食是它轉(zhuǎn)型食品超市的“拳頭”。

把熟食從1家店復(fù)制到全國的500家店，大潤發(fā)是怎么做到的?商超到底需要什么樣的熟食?

一起來聽聽大潤發(fā)生鮮副總許利良怎么說……

△許利良

(以下內(nèi)容根據(jù)許利良口述整理)

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什么是熟食?

有人說散裝食品就叫熟食;也有人說現(xiàn)場(chǎng)加工、現(xiàn)制現(xiàn)售的就叫熟食;還有人說街邊這些即食食品，不需要再次烹飪的，都叫熟食。

可見，熟食的定義是很廣泛的，并不清晰。

廣義上來說，中式、西式、日式等食品中，都有熟食品類。

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傳統(tǒng)熟食與標(biāo)準(zhǔn)化的矛盾

既然要做標(biāo)準(zhǔn)化，我們先來看看，傳統(tǒng)熟食面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，會(huì)發(fā)生什么情況。

從上圖可以看出，如果做標(biāo)準(zhǔn)化，就要做工業(yè)化的成品、統(tǒng)一的包裝(比如盒裝)。但這與傳統(tǒng)熟食的熱氣騰騰的氣氛、講求色香味俱現(xiàn)、講求散賣自選的場(chǎng)景，是相對(duì)立的。

特別是傳統(tǒng)的熟食散賣自選，更能夠刺激現(xiàn)場(chǎng)購買的欲望。一旦走向盒裝的話，就會(huì)有點(diǎn)走向日配快消品了，它在客戶心目中的可替代性相對(duì)就變強(qiáng)了。

傳統(tǒng)熟食與標(biāo)準(zhǔn)化的矛盾，并不只這一個(gè)維度。再比如，在需求多元復(fù)雜的情況下，我們?cè)趺磳?duì)應(yīng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化?

首先，可以看到食材非常的廣泛，雞鴨魚肉牛兔各式各樣，口味也很多樣，有麻辣、醬香、甜辣等等，再加上中國地域廣大，這樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化是相當(dāng)困難的。

其次，消費(fèi)者對(duì)于單一品相、口味趨同，基本上是比較排斥的。

再一個(gè)，通過冷凍冷藏來進(jìn)行最后一里路的運(yùn)輸，是不是有可能影響口感、口味?

所以這里我要表達(dá)的第一個(gè)最重要的觀念是：標(biāo)準(zhǔn)化的前提是，我們依舊要保持熱絡(luò)的氛圍。也就是說，我們的生產(chǎn)可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，但并不代表生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的熟食。

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怎么解決?

這十年來，大潤發(fā)在江浙滬一帶，積累了50多個(gè)合格、管理優(yōu)良的中央工廠。

通過與這些中央工廠的合作，滿足了我們標(biāo)準(zhǔn)化的需求，

在原料統(tǒng)一采購上，取得了價(jià)格優(yōu)勢(shì);

在菜單上，我們通過分批生產(chǎn)，避免了口味趨同的問題;

在色味上，通過批量加工，讓品質(zhì)更加的穩(wěn)定。

生產(chǎn)操作上，因?yàn)橛袠?biāo)準(zhǔn)工序，所以生產(chǎn)效率更高，而且衛(wèi)生更易于管控。

當(dāng)然，與中央工廠合作，就須選擇合格可靠的物流，特別是冷鏈物流。

原料采購環(huán)節(jié)，需要三方的協(xié)作：第一個(gè)采購員，第二大師傅，第三驗(yàn)收員。

采購員專心在尋找合格的廠商，談判有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，大師傅這邊針對(duì)食材要進(jìn)行很精細(xì)的需求規(guī)劃，包括場(chǎng)地、等級(jí)、性能、規(guī)格、數(shù)量。驗(yàn)收員當(dāng)然在原料的品質(zhì)上必須執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)跟驗(yàn)收，及時(shí)反饋異常。

下圖是中央工廠組織分工圖。

在菜單部分，我們講求分批生產(chǎn)，口味有所差異。

我們?cè)谔K州的面包工廠，一天生產(chǎn)量足夠全中國大潤發(fā)500家店面包的使用。最重要的是，20年來，大潤發(fā)一直委托日式通用標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我們稽查。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因?yàn)橹醒牍S的訂單必須拆解成兩個(gè)部分，第一次確認(rèn)訂單可以讓工廠備料生產(chǎn)，第二次確認(rèn)訂單才能完成生產(chǎn)的指令單，然后才生產(chǎn)并檢驗(yàn)入庫，不會(huì)有臨時(shí)生產(chǎn)不出來的問題。

在物流環(huán)節(jié)，對(duì)于冷凍冷藏要求是非常嚴(yán)格的。無論在儲(chǔ)存制度上，還是在裝車、運(yùn)輸規(guī)范上，都要確保冷藏、冷凍都能達(dá)到溫度要求，才不至于讓我們的食材因?yàn)檫\(yùn)輸問題，在最后一里路功虧一簣。

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熟食供應(yīng)商怎么賺錢?

接下來談?wù)勈焓车陌l(fā)展瓶頸。

人力成本下降，食材成本下降，場(chǎng)租成本下降，效率大大提高……雖然中央工廠能帶來這么多好處，但我走訪江浙滬將近100多家熟食烘焙面點(diǎn)中央工廠，發(fā)現(xiàn)只有不到兩成是掙錢的。

為什么這么多中央工廠賠錢呢?原因在于運(yùn)輸成本。也就是說，不管是一家中央工廠的設(shè)立，還是一個(gè)店的設(shè)立，首先都要考慮周邊輻射范圍內(nèi)有效的消費(fèi)量體。

如果這個(gè)量體不足，服務(wù)范圍就必須擴(kuò)大。那用什么來擴(kuò)大?就必須提高運(yùn)輸成本了。這兩塊之間能不能取得平衡，就是中央工廠能不能存活的關(guān)鍵。

那么，熟食在成本日益提高的情況下，要怎么發(fā)展?我覺得關(guān)鍵還是單價(jià)跟毛利。

談單價(jià)，談的不是漲價(jià)，而是一個(gè)合理的定價(jià)。

那毛利率如何提升呢?這就要改變商品策略了。

很多人說，顧客買熟食的時(shí)候，都希望有顏值，也有很高的性價(jià)比。在這個(gè)要求下，我認(rèn)為將來熟食的發(fā)展，可以從單一化打造爆款，到情感化粉絲情節(jié)，都是我們可以去琢磨的。

在商品結(jié)構(gòu)上，能不能定義出超預(yù)期的產(chǎn)品，持續(xù)的迭代，甚至走向跨界，這都是熟食能不能提高毛利，提高銷售單價(jià)很重要的關(guān)鍵。

在操作模式上，個(gè)體生產(chǎn)走向中央工廠，經(jīng)銷模式走向產(chǎn)銷模式，線下的實(shí)體走上了線上線下的結(jié)合，這都是操作模式之間的變化。

從顧客消費(fèi)的價(jià)值來講，過去線下強(qiáng)調(diào)完完整整的性價(jià)比在于購買的部分，但是現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)參與定制、參與營銷，參與指的是互動(dòng)。

同時(shí)，餐飲化、輕食化也是熟食的幾個(gè)方向。

對(duì)于輕食化，我看了一篇臺(tái)灣的文章，講到臺(tái)灣大學(xué)畢業(yè)生畢業(yè)以后六成以上的年輕人，男的想開奶茶店，女的想開咖啡館，可以出年輕人的輕食消費(fèi)需求越來越龐大。輕食代表一種時(shí)尚、生活態(tài)度，它們有一個(gè)共同的特性就是食用方便化。

熟食商品要走深不走廣，走大眾品類、精選品項(xiàng)、高性價(jià)比。

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成功的標(biāo)準(zhǔn)化熟食是什么樣的?

再分享一下什么叫成功的熟食。

第一，我認(rèn)為再好的一個(gè)商業(yè)模式，最終都需要由坪效來檢驗(yàn)。坪效合理的計(jì)算，不管是用營業(yè)額，還是是用毛利或者凈利，首先它必須是正向的。

第二，成功的熟食必須要能夠帶來剛需高頻。大家都說生鮮是剛需高頻，也許很多人也著眼在蔬菜、水果、肉品。但我倒寧愿將剛需高頻解讀為就是針對(duì)吃——一日三餐。到底誰做給你吃，在哪里吃，誰送過來，或者出去買，這個(gè)就是解決吃，吃才是剛需。(而不一定說生鮮是剛需)

第三，是引流復(fù)購，在傳統(tǒng)零售來談，就是所謂的回頭客。

其實(shí)，熟食最有可能跳出快消品低價(jià)競(jìng)爭的泥潭。

來源：商業(yè)觀察家