這兩年，社區團購發展迅猛，資本的進入更是讓它成為最熱賽道。

社區團購背后的邏輯是什么?它需要什么樣的產品?經銷商群體又如何切入社區團購渠道?

近日，麥·營銷首席專家、社區團購研究專家、中國品牌研究院研究員、中國食品行業十大營銷專家之一——陳海超，就這些問題進行了解答。

?冷食傳媒記者 | 呂翠平

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邏輯：以用戶為核心

陳海超認為，社區團購能迅速贏得消費者，與它以用戶為核心的邏輯有重要關系。

他分析，對于70后、80后來說，到大賣場購物是一種娛樂活動，但是，對于90后甚至00后來說，這卻是不再是娛樂活動，而是負擔。90后的生活方式是網上消費，因此，互聯網電商迅猛發展。

與此同時，中國消費者到現在仍是80%的價格客戶，20%的價值客戶。這也是被很多人吐槽的拼多多能夠迅速上市的原因。中國的消費是在升級中分級，分級中升級。

社區團購作為一種零售業態，由用戶、團長、平臺、供應鏈、廠商5個部分組成。

和傳統經銷是從企業—渠道商—消費者的推銷邏輯不同，社區團購是從消費者—平臺集采—企業的采購邏輯。

社區團購是以用戶利益為核心的商業模式，平臺商是采購商，是用戶的代購，核心任務一是選產品，二是定價格。

而在傳統商業模式下，產品流通是從大城市到小城市。舉個栗子，河南是先到省會鄭州，再到洛陽，最后到伊川，此時的產品可能已經臨期甚至過期。這也是農村臨期和過期產品特別多的原因。

社區團購則徹底改變了這種情況。

社區團購在城鄉無差別地銷售同款產品，督促假產品退出市場;同時，身處外地的子女，也可以通過社區團購給家里的老人和孩子訂購日用品，彌補不在他們身邊的缺憾。

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本質：做半熟人的生意

陳海超將社區團購平臺分為五種：

有社區便利店連鎖的，比如興盛優選;

B2B模式的，比如美家優享、有井有田(蓮菜網);

BAT/TMD(騰訊、美團、滴滴)的，比如松鼠拼拼;

經銷商建的團，比如普旺優選、小區樂(環球捕手);

廠家自建的，比如有知有味(三全食品)。

雖然平臺類型各不相同，但做的都是半熟人的生意：陌生人之間缺乏信任感，熟人人數有限且不易形成長久穩定的合作關系，所以，半熟人是做生意最合適的距離。

在社區團購體系里，與用戶存在半熟人關系的就是團長，目前做團長的主要有四類人：

小店老板/老板娘等(60%以上的團長都是此類);

菜鳥驛站的站長;

寶媽群群長(大部分由微商轉化來);

村長(湖南獨有)。

半熟人關系是社區團購的核心價值所在，可以增加用戶的粘性和溫度，形成信任認知，然后促成交易。

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產品畫像：剛需、高頻、低值、方便、個人決策

什么樣的產品最適合社區團購渠道?陳海超總結認為，需要具備5個特征：

剛需。是生活必需品。

高頻。是消耗品，消費頻次很高。

低值。價格不高，但不等于低質、低價。

方便。方便取貨，便于存儲。

個人決策。個人可做出決定，無需和家人商量才能購買。

他特別提醒，最適合社區團購的生鮮產品一定是小份量的。比如，一份12元4斤的西紅柿，和一份4元1斤的西紅柿相比，盡管前者更便宜，但從銷量來說，可能后者更好，因為消費者一次即可食用完，不需要儲藏。

在社區團購中，還有2個節奏，3個組成。

2個節奏：生鮮切入、長尾跟進。

3個組成： 特價名牌，比如6.9元的藍月亮洗衣液;網紅產品，比如嗨吃家的酸辣粉，菠蘿絲襪等，此類產品在開賣前，要么備足貨，要么限量銷售;新奇特產品，此類產品價格不重要，重要的是能滿足消費者需求，比如魚腥草。

對于社區團購來說，小品類才是大市場。

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優勢：實力PK傳統零售業態

△陳海超比較了3種零售業態的區別

陳海超分析，在評判一個商業模式的時候，有“多、快、好、省”4個指標。和其他的商業模式相比，社區團購最大的優勢在于“省”。

多，社區團購通常只有90多個SKU,而普通小店也有近2000個，因此，社區團購這方面的優勢并不大;

快，和現買相比，社區團購次日達也較慢;

好，和知名品牌的實體店相比，社區團購上的產品只能說不太差，并不算最好;

省，社區團購每個品類僅有一個品牌，對選擇困難癥患者來說，更省心。當然不止省心，還省錢，省力。這才是社區團購的核心競爭力所在。

此外，在結算方式上，社區團購也有明顯優勢。

社區團購的結算方式有3種：一是實時結算，或是T+3模式;二是滾動訂單;三是集采訂單。這和傳統商超幾個月的賬期有明顯不同，極大地緩解了企業的流動資金壓力。

經過對比，陳海超認為，社區團購將是中國零售業的第三次生產力革命。

未來已來，你還要猶豫嗎?