社區(qū)團(tuán)購(gòu)，已不再是一個(gè)新鮮的話題。資本推崇，業(yè)界研究，全民關(guān)注，發(fā)展迅猛已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

從2018年底麥營(yíng)銷就對(duì)新零售的各類模式展開深度研究，尤其在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式興起的長(zhǎng)沙、岳陽的多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)跟蹤研究，同步在武漢、鄭州、長(zhǎng)春等城市開展實(shí)踐。

在筆者看來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為是“風(fēng)口”，而是廠商企業(yè)、品牌方通往新零售的一張“高鐵票”!

?冷食傳媒

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為什么對(duì)企業(yè)來說

社區(qū)團(tuán)購(gòu)不能定義為“風(fēng)口”?

“風(fēng)口論”有很強(qiáng)的機(jī)會(huì)主義色彩，大家都在等風(fēng)來，但沒有幾個(gè)人知道什么時(shí)候風(fēng)會(huì)來。大家都想當(dāng)“飛起來的豬”，但是考慮到自己沒有翅膀，又不知道什么時(shí)候風(fēng)會(huì)停，自己會(huì)不會(huì)落地變成“死豬”。所以對(duì)于“風(fēng)口”，許多傳統(tǒng)企業(yè)都是向往但又不抱太大希望。對(duì)他們而言，沒有能力抓住的機(jī)會(huì)并不是機(jī)會(huì)，或許只是概念包裝下的華麗大坑。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是新零售的一種形式，它同時(shí)適用“線上邏輯”和“實(shí)體邏輯”，通過社區(qū)鄰里的半熟人的社交關(guān)系進(jìn)行鏈接。“供應(yīng)商——平臺(tái)方——團(tuán)長(zhǎng)(提貨點(diǎn))——社區(qū)用戶”的邏輯異常簡(jiǎn)單。無論是從實(shí)體店往線上平臺(tái)引流，還是線上平臺(tái)往社區(qū)配貨自提，都通過“社群+工具”來完成了社區(qū)O2O的融合。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的每個(gè)觸點(diǎn)并不難理解，完成整個(gè)交易的鏈條也并不復(fù)雜，感覺自己是踩在實(shí)地上的，要比等風(fēng)吹到半空踏實(shí)得多。

然而面對(duì)“新零售”許多企業(yè)并不知道如何著手，即便對(duì)有營(yíng)銷體系的企業(yè)也感覺到轉(zhuǎn)型的困惑，探索的風(fēng)險(xiǎn)和成本也是巨大的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為新零售的一種形式，同樣遵循“更高效率、更好體驗(yàn)”的商業(yè)邏輯，它依然行駛在地面，然而卻是一列高鐵，對(duì)于往新零售轉(zhuǎn)型的企業(yè)而言踏實(shí)又高速!

社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以說是新零售中最接地氣，最容易與原有零售業(yè)態(tài)融合，最能普惠企業(yè)與用戶的形式!所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火不是風(fēng)口，是一種趨勢(shì)!

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為什么說社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種趨勢(shì)?

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是簡(jiǎn)單的渠道創(chuàng)新，它是商業(yè)邏輯的變革，是消費(fèi)主權(quán)的反轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)經(jīng)銷是從企業(yè)方——渠道商——消費(fèi)者的推銷邏輯，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是消費(fèi)者——平臺(tái)集采——企業(yè)訂單的采購(gòu)邏輯。

其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是提供了一個(gè)有溫度的消費(fèi)場(chǎng)景。鄰里之間的信任代理與口碑分享，回家順道提貨互打招呼，不用超市排隊(duì)節(jié)約時(shí)間，享受更安心、更便利、更實(shí)惠的服務(wù)。

再次，以社區(qū)位置為單位的社群鏈接平臺(tái)、團(tuán)長(zhǎng)、用戶，形成“線上、實(shí)體、社群”的三度空間融合。隨著社團(tuán)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)不斷深化，從“交易”到“關(guān)系”的鏈接也會(huì)加強(qiáng)，從交易量到活躍度會(huì)有多維度的提升。

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企業(yè)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)有多大?

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)隨著資本的推動(dòng)變得愈演愈烈，在一定程度上有利于企業(yè)與各平臺(tái)的談判，使條件相對(duì)公平透明。平臺(tái)最終一定會(huì)出現(xiàn)頭部企業(yè)，但這個(gè)對(duì)企業(yè)現(xiàn)階段的抉擇影響并不大。我們分析一下：

☉ 第一、各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)目前都處于市場(chǎng)賽跑階段，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，并沒有傳統(tǒng)賣場(chǎng)的高額入場(chǎng)費(fèi)，條碼費(fèi)、堆碼費(fèi)等費(fèi)用，也沒有天貓、京東的準(zhǔn)入高門檻。

☉ 第二、沒有傳統(tǒng)渠道漫長(zhǎng)的結(jié)算賬期，資金流轉(zhuǎn)較快，企業(yè)不必承擔(dān)過高的經(jīng)營(yíng)壓力。

☉ 第三、企業(yè)最怕燒錢獲得的流量和粉絲，由平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)解決，自身推廣運(yùn)營(yíng)成本可控。

☉ 第四、無需派駐導(dǎo)購(gòu)和專職客服答疑，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)主動(dòng)維護(hù)好群友用戶的關(guān)系，節(jié)省人力。

可以說，在幾類新零售的形式中，企業(yè)轉(zhuǎn)型到這個(gè)賽道，內(nèi)容、流量、粉絲、社群、IP等每一個(gè)對(duì)于許多傳統(tǒng)企業(yè)廠商都是一個(gè)要花精力、成本投入學(xué)習(xí)的門檻。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)天然解決了企業(yè)不擅長(zhǎng)解決的問題，又降低了準(zhǔn)入門檻，等于送了一張搭上新零售的高鐵票，又有什么擔(dān)心的呢?

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做社區(qū)團(tuán)購(gòu)

企業(yè)又能收獲哪些紅利?

我們發(fā)現(xiàn)談到紅利，想到的就是“熱銷”或者“收割”，這是把社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為“銷售渠道”的誤讀。新零售我們都知道是“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)，貨并不是第一位的。從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型到新零售，最重要的是對(duì)于新的商業(yè)邏輯深刻理解。否則，思想沒變搭上高鐵也難以到達(dá)未來。

我們說的紅利分幾個(gè)方面解讀：

☉ 第一，企業(yè)廠商或品牌，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)直接觸達(dá)消費(fèi)者。也就是說，以往很多企業(yè)只認(rèn)識(shí)B端經(jīng)銷商代理商，但誰買了自己的產(chǎn)品，反饋如何若不專門研究是模糊的?！皾M足消費(fèi)者需求”“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”只是目標(biāo)而缺乏依據(jù)。

☉ 第二，用產(chǎn)品力說話，接受用戶的檢驗(yàn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶購(gòu)買多為家庭日常消費(fèi)品，在品類的需求上有一定的共性，產(chǎn)品是否受歡迎直接可以通過訂單數(shù)據(jù)體現(xiàn)。如果銷量不高，企業(yè)也沒有因?yàn)榇罅繋?kù)存和推廣投入而損失嚴(yán)重。

☉ 第三，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本地化，給企業(yè)提供了小范圍的測(cè)試與迭代機(jī)會(huì)。在一個(gè)城市平臺(tái)上銷量不如意，企業(yè)不會(huì)盲目擴(kuò)張到更多城市，一定是先考慮為什么在這個(gè)平臺(tái)不好銷，快速根據(jù)市場(chǎng)反饋來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，受到區(qū)域市場(chǎng)的用戶歡迎，再擴(kuò)展到更大市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)就會(huì)更大。這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)常提到的“不斷迭代”，加深了企業(yè)與市場(chǎng)的貼合度。

☉ 第四，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)最具吸引力的，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“C2F”和“品效合一”。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景下，消費(fèi)者掌握主權(quán)將需求釋放出來集中到平臺(tái)，企業(yè)就可以為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的定制。在傳統(tǒng)電商中涌現(xiàn)出一批淘品牌，那么誰對(duì)社區(qū)用戶把握得更精準(zhǔn)、產(chǎn)品更對(duì)位、服務(wù)更到位，那么也一定會(huì)涌現(xiàn)出一批“社團(tuán)品牌”。產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致，自然有銷量自然也就有了品牌?！捌沸Ш弦弧痹谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式中，給傳統(tǒng)廠商提供了新的相對(duì)公平的起點(diǎn)。

綜上所述，風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)可以承擔(dān)的，紅利是多重的，允許小范圍的試錯(cuò)迭代，一旦跑通將是無限的市場(chǎng)空間。這是一個(gè)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型新零售機(jī)會(huì)，那就大膽去擁抱吧。

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擁抱社區(qū)團(tuán)購(gòu)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)?

一、思維是前提

因?yàn)檫壿嫴煌云髽I(yè)一定要從內(nèi)部思維，轉(zhuǎn)換為用戶思維。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是為社區(qū)用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品。不要想著暴利，因?yàn)闇p去了很多中間環(huán)節(jié)與成本，要與傳統(tǒng)渠道更有優(yōu)勢(shì)，通過高利差層層推銷的模式是行不通的。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也不能極端的清貨思維，最終用戶拿訂單投票，客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)不好，劣質(zhì)低價(jià)消費(fèi)也只是一次損害的是企業(yè)自身的長(zhǎng)期利益。

二、選品是關(guān)鍵

從用戶端來看，并不是所有的類目都適合在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上交易。許多社區(qū)團(tuán)購(gòu)以生鮮切入，品類擴(kuò)充到快消、日化、家居用品等。這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式自身還在完善與迭代，也是用戶認(rèn)知和使用習(xí)慣養(yǎng)成的必然過程。隨著冷鏈等供應(yīng)系統(tǒng)完善和團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化提升，相信社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)給用戶提供更多的服務(wù)價(jià)值。

從我們研究來看，現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類具有5個(gè)特征：剛需、高頻、低價(jià)格、非計(jì)劃購(gòu)買、個(gè)人決策。這個(gè)特征也契合了平臺(tái)發(fā)展規(guī)律，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)也是循序漸進(jìn)。符合這個(gè)特征的商品，比如洗衣液、牙膏、牛奶、鹵蛋都取得了非常好的市場(chǎng)反響。

一般情況下，在平臺(tái)中熱銷的爆款產(chǎn)品主要表現(xiàn)為三類：特價(jià)名品、網(wǎng)紅產(chǎn)品、特色產(chǎn)品。企業(yè)可以根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，做好對(duì)平臺(tái)的研究，推出自己的差異化產(chǎn)品。

三、定價(jià)是核心

定價(jià)實(shí)際上是對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)行分配。一打開平臺(tái)許多企業(yè)感覺價(jià)格太低沒錢賺，實(shí)際要?jiǎng)討B(tài)地去看。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終并不是靠單一價(jià)格維度去吸引客戶，企業(yè)也并非只有價(jià)格一個(gè)工具去運(yùn)用。但是新零售一定是提供給用戶更多價(jià)值才能有生命力。沒有了多層流通環(huán)節(jié)、沒有多重流量費(fèi)用，沒有了后端龐大的運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)可以將產(chǎn)品以更理性的價(jià)格提供給消費(fèi)者。消費(fèi)者為價(jià)值買單，并非一味追求低價(jià)。

擁抱社區(qū)團(tuán)購(gòu)，擁抱用戶，做出有溫度、有差異化的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠一定是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道。

四、供應(yīng)是保障

企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把控，對(duì)訂單的數(shù)據(jù)和反饋進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)能以及安全庫(kù)存進(jìn)行預(yù)估，并對(duì)物流效率要做周密計(jì)劃。平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)幫企業(yè)做了前期的工作，企業(yè)的供應(yīng)系統(tǒng)或品質(zhì)如果還出岔子，就說不過去了。自身和平臺(tái)利益都會(huì)受到損害。

五、組織要變革

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在加速擴(kuò)張中，企業(yè)要擁抱社團(tuán)模式也要提高自身的組織效率。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以單一城市為單位的本地化新零售平臺(tái)。企業(yè)如果一個(gè)個(gè)城市談判和供應(yīng)平臺(tái)，又會(huì)像傳統(tǒng)銷售模式一樣需要銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，效率是很難跟上平臺(tái)擴(kuò)張速度的。

隨著平臺(tái)的深耕，如果給用戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，也是需要有專業(yè)的人員去運(yùn)營(yíng)的。那么這就要求企業(yè)在組織上有所調(diào)整，打開邊界對(duì)內(nèi)成為平臺(tái)，對(duì)外相信專業(yè)共享共生。新零售必須匹配新組織，新零售的路才能走順走長(zhǎng)遠(yuǎn)。

文末，筆者有句話送給企業(yè)者：順應(yīng)趨勢(shì)，擁抱變化，小心試錯(cuò)，大膽變革。社區(qū)團(tuán)購(gòu)新零售的高鐵已經(jīng)出發(fā)送你了一張票，就看你要不要?