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小龍蝦全網(wǎng)銷量第一,爆賣17萬份!這家企業(yè)如何將產(chǎn)品運(yùn)營做到極致?

2018-06-1417:45

來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:呂翠平

“小龍蝦銷量全網(wǎng)(天貓和淘寶)第一,爆賣超過17萬份,累計(jì)售出1856540只,連起來相當(dāng)于21座珠穆朗瑪峰的高度,是超過56093名吃貨的選擇……”這一個(gè)個(gè)驚人的數(shù)字,都是星農(nóng)聯(lián)合(北京)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司(簡稱“星農(nóng)聯(lián)合”)創(chuàng)造的奇跡。

 

這家成立于2010年的企業(yè),運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,聚焦“小龍蝦、大閘蟹、海鮮”三種產(chǎn)品,跨越時(shí)間和空間限制,打造了一個(gè)名副其實(shí)的“網(wǎng)紅品牌”。

 

聚焦“一蝦一蟹和海鮮”

 

現(xiàn)在提起星農(nóng)聯(lián)合,大家首先想到的應(yīng)該是小龍蝦,不過據(jù)該公司總經(jīng)理周麗介紹,2010年公司創(chuàng)立時(shí),主打產(chǎn)品卻是水產(chǎn)禮盒。“公司創(chuàng)始人最早在百度供職。離開百度后,看到互聯(lián)網(wǎng)中蘊(yùn)藏的商機(jī),創(chuàng)立了星農(nóng)聯(lián)合。”

 

由于剛開始時(shí)產(chǎn)品線較多,精力被極大地分散,星農(nóng)聯(lián)合開始做減法,最終精簡到現(xiàn)在的“一蝦一蟹和海鮮”。周麗表示,星農(nóng)聯(lián)合選擇這三款產(chǎn)品不是沒有原因的,“它們在時(shí)間上能夠串聯(lián)起來,可以做全年,有利于支撐整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì),也能降低物流等其他成本”。

 

她介紹,做生鮮銷售平臺(tái),物流在成本中占比很大,因而連續(xù)運(yùn)營至關(guān)重要,“我們經(jīng)常開玩笑說,不論我們賺不賺錢,順豐總會(huì)賺錢的”。在2018年3月29日舉辦的小龍蝦新品“洪湖誘惑”發(fā)布會(huì)上,星農(nóng)聯(lián)合物流總監(jiān)也到了現(xiàn)場。“就是去跟京東的人談價(jià)格的。”周麗笑說。

 

產(chǎn)品的聚焦策略,讓星農(nóng)聯(lián)合很快迎來發(fā)展機(jī)遇。2017年5月,星農(nóng)聯(lián)合抓住當(dāng)年氣溫低,線下小龍蝦還沒上市的契機(jī),開展線上大促,效果非常好。據(jù)統(tǒng)計(jì),去年星農(nóng)聯(lián)合的小龍蝦銷量是前年同期的50倍,預(yù)計(jì)今年同期將更高。去年三天做了500萬銷售額,他們堅(jiān)信,今年小龍蝦季,一天就能做1000萬。

 

從聚焦策略中嘗到甜頭的星農(nóng)聯(lián)合方面表示,盡管當(dāng)前僅剩了三種產(chǎn)品,也不排除繼續(xù)精簡的可能,“長期的實(shí)踐告訴我們,定位還是要精準(zhǔn)”。

 

“網(wǎng)紅”美食也要做品牌

 

星農(nóng)聯(lián)合方面分析,當(dāng)前,在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方面,不論是小龍蝦還是大閘蟹,很多消費(fèi)者都對原產(chǎn)地有種“盲目的迷信”,似乎只有知名原產(chǎn)地的產(chǎn)品才是好的。而星農(nóng)聯(lián)合正在積極引導(dǎo)消費(fèi)者理性看待原產(chǎn)地要素。

 

“陽澄湖大閘蟹火了這么多年,人們一提到大閘蟹想到的還是陽澄湖,而不是某一家品牌,這就是個(gè)比較典型的沒有品牌的例子。”周麗說。

 

對原產(chǎn)地的“盲目迷信”也導(dǎo)致了造假的出現(xiàn)。“陽澄湖大閘蟹的產(chǎn)量是有限的。一些企業(yè)就利用消費(fèi)者對原產(chǎn)地的崇拜,把外地蟹打上陽澄湖的商標(biāo),對外銷售。”她分析,要解決這一問題,就要逐步消除消費(fèi)者的產(chǎn)地崇拜,讓他們以一種更為理性的方式衡量產(chǎn)品的好壞,如產(chǎn)地水質(zhì)的優(yōu)劣、產(chǎn)品個(gè)頭的大小等。

 

而這也正是星農(nóng)聯(lián)合一直在推動(dòng)的一件事:通過建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范行業(yè)秩序。2017年8月30日,星農(nóng)聯(lián)合和天貓共同舉辦《中國好蟹標(biāo)準(zhǔn)》白皮書發(fā)布會(huì),引導(dǎo)消費(fèi)者從量化指標(biāo)上分別螃蟹的好壞。

 

據(jù)周麗介紹,《中國好蟹標(biāo)準(zhǔn)》白皮書由中國水產(chǎn)科學(xué)研究院淡水漁業(yè)中心和中國漁業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布,旨在重塑大閘蟹行業(yè)環(huán)境,打造放心好蟹,同時(shí)為廣大消費(fèi)者提供挑選好蟹的參考標(biāo)準(zhǔn)。星農(nóng)聯(lián)合榮獲《中國好蟹標(biāo)準(zhǔn)》白皮書指定試點(diǎn)單位。

 

周麗說,有標(biāo)準(zhǔn)可依后,未來,星農(nóng)聯(lián)合的重點(diǎn)是打造企業(yè)品牌:“只有做品牌,才能拉動(dòng)上游養(yǎng)殖端的發(fā)展,在養(yǎng)殖端才有話語權(quán)。否則,就會(huì)陷入死循環(huán)。一邊是下游死殺我們的價(jià)格,另一邊是我們死殺養(yǎng)殖端的價(jià)格。”

 

為了打造品牌,去年星農(nóng)聯(lián)合嘗試了與明星合作。《十二道鋒味》主持人謝霆鋒去年獻(xiàn)出了自己的生鮮處女秀,在天貓上開了鋒味旗艦店,還去陽澄湖做了大閘蟹的直播,而他烹飪用的大閘蟹就是星農(nóng)聯(lián)合供應(yīng)的。“這是謝霆鋒對生鮮的一個(gè)嘗試,也是我們創(chuàng)新品牌營銷的一次嘗試。”周麗說。

 

全國20多個(gè)分倉保證就近發(fā)貨

 

作為一家B2C的電商品牌,如何把產(chǎn)品更快捷地送到消費(fèi)者手中,是星農(nóng)聯(lián)合一直在考慮的問題。“做生鮮電商,最重要的一點(diǎn)就是消費(fèi)體驗(yàn)。顧客今天下單,第二天就收貨,他就會(huì)覺得產(chǎn)品非常新鮮。如果第三天才收到,即使產(chǎn)品沒有化凍,他潛意識(shí)中也認(rèn)為不夠新鮮了。”

 

為了盡快把產(chǎn)品送達(dá)顧客手中,星農(nóng)聯(lián)合在北京、蘇州、廣州等地建立了倉庫,消費(fèi)者下單后,根據(jù)就近原則,從分倉中發(fā)貨。

 

在配送方面,周麗介紹,星農(nóng)聯(lián)合主要跟順豐及京東合作。當(dāng)小龍蝦旺季來臨時(shí),順豐、京東的分倉也會(huì)成為星農(nóng)聯(lián)合的臨時(shí)分倉,“趕上618或者雙十一活動(dòng)時(shí),我們的臨時(shí)分倉可能會(huì)達(dá)到20多個(gè),充分保證就近發(fā)貨的需求,讓消費(fèi)者品嘗到最新鮮的產(chǎn)品”。

 

自2015年開始關(guān)注小龍蝦,星農(nóng)聯(lián)合算是行業(yè)內(nèi)較早掘金這一產(chǎn)品的企業(yè)。看到近兩年小龍蝦超級(jí)火爆的局面,星農(nóng)聯(lián)合方面既感到高興,也有了壓力。“做的人少時(shí),你可能會(huì)有高利潤,多賺點(diǎn)錢,但是,行業(yè)規(guī)模始終是上不去的。做的企業(yè)多了,行業(yè)競爭會(huì)激烈起來,甚至可能會(huì)有惡性競爭,但整個(gè)行業(yè)的規(guī)模大了,市場容量也就打開了,這時(shí)候就要拼企業(yè)的核心競爭力。”

 

周麗對于行業(yè)競爭秉持一種開放的心態(tài)。她認(rèn)為,任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都不是某一個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)立推動(dòng)的,“期待小龍蝦行業(yè)和大閘蟹行業(yè)能夠越來越熱鬧”。

 

此外,她對周黑鴨的“聚一蝦”項(xiàng)目也表示了期待:“周黑鴨在產(chǎn)品和銷售渠道上有自己的競爭壁壘,尤其是它的氣調(diào)包裝技術(shù),絕對處于行業(yè)領(lǐng)先地位。盡管去年它在小龍蝦方面的嘗試不是很成功,但我很看好這種氣調(diào)包裝。如果周黑夜的‘聚一蝦’嘗試能夠成功,在業(yè)內(nèi)也會(huì)起到一個(gè)標(biāo)桿作用;如果失敗了,也將是行業(yè)的一大損失。”

 

她表示,星農(nóng)聯(lián)合一直在關(guān)注氣調(diào)包裝技術(shù)的發(fā)展,不排除未來嘗試這種包裝的可能性。

 

《冷凍食品》雜志

 

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