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海欣食品收購魚極5年,這個高端魚糜品牌走的怎么樣?

2018-05-1411:05

來源: 冷凍食品網 發布者:冷凍食品/劉圣蓉

說到火鍋料行業中做高端的企業,海欣食品股份有限公司(以下簡稱“海欣食品”)旗下子公司浙江魚極食品有限公司應該最具代表性。

 

2013年海欣食品收購“魚極”品牌,5年來,海欣食品對魚極做了哪些推廣,效果如何?對于高端火鍋料的未來,海欣食品又有哪些規劃?

以快消品手法做高端凍品

 

2013年5月,第三屆中國(廈門)火鍋料節期間舉辦的首屆冷凍魚糜技術高端論壇上,受邀嘉賓之一法國未來水產董事長Pascal Guenneugues曾指出,目前全球魚糜制品生產中,中國是最大的生產國,年產量達到90萬噸;其次是日本和韓國,分別為57萬噸和20萬噸。

 

那時,多位業內資深人士也提到,當前國內魚糜行業最大的問題是標準缺失,大量魚糜產品還處在低端產品階段。

 

同年年底,海欣食品公告稱,擬以最高不超過1億元的價格收購佳福兄弟公司持有的嘉興松村食品有限公司100%股權。有資料顯示,嘉興松村定位高端餐飲,產品主要通過B2B模式銷售,為大陸地區高端餐飲流通市場的第一品牌。

 

收購完成之后,海欣食品是如何運作的呢?

 

“在早期的市場環境下,走大流通的主要是散裝高端產品。我們接手以后,規劃向家庭消費拓展,所以做了不少改革。”海欣食品總裁助理/銷售總監鄭宗行介紹,“定位中高端消費人群,在繼續拓展餐飲通路的同時,循序漸進地向KA等商業渠道推廣。”

 

據介紹,4年多來,海欣食品在魚極品牌商業通路的拓展上,做了很多努力,包括進入沃爾瑪等大賣場系統,拜特精品超市等高端超市系統,超級物種等新零售渠道,以及天貓、京東等電商平臺。

 

在鄭宗行看來,隨著經濟水平的不斷提升,人們的消費觀念在變化,逐漸向吃少一點、吃好一點靠攏。為此,在產品包裝和規格上,魚極食品往“少而精”調整。比如小包裝產品,每袋重量在120~160克,內含產品6到12個不等。

 

記者在福州超級物種門店,見到不少魚極產品。其中,魚籽蝦滑是160克12粒,售價29.8元;墨魚汁魚皇160克8粒,售價29.8元;蟹籽寶、芝士寶均為6粒120克,售價17.8元。

 

此外,做好品牌宣傳,真正走向消費者。海欣食品市場部相關負責人介紹,近兩年來,公司在廣告投放上付出了很多。如在央視投放廣告,贊助浙江衛視人氣節目《奔跑吧兄弟》……“2014年年底,魚極產品正式進入KA賣場,當時我們就開始做自媒體微信推送等。”

 

鄭宗行介紹,海欣食品運作魚極以來,在消費者推廣方面從未間斷過,跟著潮流不斷更新宣傳方式。“我們是用高端快消品的手法,做魚極這個高端凍品品牌。”

收購后發展穩健,提前布局高端

 

這些年來,海欣食品下大力氣運作魚極,效果如何呢?

 

作為火鍋料行業首家上市企業,海欣食品每年發布的報告中,關于魚極食品的相關數據應該最有說服力。查閱其近幾年的報告數據發現:2014年,魚極速凍魚肉制品營業收入5068.78萬元,毛利率44.68%;2015年,魚極速凍魚肉制品銷售金額8244.91萬元,銷售占比10.17%,毛利率50.63%;2016年,魚極速凍魚肉制品銷售金額9247.39萬元,銷售占比10.08%,毛利率49.31%;2017年,魚極系列產品在KA渠道和出口渠道均實現大幅增長, 實現銷售收入1.21億元,同比增長30.32%。

 

綜合數據來看,魚極系列增速不算太快,但較穩健。在去年海欣食品總體虧損的情況下,魚極食品仍穩步向前。

 

3月15日,海欣食品發布2018年第一季度業績預告,預計公司2018年第一季度盈利900萬~1300萬元,同比扭虧為盈,公司上年同期虧損398.66萬元。報告期公司延續去年下半年以來的良好銷售態勢,銷售收入和毛利率均有較大幅度增長。這一預告雖然沒有發布與魚極相關的數據,但推測一下,其銷售態勢應該保持得不錯。

 

對于公開數據,鄭宗行沒有直接解讀,他從市場推廣的角度表示:“魚極作為新品類,在推向商業渠道的過程中,教育消費者的成本很高。做過大賣場的供應商都知道,條碼費、人工費等成本是很高的,想直接體現經濟效益比較難。”尤其是像海欣食品這種做全國品牌的企業,整體投入比較大。

 

“火鍋料要做成消費者品牌,絕不是一朝一夕的事情,需要長期持續的投入,以時間來換空間。”在鄭宗行看來,魚極食品先走了兩三步,雖然“比較艱辛”,但隨著消費者對高端產品的需求越來越大,魚極品牌會占據“先入為主”的優勢。

連鎖餐飲等B端將成另一個主戰場

 

鄭宗行表示,家庭消費還處于培育期,現在算是“種子選手”,投入產出暫時不成正比,等待銷量爆發還需要一個過程。現在高端銷量最大的是以連鎖餐飲等為代表的B端市場,這將是未來的另一個主戰場。

 

“出于產品標準化、節省人工成本等考慮,現在餐飲企業對方便快捷的半成品需求量很大,這是凍品行業的紅利。”鄭宗行分析,除了一些比較高端的連鎖餐飲,即便大眾貨麻辣燙,對高端產品的需求量也在不斷加大。

 

“以前很多麻辣燙店都是夫妻店,現在這種店基本都消失了,取而代之的是連鎖麻辣燙系統的崛起。隨著消費升級,這些終端對品質的要求會越來越高,將推進火鍋料行業向高處走。”鄭宗行認為,低端火鍋料的體量正在縮小。

 

“現在質量差的丸子越來越沒人吃了,升級是必然的。”不過鄭宗行表示,中國區域經濟發展不平衡,許多城市兩極分化的消費情況很嚴重,進而導致產品分化。低端產品仍會存在很長一段時間,與此同時高端產品的道路會越走越寬。

 

鄭宗行分析,一方面,行業出現越來越多向高處走的企業;另一方面,近幾年行業創新乏力,真正的創新產品不多。

 

“做高端,首先是把產品做好,跟著升級趨勢走,這樣才有空間。”鄭宗行表示,行業升級創新,需要業內同仁一起推動才會成功。

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