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接軌新時代,老字號如何迎來“第二春”?

2018-05-0517:05

來源: 冷凍食品網 發布者:編輯

據統計,在商務部認定的1000多家中華老字號中,只有70多家是上市企業,不斷發展壯大的占20%~30%,其他多數經營狀況不佳。

 

總體來看,與現代社會接軌的過程中,因為掌門人經營理念落后、學習能力不足、號召力不強等,老字號的整體發展情況并不是很理想。

 

但也不乏個中翹楚,實現了對老字號品牌價值的再發掘,使得企業煥發耀眼奪目的“第二春”。

 

 

老字號的爆發與衰落

 

近幾年,“雙11”電商節火爆,很多老字號品牌順勢開展電商業務,銷量也跟著突飛猛進,整體增長達300%。六必居、同仁堂等都獲得了不錯的電商業績,五芳齋、稻香村更是多渠道發力,強勢領跑行業,成了消費者眼中的“網紅”。

 

“包子大王”狗不理運作資本市場,玩得風生水起,先是謀求國外收購,把餐廳開到了國門之外,后在2015年,成功登陸新三板。如今的狗不理不僅賣包子,還實現了餐廳工業化,在速凍加工食品領域尋求突破,可謂食品行業管理創新、產品創新的先行者。

 

與此同時,因自建品牌連續虧損而不得不退場的全聚德,則是另一番景象;打擦邊球營銷的絕味鴨脖也因宣傳不當,搬起石頭砸了自己的腳,被工商管理部門處以60萬元的罰款,令消費者唏噓一片。

 

除了這些,最令人稱道的莫過于老字號百雀羚的創意營銷。1931年創立的百雀羚,在老字號當中本是年輕一輩,前幾年因產品問題遭遇滑鐵盧之后,便寂靜了許多。但從2016年開始,百雀羚似乎一下子重回大眾視野,帶來了相當高的話題度。

 

此次再戰江湖,在產品上吃過虧的百雀羚,仍然延續“草本配方”的傳統優勢,又結合全球頂尖護膚科技,打造了三生花、小確幸等多個刷爆朋友圈的新品,贏得了大批90后的支持,可謂一雪前恥、返老還童。有產品作保,百雀羚接連推出了“四美不開心”“三生花”“美人很忙”“韓梅梅快跑”等系列廣告,徹底顛覆了人們的印象,在年輕群體中打造出病毒式營銷,被稱為老字號里的流量王。

▲百雀羚三生花系列面膜

 

2017年七夕節,百雀羚還推出了一款音樂面膜,先是通過微淘、微博營造話題,后接入天貓直播與年輕用戶持續互動,成為新的話題級產品,取得了800%的超高增長量。

 

不過,百雀羚并不是創意營銷的唯一玩家,粽子界的老干部五芳齋,也走了同樣的路子。

 

由粽子起家的五芳齋,一直給人中規中矩的印象。2017年,五芳齋“數粽子有多少米”“手速大媽張改花”等系列廣告,被消費者戲稱“無厘頭”“有毒”,一舉引爆話題。

 

此外,五芳齋還研發了泡菜芝士粽、小龍蝦月餅等看上去有些類似“黑暗料理”但又自帶傳播力的新產品。月餅的包裝設計除了采用傳統的金色、紅色,還新增Tiffany藍、愛馬仕橙等顏色,別具特色。

▲五芳齋和A站推出的“AC五芳”月餅

 

這些老字號的再次爆發,也讓消費者看清了一個事實:Get到了新玩法,老字號就不老。

 

在新零售時代,如何挖掘品牌價值,煥發新商機,是老字號轉型必須要解決的問題。正如浙江五芳齋實業股份有限公司集團董事、品牌總監徐煒所說:“時代變了,無新不活,這是必然趨勢。”

 

老字號的優勢與癥結

 

老字號因長時間的沉淀,品牌認知度非常高,再加上獨一無二的生產工藝,產品可帶給消費者較強的信任感。但在徐煒看來,老字號的優勢若只停留于一個品牌,就并非其真正的價值。品牌若不能順利轉化為消費者的購買力,老字號只能做故紙堆里的古董。

 

新觀念、新技術、新模式、新業態的快速涌現,給老字號帶來了嚴峻挑戰——不可避免地會遇上創新乏力、人才缺乏、經營狀況不佳等問題。對于老字號來說,在市場的大潮中,或慘淡經營,或涅槃重生,總是要隨著時代的潮流起伏顛簸。

 

有專家指出,許多老字號之所以逐漸走向沉寂甚至退出市場,就在于其管理意識淡薄、推廣媒介單一、品牌文化創新不夠。特別是老字號企業多為家族式管理,若掌門人或者總經理的管理理念跟不上,創新意識不強,就會影響到企業的發展前景。再加上有些老字號產品樣式設計落伍,研發速度緩慢,生產工藝落后,再好的招牌也招架不住,關門是一定的。

 

擦亮老字號的招牌,就必須解決傳承與創新的問題,緊跟時代發展的步伐,既傳承老字號的優良傳統,也從營銷、技術、產品、執行層面進行創新,將現代的工藝、文化、科技手段有效地運用起來。畢竟,消費者的口碑決定老字號的市場,市場的需求決定老字號的最終命運。

 

老字號的新課題

 

重新研究消費者的喜好,讓產品適應新一代消費者的需求,成了老字號的新課題。在現有技術的支撐下,轉化產品本身擁有的其他價值,成為老字號的出路。是挖掘原有的價值,還是創造一種新的價值,抑或往奢侈品方向走,在于企業自己的選擇。

 

但掌門人或者總經理是否有意識地去做這樣的改變,是老字號所有變革的關鍵。“現在很大的一個轉折點,在于企業理念的變化、轉型,理念改變之后才有新的組織架構,再之后才是技術、工藝怎么更新,產品怎么做等一系列的改變。前邊是很重要的,如果沒有觀念、理念的改變,根本不可能對接上現代社會。”徐煒說。

 

在徐煒看來,時代的車輪滾滾向前,不會因任何人的緩慢而等待。一個偉大的企業沒有老與新的概念,一定是順著時代走的,不創新就是等死。

 

老字號擁有完善的銷售渠道、穩固的品牌基礎及優質的產品,想要突破固有的東西,尋求一種新模式其實并不難。運用互聯網工具跟客戶對接,重新整合原料基地、工廠基地、銷售渠道等供應鏈體系,將是其萬變不離的宗旨。在新零售時代,所謂消費者、產品,就是一個個流量出口,把所有的渠道打通就是一種新模式。

 

實踐證明,打通銷路的老字號已經突破了地域和季節的限制,讓品牌走向全國甚至走向世界。無論老字號的營銷玩得多花哨,渠道變得再多樣,產品的質量仍是保障企業生存的基本要件,堅守品質和匠心是其立于不敗之地的根本。

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