近年來，終端需求多樣化、消費升級，“網紅”品牌產品層出不窮，例如鐘薛高、拉面說、李子柒、莫小仙、阿寬、烹烹袋等品牌系列產品，以它們為代表的新產品、新渠道、新營銷正在重塑速食行業的新生態。他們更注重對產品增值賦能，更能挖掘市場深層次需求，打造自有品牌玩轉市場，獲取消費終端持續關注。甚至，即便是被罵上熱搜也擋不住銷量霸榜。

那么，網紅速食品牌是怎么營銷成功的，是否能復制到各個品類呢？

?冷食傳媒記者 | 毛亞靜

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被罵也霸榜的網紅品牌

從傳統企業口中搶蛋糕

近段時間冷食品牌中“負面消息”最多的沒過于鐘薛高了。 

起因是其創始人林盛在媒體采訪中回應最貴雪糕一根66元時，被媒體剪出“它就這么貴，你愛要不要”的“金句”，引起了廣大網友的不滿，被罵上熱搜。

 △圖片來源：百度

盡管第二天鐘薛高回應稱視頻被惡意剪輯并放出了訪談的完整版，解釋了“它就那么貴”指的是成本而非價格，但當天立刻被媒體爆料涉嫌原料造價，“鐘薛高特級紅提實為散裝紅提”話題又被網友頂上第三。

鐘薛高在輿論中公開道歉并澄清事實，雖然部分網友表示再不買賬，但在今年618冰淇淋熱賣榜上，鐘薛高依然排在第一位。截止6月21日下午15點，天貓公開的冰淇淋熱銷榜、好評榜、回購榜名單中，鐘薛高一個都不能少多口味系列產品霸榜第一。

與傳統企業不同，鐘薛高、拉面說、李子柒等新品牌都有一個特性，以營銷為主，輕后端供應鏈，用電商新渠道、新思路為產品找銷路，生產則交給合作工廠，可以說它們在沒有產品基礎的形勢下，向市場推出超越傳統的2.0版本產品。

在這些網紅產品充斥前，速食市場不乏產品，例如1元左右的雪糕、3元左右的泡面就有數十種品類，這些產品從口味、種類、數量上基本滿足了大部分人的需求，其背后也有著強大的供應鏈支持。

有專家這樣說道，要想從傳統速食企業巨頭口中搶取蛋糕，首先要制造一個與眾不同、最好是絕無僅有的市場需求概念，用細化的消費場景引導終端身臨其境。

比如鐘薛高，就要做雪糕界的“愛馬仕”，一開始就堅持高定價來明確品牌形象，走中式高端雪糕路線，精確瞄向喜歡嘗新、無價格敏感、追求產品品質的年輕消費群體，其最貴的產品可賣到66元。 

再如拉面說，“一個人，也要對自己好一點。”是創始團隊想向消費者傳達的產品理念，相對于身體需要更強調精神層面需求。另外，品牌將消費場景更加細化：“取代方便面，用更健康、更美味、更精致的拉面說，帶給消費者在家也能好好吃飯的幸福感。”

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網紅營銷三“套路”

社交媒體+明星代言+聯名IP

在互聯網高度發達的今天，打造“網紅產品”“網紅品牌”已經成為新創業者的追求目標，他們堅信，爆款吸引流量，流量產生銷量。

鐘薛高創始人的林盛曾公開表示：在這個時代，網紅是通往品牌的必經之路。

而從近幾年的爆款產品營銷來看，“社交媒體+明星代言+聯名IP”可以說是打造網紅的萬能公式。

例如鐘薛高建立以來，通過天貓、京東、拼多多等電商新渠道銷售產品，在社交媒體則借助小紅書、B站、微博等年輕人聚集的社交平臺持續曝光，數名頭部主播下場銷售，營造產品的“網紅屬性”，另外，選擇王子文、佟麗婭等當紅明星代言，持續保持與外界品牌聯名制造話題。不到三年時間，鐘薛高成為了中高端雪糕市場的領頭羊。

值得一提的是，其營銷初期在小紅書重點發力，與數十位美食KOL合作推廣，后期引導用戶上小紅書寫筆記，挖掘自發流量，截止目前小紅書關于鐘薛高的筆記已達萬篇，為鐘薛高近兩年的爆發增長奠定了基礎。

拉面說的網紅之路與鐘薛高有著相似之處，但由于其產品的高頻次、快節奏消費屬性，企業削減了在明星代言方面的投入，將更多的營銷資源投入到信息流廣告和直播帶貨中，也取得的良好的市場反饋。

△圖片來源：網絡

星期零作為國內起步較早的植物肉企業，從一開始的 B2B 模式逐漸轉向 C端，在拓展市場中致力于聯合各個品牌共同引導可持續的綠色生活理念，其聯名合作的品牌超過100+，其中包括奈雪的茶、德克士、文和友、喜茶、桂滿隴等頭部品牌，這樣的一種聯名IP的產品營銷方式為品牌、產品走入消費人群創建了必要條件。

但網紅營銷為企業帶來紅利的同時，也在消耗著品牌形象。隨著營銷套路越來越多，品牌被曝光負面消息不斷，網紅已成為部分消費者心中的“重營銷輕產品的貶義詞”，未來如何打磨質量、營銷爆款且不懼“網紅”標簽，讓產品從“爆紅”轉為“長紅”，或成為創業者不可避免的難題。

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復制爆款之路不可盲“套”

打造爆款雖已有套路，但并非適用各個品類。

2020年，鐘薛高跨界賣起了水餃，打造品牌理象國，產品同樣定位“貴族”，社交媒體信息轟炸、代言、聯名等營銷手段同樣一樣不落。

理象國一枚速凍餃子的價格在3元左右，一袋16枚的雞絲松茸水餃價格為98元。經過了半年時間的發展，水餃從最初僅有的黑豬肉白菜、黑豬肉三鮮、干貝韭菜、雞絲松茸四種口味拓展到十余種，另外旗艦店還上線了速凍包子、豆花、餛飩等三種產品，以滿足不同人群的味蕾需求。

雖然營銷出身的林盛說：“賣襪子和賣冰淇淋沒有什么區別。”但從理象國上線以來的銷量表現上來看，網紅貴族雪糕的那一套市場打法可能不適合水餃。

從銷量上看，店內取得最高銷量的產品是小餛飩，月銷量達4800件左右，而水餃銷量最高的一款月銷在1600件左右，而線上其他品牌水餃銷量遠不止這些。另外，相比鐘薛高雪糕的每月10萬＋銷量，水餃的這個成績可能還不夠零頭。

冷食君則認為，將一個產品的破圈“秘籍”復制到同品類產品中去可能會取得成功，但將如同雪糕和水餃兩種不同消費頻次的產品走同樣的路線，效果肯定不盡人意。

吃雪糕對于大部分人群來說屬于低頻消費，曬到社交圈代表的是小資情調，且鐘薛高產品從顏色和造型上看，在雪糕屆屬于頂級配置，拍出來的效果極佳。

而諸如水餃、包子等主食一類產品，消費頻次高、市面產品可選擇數眾多，且上鏡不好看，對很多消費者來說，既無“無形裝逼”之社交屬性，也無高價填飽腸胃之必要，理象國打造出的“理想”或難實現。

不只是鐘薛高，近兩年網紅品牌的爆款復制之路也都坎坎坷坷、坑坑洼洼，如氣泡水元氣森林推出乳茶飲料，喜茶開了首家寵物社交店，關于產品經營的負面消息也是不斷，既沒有達到預期的效果，也損害了品牌積累的名譽……

其實，對大部分的網紅品牌來說，與其急于向N拓展求成，不如靜下心來好好沉淀，在現有產品品類中做加法，謀長遠發展之道。