福建，位于中國東南沿海，一向是我國火鍋料產(chǎn)業(yè)重地，產(chǎn)業(yè)活躍度最高，涌現(xiàn)出了一大批知名火鍋料企業(yè)。

近幾年，火鍋料行業(yè)發(fā)展增速放緩，進入存量競爭時代。如何突破發(fā)展瓶頸，成為了一道擺在從業(yè)者面前的難題。

陽春三月，冷凍食品特派組南下福建，為廣大從業(yè)者實景式呈現(xiàn)火鍋料行業(yè)前沿的新氣象、新思路、新做法。

而“福建行”的頭一站，就是火鍋料行業(yè)龍頭——福建安井食品股份有限公司。

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

什么是“火鍋料”?

放在從前，人們會說是“丸子”。但如今，即便是資深從業(yè)者也很難給出明確的界限。比如，紫薯糯米球、千葉豆腐、蛋餃、小酥肉、油條甚至小龍蝦，與丸子完全不沾邊，卻都成了火鍋料企業(yè)的大單品。

我們暫且將現(xiàn)今的火鍋料統(tǒng)稱為“新火鍋料”。那么，“新火鍋料”的市場潛力有多大?如何開發(fā)?

福建安井食品股份有限公司旗下無錫安井食品營銷有限公司副總經(jīng)理顏凱東，就此做了深度解讀。

△無錫安井食品營銷有限公司副總經(jīng)理顏凱東與冷凍食品特派組合影

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打造品牌，每年都做營銷創(chuàng)新

農(nóng)歷新年假期剛剛結(jié)束，許多從業(yè)者的朋友圈就被安井食品的“軍令狀”刷屏了。“一個是剛剛過完年，這樣做士氣可以帶一帶。另外，我們每年都會做營銷形式的創(chuàng)新，今年這個效果確實不錯。”顏凱東說。

最近一年來，安井食品在品牌推廣上的動靜不小，不僅冠名美食迷你劇《情緒料理第二季》，還在地鐵、公交、廣播電臺、高鐵甚至飛機上做推廣。

“我們追求的是精準(zhǔn)投放和高性價比。”顏凱東說，“我們的產(chǎn)品主要在B端，還有小部分在C端，根據(jù)不同區(qū)域、不同群體、不同特點做推廣。”

具體來說，

在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)、批發(fā)通路，安井食品一年在廣告牌、圍裙等物料上的制作費用有幾千萬元;

嘗試新媒體，比如《情緒料理》，既能當(dāng)成安井的宣傳片，又能植入產(chǎn)品，還可以通過網(wǎng)紅大咖引流到京東、淘寶上的安井線上渠道，一舉多得，“我們追求的也是品牌年輕化”;

地鐵、高鐵、飛機、廣播電臺的推廣，則是根據(jù)城市和線路來投的。

“我們的C端產(chǎn)品在華東和東北做得較多，所以飛機廣告投放的是廈航干線，高鐵也是針對華東一線，電臺則是按城市來投的。”顏凱東說，“我們也會考慮到針對的群體。”

從C端來看，安井的廣告投入很多。不過在顏凱東看來，安井不僅有火鍋料，面點的體量也很大，所以平攤下來成本并不算高。

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發(fā)掘需求，打造“新火鍋料”概念

在顏凱東看來，如今，火鍋料競爭更加激烈了，老產(chǎn)品的增長很少，新品才是主力。而“新火鍋料”并不明確指那種產(chǎn)品，而是滿足渠道新需求的產(chǎn)品。

“無論是原有渠道還是新渠道，我們都在不斷發(fā)現(xiàn)它們的新需求，然后開發(fā)出相匹配的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品又不斷激發(fā)渠道更大的潛力。”顏凱東說，“比如我們現(xiàn)在推的‘耦合’，是湖北的一個地方菜品。我們拓展市場的過程中發(fā)現(xiàn)，它在團餐、餐飲連鎖、食堂、鹵味等渠道都能用。”

至于眼下正火的社區(qū)團購，顏凱東認(rèn)為，它的主要意義在于推新品。“打特價對我們其實沒什么意義，因為消費者不會有什么品牌忠誠度。不過對平臺來講，(打特價的)引流作用還是要肯定的。在這樣的平臺推新品，一是有議價空間，二是能降低我們的試錯成本，一個新品好不好很快就能檢驗出來。”

“2020年，新基地竣工、新產(chǎn)能會投產(chǎn)，安井的規(guī)模會進一步做大。無論是品類還是渠道，我們都會進一步豐富。”顏凱東說，“火鍋料的定義越來越豐富，新的產(chǎn)品越來越多，‘新火鍋料’是一片體量巨大的藍海市場!”

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站穩(wěn)高端，“丸之尊”將推向全國

火鍋料走高端，是近幾年行業(yè)熱議的話題。安井的高端品牌“丸之尊”的市場表現(xiàn)怎樣呢?

顏凱東表示，雖然不方便透露具體的銷售數(shù)據(jù)，但可以很有底氣地告訴大家：“丸之尊”已經(jīng)站穩(wěn)腳跟了!“丸之尊”2017年僅做了福建市場，2018年擴大至華東市場，2019年將向全國推進。

“前幾年我們主要走大單品戰(zhàn)略，沒有花大力氣去推這個，現(xiàn)在開始越來越重視了，確實感覺時機到了。”顏凱東分析，高端火鍋料在C端并沒有太高的品牌忠誠度，安井要做好不難，真正難的還在于渠道推廣，其他品牌已經(jīng)在里面沉淀了幾年，“丸之尊”要切入還是具有挑戰(zhàn)性的。

顏凱東表示：高端并不是一定要達到什么價位，而是在具體的渠道里，產(chǎn)品能拔高一點就好，不能一下子拔高太多。做高端，是一個逐步升級的過程。