多年前，“科迪湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓”的廣告語(yǔ)，巧妙地將湯圓與團(tuán)圓的場(chǎng)景結(jié)合在了一起。

如今，從吃飽到吃好，再到吃出健康吃出格調(diào)，消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化，場(chǎng)景革命時(shí)代隨之來(lái)臨。那么新消費(fèi)背景下，凍品行業(yè)該如何轉(zhuǎn)型?

?冷食傳媒記者| 劉圣蓉

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新需求催生新消費(fèi)場(chǎng)景

場(chǎng)景一

為了帶喜歡鋼琴的兒子一睹某著名鋼琴家的風(fēng)采，朋友父子倆專(zhuān)程從哈爾濱趕赴上海參加一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，高鐵票、住宿費(fèi)、門(mén)票，以及順便游玩上海一些知名景點(diǎn)的費(fèi)用，總計(jì)消費(fèi)一萬(wàn)多元;

場(chǎng)景二

退休在家的阿姨閑來(lái)無(wú)事，在微信里賣(mài)起了自己做的牛肉醬，通過(guò)食客們?cè)谂笥讶鞑ィ∩庾龅糜新曈猩?

場(chǎng)景三

在外面奔波了一整天，家里卻沒(méi)人為你準(zhǔn)備美味的晚餐，怎么辦?很簡(jiǎn)單!直接在街頭小店里來(lái)一碗暖暖的魚(yú)丸;

場(chǎng)景四

休年假了，想和家人到海邊享受慢生活，穿著拖鞋去菜市場(chǎng)買(mǎi)海鮮，回去自己烹飪;

場(chǎng)景五

不少短租房的供需信息，通過(guò)一些平臺(tái)可以幫你實(shí)現(xiàn)快速對(duì)接。

生活中，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，信息化時(shí)代我們的生活方式正在快速變化，進(jìn)而產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。

俗話(huà)說(shuō)，無(wú)場(chǎng)景，不消費(fèi)。《新需求正在催生新的消費(fèi)場(chǎng)景》一文中提到，新場(chǎng)景、新消費(fèi)者和新競(jìng)爭(zhēng)是新需求產(chǎn)生的三大要素。“讓客戶(hù)和品牌之間發(fā)生深度連接的可能性就在這些‘場(chǎng)景’里，場(chǎng)景給客戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)變得尤為重要。”

具體到食品方面，食物都是自帶場(chǎng)景屬性的，因?yàn)槊朗呈悄芘c人的所有情緒搭配的。開(kāi)心的時(shí)候，來(lái)一頓大餐慶祝下;不開(kāi)心的時(shí)候，也要化悲憤為食量。早餐、午餐、晚餐、下午茶、宵夜，家庭餐桌、外賣(mài)、野外等等，與不同消費(fèi)者的具體需求結(jié)合起來(lái)，就構(gòu)成了一個(gè)典型的消費(fèi)場(chǎng)景。

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找到核心場(chǎng)景，快速引爆消費(fèi)市場(chǎng)

“做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，場(chǎng)景化要放在第一位，因?yàn)橄M(fèi)人群在細(xì)分，渠道在細(xì)分，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，需要精準(zhǔn)定位。”鄭州盛邦智略策劃設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理趙安東說(shuō)。

作為設(shè)計(jì)咨詢(xún)類(lèi)企業(yè)，趙安東自1997年成立工作室開(kāi)始，與三全、思念、福潤(rùn)、胖哥、云鶴等眾多速凍食品企業(yè)都有過(guò)合作。

他表示，在很多案例中，企業(yè)都是因?yàn)榫珳?zhǔn)找到場(chǎng)景，找到了一個(gè)很大的市場(chǎng)。“比如白酒，以前喝酒是一大群人聚在一起，主要是一斤裝的大瓶規(guī)格。行業(yè)低迷時(shí)，突然出現(xiàn)了一個(gè)江小白，針對(duì)年輕化、小歡小聚，與五糧液、茅臺(tái)完全不一樣。賣(mài)到什么地方，給什么人喝，一定不是先找人，而是先找場(chǎng)景。”

在一位凍品從業(yè)者看來(lái)，業(yè)內(nèi)較早關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景并做得出色的，當(dāng)屬雙匯。“雙匯烤腸機(jī)+產(chǎn)品的模式，其實(shí)就有了場(chǎng)景創(chuàng)新，小微餐飲、糖酒店、商場(chǎng)茶飲店等布點(diǎn)越多，與消費(fèi)者的接觸頻率越高，變現(xiàn)速度就越快。”

用大流量來(lái)實(shí)現(xiàn)大銷(xiāo)量，對(duì)于中小企業(yè)而言，可能存在不小難度，它們可以試試尋找核心場(chǎng)景。

近幾年比較火的一個(gè)單品——煎餃，它的引爆就與精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位有莫大關(guān)系。據(jù)了解，早期有企業(yè)研發(fā)出這個(gè)產(chǎn)品，但沿襲了家庭消費(fèi)場(chǎng)景的傳統(tǒng)思維，放在超市里賣(mài)，銷(xiāo)量卻不好。

“家庭消費(fèi)這個(gè)場(chǎng)景是不成立的，煎餃需要平底鍋或電餅鐺，人們要有時(shí)間去做。真正引爆它的是微餐飲，人流量較大的美食廣場(chǎng)。在這里，煎餃有了休閑食品、美食的概念。”趙安東認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品一定有最核心的消費(fèi)場(chǎng)景，找到這個(gè)場(chǎng)景就會(huì)引爆銷(xiāo)量。

在成都錦粹食品有限公司總經(jīng)理鄭鳳聲看來(lái)，一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中，會(huì)有很多種消費(fèi)需求，所需產(chǎn)品也是豐富多樣的。“一個(gè)供應(yīng)商能服務(wù)好一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景里的部分產(chǎn)品和客戶(hù)，就是很大的生意。”

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場(chǎng)景革命，凍品企業(yè)需轉(zhuǎn)化思維造場(chǎng)景

2016年，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在一場(chǎng)論壇上說(shuō)：品牌場(chǎng)景力構(gòu)建，是未來(lái)企業(yè)的護(hù)身符。

在他看來(lái)，場(chǎng)景時(shí)代購(gòu)物正在進(jìn)化為購(gòu)物關(guān)系，其中最重要的就是消費(fèi)者在場(chǎng)景中的體驗(yàn)。

那么新消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)如何跟上這一步伐呢?

趙安東表示，轉(zhuǎn)換思維方式應(yīng)該放在首位。“過(guò)去企業(yè)都是造出來(lái)產(chǎn)品找經(jīng)銷(xiāo)商去推。現(xiàn)在是反過(guò)來(lái)的，先去找消費(fèi)者，找到產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。”

在他看來(lái)，雖然還是渠道概念，但思路完全不一樣了，消費(fèi)場(chǎng)景中的這些人習(xí)慣吃什么，企業(yè)就研發(fā)、生產(chǎn)什么，包裝、規(guī)格也要量身打造。

福建東山華康食品有限公司總經(jīng)理曹樂(lè)軍則認(rèn)為，當(dāng)前品類(lèi)細(xì)分化與消費(fèi)多元化交融，而這也正是新企業(yè)、小企業(yè)深耕細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。“不貪求多大的市場(chǎng)，找準(zhǔn)適合的消費(fèi)場(chǎng)景，然后根據(jù)場(chǎng)景內(nèi)產(chǎn)品的用途來(lái)做研發(fā)和生產(chǎn)，不必去打價(jià)格戰(zhàn)。”

而用方便快捷營(yíng)養(yǎng)的速凍食品，讓在家吃早餐變得輕松溫馨，正是祐康食品(杭州)有限公司打造的核心消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)了解，家庭早餐類(lèi)產(chǎn)品是祐康食品現(xiàn)在的主推品項(xiàng)之一。

鄭鳳聲分析，鎖定某種典型場(chǎng)景，為之提供口感、口味、重量、概念、價(jià)格都適合的產(chǎn)品，是未來(lái)服務(wù)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為潛力消費(fèi)場(chǎng)景，比如外賣(mài)、便利店、一人食、火鍋、早餐、晚餐、夜宵等研發(fā)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，也成為不少企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的項(xiàng)目。

“現(xiàn)在向客戶(hù)推薦一款產(chǎn)品，不再是拿著產(chǎn)品冊(cè)子講，而是打開(kāi)手機(jī)找抖音搜視頻，把消費(fèi)場(chǎng)景直接呈現(xiàn)出來(lái)。”一位資深從業(yè)者說(shuō)，“新消費(fèi)時(shí)代，誰(shuí)能在場(chǎng)景力方面做精做深，誰(shuí)就能獲得更大的發(fā)展空間。”

《冷凍食品》

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