如今，哈根達斯制造的“儀式感”正在逐漸消失，在迅速變化的中國消費市場，它似乎沒有跟上節(jié)奏。

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哈根達斯的甜蜜危機

哈根達斯原為美國冰淇淋品牌，1983年，出售給品斯樂公司之后，被其納入通用磨坊公司旗下。2002年雀巢收購了哈根達斯在美國的全部注冊商標權(quán)。而目前在中國的哈根達斯門店，仍然由通用磨坊管理與運營。

在美國，雀巢運營的哈根達斯走的是快消品路線，在超市里不難碰到。在一些國際航班上，空姐還會毫不吝嗇地把哈根達斯遞給你。不過，1996年，哈根達斯進入中國在上海開出第一家門店時，則把自己塑造成了一種“高級品”。

在這里，它脫離了美國市場傳統(tǒng)快消品的模式，單獨開設(shè)門店，精致裝潢如同當時星級酒店的餐廳那樣;它從來也不打算只賣冰淇淋，而是圍繞冰淇淋的一種奢華體驗，例如先后推出下午茶套餐或者冰淇淋火鍋等等——這些在中國消費者眼中都不太常見。

而這種高端策略，正好順應(yīng)了當時中國的消費環(huán)境，人們對外來品牌有著一種莫名的好感，并且愿意為這種新式的冰淇淋消費方式而接受高昂的價格。

門店策略和產(chǎn)品線延伸之外，哈根達斯也深諳如何讓中國消費者感受到它的“距離感”。它推出的冰淇淋月餅，在10多年前售價兩三百元一盒，成為中秋節(jié)送禮最體面的選擇之一。當知名度逐漸提高，哈根達斯逐漸進入商超渠道銷售時，它也擁有自己的品牌冰柜，標志的勃艮第紅與其他同類產(chǎn)品區(qū)隔明顯。

不過，近兩年，越來越多的冰淇淋品牌通過類似的方式進入中國，對年輕人而言，它們更具有吸引力。

去年，意大利冰淇淋連鎖品牌Grom來到上海，主要賣點是純天然食材，不添加化學香精色素或是各種膠來維持其穩(wěn)定性。2017年，網(wǎng)紅冰淇淋店Bonus出現(xiàn)在上海的烏魯木齊路上，除了用料之外，它還在口味上創(chuàng)新——年輕一代消費者會把它們發(fā)到自己的社交網(wǎng)絡(luò)上，而不是哈根達斯標志的“勃艮第紅”。

“隨著消費者變得更加精明挑剔，哈根達斯等大品牌的市場影響力開始下降。其他品牌雖面臨的問題相對不大，但也放緩了擴張步伐，如冰雪皇后、鮮芋仙和滿記甜品等?！笔袌鲎稍児居⒚籼靥峁┑南嚓P(guān)報告稱，來自臨近品類的新品牌不容忽視——包裝冰淇淋產(chǎn)品品牌(如馬迭爾和中街1946)通過開設(shè)大量門店，躋身冰淇淋和甜品店頭部品牌之列。

哈根達斯獨特的門店渠道也逐漸失去吸引力。在為商場招商的過程中，睿意德租賃服務(wù)總經(jīng)理杜斌也感受到哈根達斯門店“近幾年客流略有下降”。

“哈根達斯在冰淇淋行業(yè)還是龍頭，它的客群比較穩(wěn)定，偏商務(wù)、年齡偏大一些?！倍疟蟊硎荆ǔ＃考疑虉鲋贿x一家冰淇淋店入駐就足夠。在這方面，和哈根達斯同臺競爭的不僅是DQ(冰雪皇后)，還有提供冰淇淋產(chǎn)品的許留山、糖潮、滿記甜品等等。

“雖然喜茶之類的茶飲店現(xiàn)在和哈根達斯不是直接競爭對手，目前也撼動不了哈根達斯的地位，”杜斌補充道，“但如果喜茶把冰淇淋做大，以后也算競爭對手了。哈根達斯的流量比不上喜茶。如果商場里只有一個鋪位，肯定會選喜茶，因為流量對商場來說非常重要?！?/span>

哈根達斯提供給記者的回復中稱，“尼爾森的最新報告顯示，市場的年均復合增長率為5%。以此為基準線，哈根達斯近五年復合增長率是超過5%的，保持高單位數(shù)的增長”。

而在英敏特的報告中，2012—2017年，哈根達斯的年均復合增長率為13.0%。該增勢的主要動因在于品牌開設(shè)的門店數(shù)量增加，以及消費者對縱享和下午茶體驗的渴求與日俱增。英敏特預測，冰淇淋和甜品店市場在2017—2022年間將以11.8%的年均復合增長率增長。2016年，在分析師會議上，通用磨坊也承認，2016財年哈根達斯在中國市場增速放緩。

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從金字塔頂尖走下來

哈根達斯一直觀察著這種市場變化。

“品牌老化是不論大品牌或連鎖品牌在成長發(fā)展中都會遇到的問題，”哈根達斯在回應(yīng)記者問詢時如此表示，“我們希望建立一個與這些年輕消費者有共鳴的品牌價值，從而贏得他們的認同和喜愛，達到品牌年輕化的目的?！?/span>

2017年，時任哈根達斯美國及北歐市場總監(jiān)的Arjoon Bose曾表示，“我們正在嘗試從金字塔頂端走下來，奢侈品品牌如今的定義發(fā)生了改變?！?/span>

哈根達斯的變化從廣告語開始?！皭鬯?，就帶她去哈根達斯”不復存在，它被“讓每天都不凡(Everyday Made Extraordinary)”取代——后者突出消費者的自我能動性，在女權(quán)意識覺醒的時代，也避免了矮化、物化女性的嫌疑。哈根達斯在中國市場的代言人也越來越年輕，2018年它的代言人還是90后迪麗熱巴，今年已經(jīng)換成95后劉昊然。

在口味和產(chǎn)品包裝上，它也在努力創(chuàng)新。2018年推出了櫻花風味、薰衣草藍莓風味，覆盆子白桃麻薯等新口味的冰淇淋，今年的限定款是茉莉花覆盆子石榴風味和橙花風味冰淇淋——不過這些似乎還是停留在之前的品牌框架之中，還未出現(xiàn)什么“爆款”效應(yīng)。

△哈根達斯季節(jié)限定口味茉莉花覆盆子石榴冰淇淋

哈根達斯自稱在做產(chǎn)品創(chuàng)新的“快時尚化”，希望洞察了解消費者的喜好及潮流趨勢，做一個“傾聽者”，貼近傾聽千禧一代消費者的需求。

“快時尚化”算是一個不錯的策略。事實上，如今一直標榜自己為“第三空間”的星巴克也在做這件事情。換句話說，它們需要更多“接地氣”的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，來不斷刺激消費者，從而最大化地激活已經(jīng)在中國市場打下基礎(chǔ)的渠道資源和品牌認知度。

不過，“快時尚化”需要哈根達斯加快產(chǎn)品迭代的周期，并且擅長制造爆款——就像優(yōu)衣庫的那些設(shè)計師或者藝術(shù)家合作系列一樣——同時規(guī)模優(yōu)勢也是“快時尚化”的前提，它需要開更多的店，來進行渠道的滲透。

哈根達斯好像步伐還是慢了些。

英敏特相關(guān)報告顯示，冰淇淋店的高頻顧客多為20-24歲的年輕女性和25-29歲的年輕男性;甜品店的高頻顧客則沒有明顯的年齡和性別特征。冰淇淋店的高頻顧客也更常光顧甜品店，反之亦然。二者相似的核心客群折射了其競爭關(guān)系。

為了吸引這群人，哈根達斯今年首次和LINE Friends聯(lián)名推出限量外賣冰淇淋火鍋，讓布朗熊、可妮兔、丘可、沙莉等IP化身火鍋爐，增加用餐的趣味性。上個月，哈根達斯還和LINE Friends開了一家粉色少女系的快閃店，出現(xiàn)在成都的網(wǎng)紅打卡地標春熙路上。然而，這些改進動作能轉(zhuǎn)化成多少收益，哈根達斯并未披露。更多門店依然以經(jīng)典紅色示人。

△哈根達斯和LINE Friends合作的快閃店

但LINE Friends像是一個過氣的網(wǎng)紅，年輕人會為一件KAWS的T恤排隊，但布朗熊的玩偶好像已經(jīng)沒那么受歡迎。

這種對市場反應(yīng)的敏感性對消費品大公司來說都是短版。比如哈根達斯今年的限定款茉莉花風味，聽上去就“不痛不癢”，要知道這一季大家都在討論大白兔奶糖的奶茶，或者咸蛋黃口味的冰淇淋。

大公司自然有自己考慮的因素，“這不哈根達斯”。但是在社交網(wǎng)絡(luò)時代，要讓人再想起哈根達斯，或許就要讓大家覺得“這不哈根達斯”。

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哈根達斯的其他戰(zhàn)場

而餐飲店之外，線上線下的零售渠道也是哈根達斯不可忽視的收入來源。

在線下，除了各大院線柜面，哈根達斯還在許多人流量大的場所，如大賣場、廣場等增設(shè)了獨立冰柜。而線上被認為是和消費者互動的良好渠道，哈根達斯連續(xù)三年參與天貓超級品牌日、京東粉絲日，去年中秋節(jié)，它的經(jīng)典產(chǎn)品冰淇淋月餅依托電商平臺的營銷活動，為品牌店鋪引流。

但是，這些動作并沒有體現(xiàn)出明顯的效果。目前哈根達斯在冰淇淋零售市場上，仍然只是一個“小弟”。

根據(jù)歐睿國際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，冰淇淋零售市場的整體規(guī)模從2014年的390億元上升到2018年的435億元，預計將從2019年的442億元上升到459億元。目前，市場份額排名前五品牌的依次是伊利、和路雪、蒙牛、德氏、五豐，其中伊利的占比以兩位數(shù)遙遙領(lǐng)先，其他品牌占比都是個位數(shù)。

而哈根達斯在的市場份額從2014年的0.7%下降到2018年的0.6%，只有伊利的一個零頭。

△圖片來自網(wǎng)絡(luò)

哈根達斯在零售市場遭遇的困境，和星巴克在外賣市場面臨的問題大致相同。

大多數(shù)消費者認為，星巴克咖啡的定價中，包含了它所提倡的“第三空間”所需的房租、水電、人力成本，只有堂食才愿意為此買單;如果只是“外賣”，就不值這個價。因此，瑞幸咖啡、連咖啡、雀巢的膠囊咖啡等等才有機會在外賣和辦公、家庭等消費場景中挖掘新的商機。

同理，消費者在哈根達斯門店消費，或多或少是為“儀式感”買單，如果只是從便利店或電商平臺買一盒冰淇淋，既不能拍照、也不能享受高級精致的服務(wù)，為什么要選擇昂貴的哈根達斯?

但是線上渠道和零售方式對于哈根達斯的作用在于品牌形象建設(shè)。

如果它如同星巴克那樣，下沉到下線城市，那里迅速爆發(fā)的消費能力或許是一個增長推動力。

畢竟，對于冰淇淋市場而言，中國還有許多增量空間。中國冰淇淋和甜品店市場在過去5年內(nèi)增長穩(wěn)健。英敏特預測，冰淇淋和甜品店市場在2017-2022年間將以11.8%的年均復合增長率增長，到2022年銷售額將達到3043億元人民幣。

根據(jù)哈根達斯方面透露，就整個亞洲市場而言，中國市場對哈根達斯整體營收的貢獻約占50%。目前全國哈根達斯門店已達400余家的規(guī)模，其中一二線城市門店占比較高。

未來可能會越來越多在二線以下城市看到哈根達斯的身影。該公司稱，不排除有渠道下沉的可能性，這取決于市場的需求和發(fā)展。

事實上，留給哈根達斯“猶豫”的時間已經(jīng)不多。大品牌在作出決策前總會考慮試錯成本，但商業(yè)社會固然沒有萬全的策略，大白兔奶糖的一個奶茶爆款所制造的聲量，顯然大過哈根達斯請劉昊然代言——既然它想要從金字塔頂端走下來，不如更果敢一點。

來源：界面新聞