作為較早爆發的速凍米面類產品，手抓餅這些年可謂備受廠家青睞。

自2005年，“糧全其美”率先將這個品類引入，速凍食品行業爭相進入的企業不計其數，“手抓餅”也因此成了行業常規產品。

一方面，企業眾多使得行業競爭更加充分，生產效率提升的同時價格更加透明；另一方面，激烈的競爭也引得產品同質化嚴重，手抓餅品類陷入“被做爛”的怪圈。

2024年，手抓餅開始主打“黃油”起酥，“0反式脂肪酸”，這會是手抓餅的突破口嗎？

冷食傳媒 | 陳利娜

01

傳統手抓餅被做“爛”

陷入價格戰、同質化困局

手抓餅這些年備受速凍食品廠家喜愛，在業內早已不是新鮮事。

2005年，“糧全其美”從臺灣引進“手抓餅”，成為速凍手抓餅品類開創者，之后，這個品類在大陸就迅速發展，占據各大街頭小吃攤、店鋪小檔口。

△圖片來源：網絡

市場需求猛增，吸引不少企業扎堆進入。

連三全、思念、安井這樣的一線品牌也紛紛布局，速凍手抓餅賽道出現了糧全其美、安井、三全、思念、千味央廚、喜事、大由大、霍嘉等品牌引領，眾多中小企業跟進的第一輪繁榮。

借助企業產能的迅速提升以及需求端迅速增長，速凍手抓餅成了較早爆發的速凍米面類產品，并呈現產銷兩旺的發展態勢。

但市場擴容，競爭也更加激烈，讓這個品類在很短的時間內迎來價格戰。加上產品同質化嚴重，很多企業對于手抓餅產品的創新還是局限于對調味料及餅皮口味延伸。

諸如從原味手抓餅到蔥香味手抓餅，從咖喱味手抓餅到南瓜味手抓餅，從菠菜味手抓餅到海苔味手抓餅……尤其咖喱味、南瓜味等一些小眾產品，在經過市場檢驗后被迅速淘汰，市場上僅留下了至今銷量最大的原味、蔥香味手抓餅。

△圖片來源：網絡

很多中小企業不得不放棄手抓餅生產線，一些在利潤率、品質等方面皆不錯的企業留了下來。

第一輪洗牌之后，手抓餅也由最初的小吃品種成長為規模過百億的大產業。

但行業發展至此，一系列價格戰也給消費者帶來了整個手抓餅行業品質低下的錯覺，業內人士直呼：“手抓餅被做爛了”。接下來，手抓餅品類該往哪個方向走，成為行業課題。

這種情況下，迎合健康趨勢的產品，比如減少油脂攝入量、0添加等成為新風向，做出更健康的產品成為企業新的目標。

作為手抓餅產品的必選添加物，起酥油就成了關注重點。

起酥油，一種食品工業專用油脂，因為這種油脂在加工餅干等烘焙物品或者速凍水餃、包子、手抓餅等產品時可以起到很好的酥化、乳化作用，大大提升產品口感和質地而被廣泛應用。

起酥油主要由精煉的動植物油脂、氫化油或者這些油脂的混合物經過一系列工藝制作而成。嚴格意義上來說，起酥油不是某一種油脂更像一種添加劑、調味劑，因為其主要含有高量的脂肪酸和反式脂肪酸，過多攝入會對人體健康有影響。

△圖片來源：網絡

近些年，隨著人們對健康生活的重視，減少油脂攝入成為消費者關注的重點，而手抓餅要做到千層疊加、層薄如紙的效果，主要靠在產品中加入豬肉、起酥油，于是一些企業開始從油脂的健康性入手，對產品原料進行改進，用黃油替代起酥油，達到讓產品更加健康美味的目的。

02

大企業引領

業內開啟“黃油手抓餅風”

黃油手抓餅就這樣成了行業香餑餑。

2022年6月，手抓餅品類開創者——糧全其美率先在業內推出第一代黃油脆椰椰手抓餅，主打“黃油+椰絲+烤椰片”的概念，產品很不錯，但因為成本過高，在售賣了一段時間后并沒有起量。隨后，糧全其美停售這款產品，繼續對黃油手抓餅品類進行創新。

2023年7月，糧全其美再推一款純黃油+非轉基因大豆油的黃油手抓餅，對產品進行升級換代。

2024年6月，糧全其美不加一滴水純牛奶和面的牛奶黃油手抓餅問世，配料表明確標注：純牛奶添加量≥31%，黃油添加量≥5%，0添加香精、0添加色素、0反式脂肪酸，讓產品更加健康口感好。

△圖片來源：糧全其美微信公眾號

至此，兩年時間，糧全其美在“黃油手抓餅”這款產品上進行了三次升級。

在糧全其美推出黃油手抓餅的同時，一個全新品牌“小黃象”也在2022年6月中旬推出了其首款黃油手抓餅產品，并通過線上渠道將“黃油手抓餅”賣成了“網紅”。

△圖片來源：小黃象淘寶官方旗艦店

之后，“小黃象”不斷對黃油手抓餅進行深度開發，又陸續推出了蔥油餅、黑青稞黃油手抓餅等新品，得到了市場廣泛認可。

2023年，喜世食品推出黃油手抓餅；年底，思念食品的黃油手抓餅出現在李佳琪直播間；一年后，關于黃油手抓餅的競爭進入白熱化，大量黃油手抓餅在市場出現。

4月份，專注速凍餅類產品生產的大由大食品推出了黃油手抓餅新品，稱其配料中只有食用豬油、非轉基因大豆油，黃油含量≥5%。

△圖片來源：網絡

9月份，三全食品公眾號發布，三全黃油手抓餅升級來襲。

這次，作為黃油手抓餅主打，三全推出了原味和法式蒜香味兩款產品。升級后的黃油手抓餅，為了追求“天然奶香 只香不膩”的口感特地添加優質動物黃油，且黃油添加量≥4%，在達到0反式脂肪酸的標準的同時不降低口感體驗。

△圖片來源：千味央廚微信公眾號

11月，千味央廚推出“黃油手抓餅”產品，為了讓消費者安心享用酥脆手抓餅，黃油替代起酥油，新西蘭進口安家無鹽黃油含量≥5%。

△圖片來源：網絡

同樣在11月，安井食品京東自營旗艦店、抖音旗艦店推出“黃油手抓餅”，包裝袋上醒目標注“0反式脂肪酸、0起酥油、0防腐劑、0香精”，添加安佳黃油≥6%，黃油替代起酥油安全健康。其產品配料表上也是只有小麥粉、飲用水、食用豬油、黃油、大豆油、白砂糖、食用鹽。

在抖音APP商城搜索“黃油手抓餅”幾個字，可以看到，東方甄選、盒馬鮮生、大希地、頭廚、花田熊、林飽飽、正新、西域美農、鴻福記、hunar wan白藝人、李先生、海子媽、西貝筱面村、花木子等一眾品牌。

知名品牌的相繼進入，讓這個賽道變得熱鬧無比。

但對比各大廠家的產品發現，對于“黃油手抓餅”這款單品大家無一例外打出了“0起酥油、0反式脂肪酸”的口號，而這也剛好符合當下消費者追求健康產品、清潔標簽的趨勢。

03

家庭消費崛起

黃油手抓餅或從網紅變“長紅”

有業內人士指出，黃油手抓餅的出現是速凍食品在手抓餅賽道顛覆性的創新，意義非凡。

手抓餅面世近二十年時間，一直在味型和調味料的改變上做文章，鮮少有其他改變，此次在配料上進行升級是方向性的變革，這或許是未來一段時間手抓餅產品創新的關鍵。

其實，黃油手抓餅的出現乃至走紅并不是毫無根據。

2012年，手抓餅產品首次實現工業化生產后就迎來B端銷售的第一輪高峰，以往需要檔口店、小吃攤手工制作的手抓餅，很快因為生產效率的提升把價格降了下來，也因此取代人工制作被廣泛應用于小吃攤、檔口店。

B端市場的持續走高，很快讓這個品類進入百億市場規模。

之后，隨著生鮮電商的崛起以及冷鏈物流運輸的發展，手抓餅開始大舉進入家庭。

淘寶、京東、拼多多以及興盛優選等社區團購平臺，都成了手抓餅進入家庭的重要渠道，新的渠道催生了小黃象、皇家小虎等一批新的品牌。

△圖片來源：小黃象微信公眾號

小黃象產品負責人王大偉介紹，小黃象的黃油手抓餅最早通過抖音渠道首發，早期算得上是網紅產品，不僅在抖音還在京東等很多線上平臺售賣。

冷食君在抖音商場排行榜總榜單上看到，小黃象的黃油手抓餅赫然在列。而在“手抓餅好價榜”爆款榜上，hunar wan白藝人黃油手抓餅、小黃象黃油手抓餅、東方甄選黃油手抓餅、大希地黃油手抓餅、糧全其美黃油手抓餅等黃油手抓餅都榜上有名。

黃油手抓餅雖是網紅產品，但通過線上流量抓取可以引領線下銷售，且生產手抓餅沒有技術壁壘，也因此成為眾多企業爭相角逐的對象。如今，隨著家庭消費崛起，黃油手抓餅或許剛好成為手抓餅品類下一個風口。