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【人物】閆士堯:挺進小終端,打造千萬級單品

2018-03-1417:07

來源: 冷凍食品網 發布者: 呂翠平

當生產廠家在考慮要不要上馬蒸煎餃這個項目時,已有經銷商將這一產品成功打開了銷路。湖南金豹食品有限公司總經理閆士堯就是其中之一。

他在短短一年半的時間內,把蒸煎餃這一單品的年銷售額從0做到了將近2000萬元。除了銷量上的突破外,他還通過精準切入渠道,嚴格控制價格體系,避免了蒸煎餃走上手抓餅價格戰的老路。

借差異化新品,切入小終端

遇到蒸煎餃之前,用閆士堯自己的話說,“生意做得很沒勁兒”。

閆士堯自2015年年初進入凍品經銷商行列,代理的產品主要是手抓餅、烤腸、午餐肉、雞排、肉夾饃等,針對的是學校檔口、便利店等小C渠道。

由于進入時間較晚,他坦言自己在這個渠道做得并不順利。“手抓餅、烤腸類產品,價格戰特別嚴重。對小終端來說,誰的價格低就用誰的。像烤腸這種終端已有的產品,即使我把價格調得再低,切入進去也沒有利潤可言。”閆士堯這樣回憶當時的困境。

這時,一款名為蒸煎餃的產品恰好進入了他的視線。“首先,產品是熟制品,所需烹制時間大大縮短,這對時效性有要求的小終端特別合適;其次,產品的烹飪方式多樣化,除了蒸,還適合煎、烤或者炸等,應用于多種消費場景,口感上也更加豐富。”在閆士堯看來,蒸煎餃對小C渠道來說,還有一個最大的優勢——它是一款全新的產品,不用擔心價格戰問題,更容易切入競爭白熱化的小終端。

就這樣,新品蒸煎餃遇到行業新手閆士堯,一個傳奇即將開始。

因地制宜,打造千萬級大單品

確定了賣什么產品后,閆士堯找到鄭州君實惠通企業管理有限公司、響當當品牌項目經理范紀龍,雙方就產品的賣點進行了深入溝通。

在他們看來,蒸煎餃是有強大生命力的,契合多種消費場景。如果是在賣包子的早餐店,可以蒸著吃,店家不需增加其他烹飪設備,就能多賣一個品類;如果是在燒烤店,可以串起來當烤串賣;如果是在手抓餅售賣攤,則可以做成煎餃,論個賣。

范紀龍分析,蒸煎餃之所以能適應這么多種消費場景,是因為它和水餃有明顯的不同。首先,水餃是生制品,蒸煎餃是熟制品,產品從生到熟,一方面改變了口感,另一方面大大提高了便捷性,客戶只需簡單加熱,就可以食用。其次,蒸煎餃的面皮也做了技術改進,更加薄且透明,這讓其屬性從主食拓展到面點,消費場景也因此發生轉移,成為一款可以邊走邊吃的零食。另外,蒸煎餃單個重量在22克左右,更適合作為零食按個銷售。零食產品的附加值是明顯高于主食的,這給各個環節留足了利潤空間。

深入了解蒸煎餃的特性后,閆士堯針對其適應的銷售渠道,研究了專門的推廣方案,并抽調7名業務員組成專門的銷售小組,負責推廣工作。他把長沙劃分成板塊,每名業務員各負責一塊,掃街式地進行推廣。

為增加終端接受度,閆士堯還提前培訓業務員,告訴他們在推廣時,不僅要賣產品,更要賣烹飪方式。“要根據終端已有的設備,推薦合適的烹飪方式,這樣他們拿到產品后,直接就能創造效益,才會樂意接受。比如,你去一個包子店,要是推薦店家賣煎餃,那他們就需要另外增加一套設備,分配一個人手。這對夫妻店來說,是很不現實的。但是如果告訴他們只需要放在蒸籠中蒸下就能賣,他們會很樂意嘗試。”閆士堯說。

這種因地制宜的推廣方式,使蒸煎餃很快在小C終端打開銷量,很多抱有嘗試態度的終端店,都成了閆士堯的忠實客戶。“剛開始時每天只要一箱貨,后來一天要幾箱。有一個連鎖店,在3個月的時間內,完成了從零到整車發貨的轉變。”閆士堯說,蒸煎餃的銷路打開后,銷量開始成倍增長。截至2017年底,經過一年多的市場開拓和培育,這一品類的銷售額已經突破2000萬元。“我們自己都沒有想到會有這個業績,這充分說明了蒸煎餃在小終端上的市場潛力”。

嚴控價格,不做“第二個手抓餅”

蒸煎餃作為手抓餅之后,最可能發展為大單品的產品,受到閆士堯的重視。他就如何延長這個產品的生命力,深入研究了一番。

行業大單品手抓餅的發展就是一個案例。范紀龍認為,這個品類之所以會迅速走向衰落,與價格戰有很大關系。為避免走上手抓餅的老路,響當當在蒸煎餃上市之初,就制定了嚴格的產品控制體系,這個體系的核心是,要合理分配蒸煎餃生產商—一批商—二批商—終端店各個環節的利潤空間。如廠家、經銷商、終端的利潤各自是多少,終端的建議零售價是多少,都會跟經銷商和終端客戶交代清楚。產品到了經銷商手中,他們只需按照這一方案執行即可。

作為經銷商,閆士堯拿到產品后,會對二批商和終端客戶進行審核。在他眼中,只有那些愿意堅守原則的客戶,才是合作對象。

“剛開始我們也開發過一些不夠優質的客戶,為占領更多終端,他們采用了降價銷售的策略,后來就被取消了售賣權。”閆士堯表示,他輻射的長沙地區,基本實現了價格體系的統一。“我們給二批商和終端的價格都是建議零售價,這個是最低價。他們可以高于這個價格售賣,但絕不能低于這個價格。”

閆士堯所在的湖南,下轄100多個縣市,當前他僅覆蓋了五分之一左右,因此在他看來,未來蒸煎餃仍有很大的發展空間。

 

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