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營銷最大的謊言:牌子做起來了,產品就好賣了

2017-12-2814:32

來源: 冷凍食品網 發布者:編輯

“牌子做起來了,產品就好賣了。”

 

這種話很有市場。不是因為有道理,而是為很多人找到了【借口】。說這種話的人,我只能說很天真。多少新企業,本來品牌力不強,后來做大了,自然就是品牌。多少大品牌,本來品牌很強,因為做得不好,牌子垮了。

萬事俱備,只欠東風。萬事不備,給你東風試試?

 

那些知名企業的業務員知道:即使是大品牌,賣產品照樣不易。

 

不信可以問問行業巨頭的業務員們,日子照樣不好過,每年離職率也不低。

 

那些知名企業,對外傳播是一副面孔,內部開會又是另一副面孔。

 

對外一片光鮮,對內問題不斷。就連馬云也是如此。

 

那些大品牌,絲毫不會自恃品牌好而有絲毫放松。營銷的其它工作比普遍企業做得好得多。

 

所以,牌子做起來了,產品就好賣了,不過是一個幻想。

 

 

品牌先行,然后銷售跟進。這樣的事情,曾經階段性地存在過。

 

一個產品稀缺、消費心智不成熟的社會,有些不合邏輯的現象短暫存在過,但不要因為短暫存在,就以為有長期合理性。

 

比如,因為心智不成熟,像“XXX神功元氣袋”這樣的產品也曾經因為打廣告而階段性成功過。

 

比如,因為信息不對稱,曾經的“央視標王”因為企業敢賭而短暫暢銷過,但“央視標王”除了少數本身就有底氣的企業外,幾乎全部消失了。

 

還有一些假象,比如某企業品牌做得好,其它營銷工作也做得好。但是,因為品牌最具傳播效應,造成一種假象:這些企業好賣,就是因為品牌做得好。

 

舉一個最近的案例:江小白營銷的幾乎所有方面都做得很好,但傳播的結果卻好像是:江小白是靠表達瓶、文案做起來的,其實根本不是那么回事。比如,江小白對經銷商的要求是:限期鋪貨率達到70%,其中現款70%。

 

營銷的一些基礎工作,很枯燥,沒有傳播價值,沒有傳播不代表沒有做。媒體,不論是傳統媒體還是自媒體,傳播的一定是有傳播價值的。

 

品牌做起來了,產品就好賣了。其實很大程度上就是媒體傳播臆造的假象。

 

 

除了品牌之外,營銷是否還有其它路徑?如果找不到其它路徑,就只有走這條獨木橋了。

 

這種話題,空論不容易服人,舉幾個案例吧。

 

銀麥啤酒,除了山東部分消費者和部分專業人士,相信很多人沒有聽說過這個品牌。

 

就是這個不做品牌做渠道的非著名品牌,在山東一些青啤的優勢市場,打得青啤XXXX(此處省略四個字)。

 

當時帶領銀麥攻城略地的是營銷專家方剛老師。有一次喝了點小酒,方剛老師在我的群里說,當時覺得憑這套辦法能夠蕩平天下。

 

在銀麥被青啤收購的當晚,方剛老師和他的一幫兄弟,把酒店的啤酒喝光了。

 

作為寫過《不是品牌也暢銷》、《品牌不能當飯吃》的人,我能夠體會方剛老師當時的心情。

 

打敗一個品牌的,從來不是更強的品牌,而是品牌之外的東西。

 

 

大約從2000年開始,統一方便面銷量就開始下滑。銷量從行業第二,直下滑至行業第五。甚至連行業第四是誰,可能很多人都不知道。

 

這一下滑,就是八連滑。據說,統一高層曾有放棄大陸方便面的想法。

 

銷量下滑,當然是品牌出了問題。這是很多人的第一想法。簡單歸因,品牌會第一個被想到。

 

 

說句得罪人的話,這么想的人,我是懷疑其營銷的專業性的。

 

即然品牌出了問題,當然首先要挽救品牌呀!

 

于是,加大投入,各項辦法出來了。品牌越來越好,銷量照樣下滑。直至銷量下滑到第五名,但普通消費者仍然認為統一的品牌是第二位的。

 

這是不是很滑稽!

 

直至8年后,劉新華上任,否定了品牌出問題的思路。推出“老壇酸菜”,才止住了下滑。

 

不過,即使是老壇酸菜,吃瓜群眾仍然只是看到了廣告、品牌等要素,沒有看到統一在市場操作模式上的巨大變化。肯定還有很多人認為老壇酸菜是品牌的成功。

 

 

品牌與銷量的關系,肯定是互為因果。但媒體傳播的結果多半不是。

 

這就像爬樓梯,兩支腳互為向上爬的支點,交叉上行,不是一支腳跳上去的。

 

品牌增值了,當然為銷售提供支持。銷量增長了,同樣提升品牌價值。

 

聽過一個老板講了一句最有底氣的話:品牌是銷量的積累。當我現場聽到這句話時,我五味雜陳。這句話勝過多少品牌專家。不過,他可能不知道麥肯錫有一句名言:絕對的銷量產生絕對的品牌。

 

這個老板與我同年。我17歲上大學,他進工廠;我24歲研究生畢業,他當老板。沒有學過營銷,不懂品牌理論,現在卻是行業巨頭。

 

他總結,公司上升最快的那幾年,公司沒錢做品牌。公司做品牌投入最多的這幾年,公司銷售最困難。

 

 

到底是有品牌了產品就好賣,還是產品好賣了就是品牌?這或許是一個先有雞還是先有蛋的扯蛋問題。爭論扯蛋問題不是我的風格。

 

但我可以肯定,上述兩個邏輯都成立。沒有必要爭論,但據此得出什么結論,則因人而已。

 

有人會說,既然有了品牌了,產品就好賣。那么,我就等著你們做品牌吧。我賣得不好,是因為品牌有問題。

 

也有人會說,既然產品賣得好了就是品牌,那么不管是不是品牌,我想辦法去賣,只要賣得好了,就一定是品牌。

 

每句話都有信奉者,取決于你的立場是什么。

 

觀點之爭,其實背后是立場之爭。先有立場的人,你很難改變他的觀點。

 

 

作為戰士,沒有空軍支援也要搶占陣地。作為營銷人,沒有資源也要做銷售,不是品牌也要做銷量。

 

找到品牌之外的銷售路徑,營銷之路就能靠自己走通,否則,你就永遠只能依靠別人的傘遮蔭。

 

有銷量了,你就逐步積累資源,就可以投入資源做銷量之外的品牌了。當然,這個說法仍然足夠庸俗,因為銷售本身就在積累品牌。

 

那些大企業,不是天生就是大企業。

 

那些挾品牌之威進入中國的跨國公司,在創業之初也不是品牌,比如170多年前的寶潔,壓根就不是品牌。成為品牌,還是在創業60多年之后,拜收音機的出現所賜。

 

現在的很多本土品牌,創業之初也是白手起家。活下來是本份,做品牌是夢想。

 

老爸是富翁,兒子當然有錢。老爸是普通人,兒子照樣可以出人頭地。兒子出人頭地了,孫子就有錢了。

 

 

即使有了品牌,產品就一定好賣嗎?

 

同樣的品牌,有的區域賣得不好,不斷有代理商被淘汰,難道品牌沒有陽光普照?

 

同樣的品牌,有的員工賣得不好,不斷有業務員離職,難道品牌沒有雨露均沾?

 

有的沒有品牌,后來做成了品牌;有的曾經是品牌,后來不再是品牌。

 

一般來說,品牌做得好的企業,其它營銷工作照樣做得好。只是普通人看見了品牌,沒有看見其它工作。或者說,所有營銷工作的結果就是品牌。

 

把“做品牌”當作一個獨立的工作,本身就是對品牌的誤讀。

 

這樣的誤讀,以前多得很,現在越來越少了。

 

 

本文沒有給出品牌之外的銷售路徑,也無法給出這樣的路徑,但這樣的路徑一定存在,并且多得很。

 

所有的品牌,都是從不知名做成知名品牌的。所以,營銷的核心邏輯不在于有品牌時怎么做,而在于不是品牌時怎么做。

 

這個說法最大的邏輯錯誤在于:以【成功者】的邏輯,倒推【走向成功】的邏輯。以結果推論過程。

 

王健林可以說:先定一個小目標,比如1個億。這是已經成功的王健林的邏輯。剛下海時期的王健林不會這么說。

 

已經成功的企業,在推新品時可以應用這樣的邏輯。因為它的資源足夠支持品牌先行,然后銷售跟進,打一個品牌與銷售之間的【時間差】。

 

【走向成功】的邏輯是創業的邏輯。創業的邏輯就是:創業成功了,我就有錢了。而不是:有錢了,就可以創業了。

 

有錢了不叫創業,叫投資。投資是錢生錢,創業是空手套白狼。

 

一個品牌專家說過一句話:沒有廣告投放預算的品牌規劃,都是耍流氓。

 

大多數企業的營銷,必須遵循創業邏輯。創業營銷之于創業邏輯就是:產品好賣了,自然是品牌。

 

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