“世界上唯一不變的，就是變化本身。”

2023年，人們對(duì)于“變”的感受尤為深刻。

本以為摘下口罩，一切就能恢復(fù)如常，但疫情帶來的改變已經(jīng)滲透到生活的每一處。

之前為了網(wǎng)紅品牌大排長隊(duì)的年輕人，轉(zhuǎn)身投入街邊快餐的懷抱；曾經(jīng)擠破頭也要進(jìn)大賣場的品牌，現(xiàn)在把貨鋪進(jìn)了頭部主播的直播間；鞋王賣起了預(yù)制菜，賣小面包的也想來速凍行業(yè)分一杯羹...

“變”充滿危機(jī)，也蘊(yùn)含“新”機(jī)。順勢而為，或許就能迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

冷食傳媒 | 邱思思

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市場之變：

“K型分化”的背后是消費(fèi)者變了

2023年，各類消費(fèi)市場報(bào)告中出現(xiàn)最多的一個(gè)詞就是“K型分化”：是指疫情后的消費(fèi)市場像“K”的筆畫一樣，一筆向上一筆向下，出現(xiàn)兩級(jí)分化的趨勢。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然這個(gè)兩級(jí)并不是單純以價(jià)格來區(qū)分。《2023年中國餐飲消費(fèi)趨勢》報(bào)告中對(duì)“k型分化”做了具體的解釋：主張高端、差異化與主打剛需、價(jià)低質(zhì)優(yōu)的企業(yè)有較大機(jī)會(huì)承接住時(shí)代的紅利，他們就代表“K”向上延伸的筆畫；而定位偽豪華與輕奢侈的企業(yè)則有可能被逼入惡性競爭的尷尬境地，屬于“K”向下走遠(yuǎn)的筆畫。

例如，去年年初火遍全網(wǎng)的淄博燒烤，從其反復(fù)強(qiáng)調(diào)的亮點(diǎn)：童叟無欺、貨真價(jià)實(shí)量又足和“靈魂三件套”蛋白質(zhì)與淀粉的結(jié)合來看，本質(zhì)是價(jià)低質(zhì)優(yōu)，花一半的錢就能吃頓像樣的燒烤，這才吸引全國各地消費(fèi)者前去打卡。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2023年受到資本格外追捧的中式漢堡，也是因?yàn)樽プ×四贻p人對(duì)西式快餐“高性價(jià)比”的需求，開啟了瘋狂擴(kuò)店模式。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀客單價(jià)為19.18元，相比麥當(dāng)勞客的27.88元和肯德基34.36元，便宜了不少。從擴(kuò)張節(jié)奏來看，2023年麥當(dāng)勞擴(kuò)店數(shù)679家，肯德基新開門店1550家，而截至2023年11月28日，塔斯汀門店數(shù)從年初的超3000家擴(kuò)展到了6217家，翻了一倍多。

最近大有席卷全行業(yè)之勢的“硬折扣店”，更是最好的印證。資料顯示，硬折扣的英文為Hard discount，翻譯成漢語就是“堅(jiān)決砍掉成本”，而這個(gè)砍掉成本不是以降低品質(zhì)為代價(jià)，是要砍掉商品的品牌溢價(jià)、低效的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、非必要的經(jīng)營成本，降價(jià)不降質(zhì)，正好切中現(xiàn)下消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

與之形成鮮明對(duì)比的是，曾經(jīng)門前大排長龍的新中式烘焙店，如今很多不見了蹤影。靠營銷起家的虎頭局·渣打餅行和墨茉點(diǎn)心局在過去一年都進(jìn)行了戰(zhàn)略收縮，陸續(xù)關(guān)閉多家門店；開業(yè)當(dāng)天眾星云集的烘焙品牌“牛角村”也被曝出經(jīng)營異常，全國多家門店閉店或停止?fàn)I業(yè)。褪去網(wǎng)紅光環(huán)，這些品牌“虛高”的價(jià)格和產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的低復(fù)購，很難支撐起商圈醒目位置的昂貴房租。

一句話總結(jié)，“虛榮消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過去了，極致性價(jià)比才是當(dāng)下消費(fèi)者的追求”。

于是，拼“低價(jià)”成了貫穿2023年消費(fèi)市場的主旋律。

瑞幸憑一己之力將咖啡的價(jià)格拉到了10元以下；面向白領(lǐng)消費(fèi)群體的盒馬推出“移山價(jià)”，打響與山姆的低價(jià)之戰(zhàn)；淘寶、天貓、抖音、快手為了迎戰(zhàn)雙11，在低價(jià)上拼的你死我活；定位高端的良品鋪?zhàn)用鎸?duì)市場變化也不得不低頭，開啟了17年來首次大規(guī)模降價(jià)……

更麻煩的是，即便降價(jià)，效果似乎也不那么靈了。

一個(gè)最直觀的數(shù)據(jù)，自2022年4月起，中國居民消費(fèi)信心指數(shù)就出現(xiàn)滑坡，從113.2降至86.7。之后雖然在2023年2月份，短暫回彈至94.9，但隨即再次下降，之后一直持續(xù)在90以下。

有專家分析，市場的“K型分化”其實(shí)是疫情后的一種疤痕效應(yīng)，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者和企業(yè)永久地改變自己的行為模式：即假設(shè)一切回歸正常，消費(fèi)者未必愿意去大膽地花錢；企業(yè)未必愿意去正常地投資和生產(chǎn)；暫時(shí)關(guān)門的小微個(gè)體，未必能夠重新開張。

不過，在冷食君看來倒也沒有那么悲觀。

消費(fèi)者花錢更加理性是真，但依然還保留著感性的一面。拼手速都搶不到的演唱會(huì)門票、被特種兵式旅游擠爆的城市、上市即售罄的聯(lián)名款“醬香拿鐵”……都在證明消費(fèi)者的錢包還大有潛力，就看能不能找到戳中他們的點(diǎn)。

2

渠道之變：

傳統(tǒng)渠道商被“裁”，渠道碎片化加劇

市場環(huán)境變化帶來的波動(dòng)，任何一個(gè)行業(yè)都無法避免，即便是一直以來都相對(duì)穩(wěn)定的速凍食品行業(yè)。

尤其是在渠道方面，傳統(tǒng)商超的沒落、餐飲端的復(fù)蘇還有直播電商的沖擊，都在提醒凍品企業(yè)是時(shí)候做出一些改變。

有不少企業(yè)就選擇從最重要的經(jīng)銷商渠道開始入手。

去年冷食君在盤點(diǎn)凍品行業(yè)上市公司半年報(bào)時(shí)，曾特別關(guān)注過各企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量的變化，發(fā)現(xiàn)2023上半年除了安井經(jīng)銷商數(shù)量小幅增加之外，三全、惠發(fā)、千味央廚、海欣的經(jīng)銷商數(shù)量都在減少。

作為唯一一個(gè)數(shù)量還在增長的企業(yè)，安井表示經(jīng)銷商渠道作為安井營收的最主要來源，一直以來都是所有工作中的重中之重，2023上半年也不例外。報(bào)告中提到，公司采取“貼身支持”的政策，幫助經(jīng)銷商開拓C端超市、菜場等終端，協(xié)助開設(shè)線上直播間等新興營商模式，不僅提升了經(jīng)銷商的盈利能力，還增加了粘性，形成良性循環(huán)。再加上積極推進(jìn)渠道下沉的戰(zhàn)略，所以這兩年經(jīng)銷商的數(shù)量一直保持增長態(tài)勢。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

另一個(gè)速凍行業(yè)龍頭三全則選擇了另一種策略。在2023半年報(bào)”經(jīng)銷商變動(dòng)情況表“的原因一欄，三全明確寫道是因?yàn)椤鼻蕾|(zhì)量優(yōu)化“而導(dǎo)致經(jīng)銷商數(shù)量減少。三全表示，為了加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量，提升經(jīng)銷商盈利能力，公司通過優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，推動(dòng)經(jīng)銷商減量增質(zhì)。

千味央廚經(jīng)銷商數(shù)量減少，主要是因?yàn)榘阎匦霓D(zhuǎn)移到了大客戶上，半年報(bào)中提到，鑒于餐飲頭部品牌復(fù)蘇較快，2023年上半年公司核心策略是積極加大研發(fā)力度和服務(wù)現(xiàn)有大客戶，努力滿足大客戶的需求。在公司重點(diǎn)發(fā)力的預(yù)制菜領(lǐng)域，除了通過經(jīng)銷商渠道，專門為鄉(xiāng)村宴席等場景打造預(yù)制菜肴類，另一個(gè)重點(diǎn)就是圍繞核心大客戶需求做定制化和個(gè)性化開發(fā)。

三全也在報(bào)告中表示，近年來，面對(duì)消費(fèi)渠道和場景的不斷變化，公司迅速做出反應(yīng)，及時(shí)改變傳統(tǒng)的以商超和大賣場為主的 TOC 渠道銷售方式，增加向餐飲企業(yè)銷售的 TOB 渠道，著力開發(fā)電商渠道以及農(nóng)貿(mào)、生鮮連鎖渠道。

當(dāng)然，經(jīng)銷商數(shù)量的變動(dòng)，除了企業(yè)渠道重心的調(diào)整，也有經(jīng)銷商自身的原因。經(jīng)過疫情“洗禮”，一些實(shí)力不足的經(jīng)銷商因?yàn)槌惺懿蛔毫Χ惶蕴６恍┐蟮慕?jīng)銷商則通過轉(zhuǎn)型來尋找新的出路，跨區(qū)域、平臺(tái)化發(fā)展，從單一進(jìn)貨、賣貨的“批發(fā)商”變?yōu)椤捌脚_(tái)商”。通過提升渠道控盤能力，不再過度依賴廠家，甚至推出自己的品牌和產(chǎn)品，進(jìn)一步提高核心競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

此外，還有一些渠道也吸引了凍品企業(yè)的注意。

例如團(tuán)餐渠道，在2023半年報(bào)中，安井就多次強(qiáng)調(diào)要把團(tuán)餐渠道作為未來發(fā)力的重點(diǎn)。報(bào)告里提到，安井按照“渠道掃盲、終端為王”的營銷渠道策略，將團(tuán)餐渠道的開發(fā)建設(shè)作為2023年?duì)I銷工作的重點(diǎn)。之所以這么做，一方面，隨著餐飲業(yè)態(tài)發(fā)展，團(tuán)餐細(xì)分渠道發(fā)展較快；另一方面，隨著安井小廚等業(yè)務(wù)的開展，公司具備了更多適配團(tuán)餐渠道的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展團(tuán)餐渠道的時(shí)機(jī)日益成熟。

△圖片來源：公司半年報(bào)

電商渠道方面，除了日常在各大主播直播間里刷刷“存在感”，不少企業(yè)也開始在店播上狠下功夫。在去年天貓雙11公布的數(shù)據(jù)中，特別提到店播已經(jīng)成為新的增長引擎，其中有38個(gè)直播間成交額破億，451個(gè)成交額破千萬。

當(dāng)然如果能夠搭上大佬的順風(fēng)車，成為供應(yīng)商也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。2023年年初東方甄選宣布自建供應(yīng)鏈，大力發(fā)展自有品牌，就有不少企業(yè)躍躍欲試，尋求合作機(jī)會(huì)。

最近大火的折扣店也成了不少凍品企業(yè)積極開發(fā)的新渠道。

這幾年折扣店爆火，最先跑出的是“零食折扣店”，可能很多人會(huì)覺得跟凍品沒什么關(guān)系。確實(shí)，低溫食品之前在零食量販渠道賣的不多，但現(xiàn)下零食量販的新店型基本都配備了冷柜，包括好特賣在內(nèi)的折扣店里也能看到冷柜的身影。除了銷售一些低溫乳品、冰淇淋，還有速凍面點(diǎn)、預(yù)制菜、火鍋料丸子等，為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)場景解決方案。

有業(yè)內(nèi)人士分析，“硬折扣”是把產(chǎn)品賣便宜了，而不是在賣便宜產(chǎn)品。放在一個(gè)長周期內(nèi)，“硬折扣”其實(shí)在中國才算剛剛開始，很快會(huì)重塑未來5-10年的產(chǎn)銷供應(yīng)格局，也將是凍品行業(yè)一個(gè)重要的增量新渠道。

結(jié)語：

2023年各行各業(yè)討論最多的一個(gè)話題就是“如何活下去”。

順應(yīng)改變，主動(dòng)改變，或許就是唯一的解。

確實(shí)，變化總是會(huì)帶來陣痛，但就像冷食君最近看到的一句很喜歡的話：時(shí)勢多維艱，總有機(jī)遇在。縱有疾風(fēng)起，人生不言棄。

2024年，看你的了。

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