8月底，雞肉消費(fèi)巨頭——鳳祥股份發(fā)布半年報。上半年，“優(yōu)形”系列產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入2.38億元，同比大增195%，該數(shù)據(jù)已經(jīng)超過2020年優(yōu)形品牌全年收入。

細(xì)分來看，優(yōu)形系列產(chǎn)品中，雞胸肉單品占比從去年同期的18.7%提升至46.7%，同比增長209.1%；蛋白棒單品占比從去年同期2.9%提升至4.3%，同比增長86.8%。鳳祥系列產(chǎn)品中低溫即食雞腿產(chǎn)品收入同比增長485.9%。

另外，截至2021年3月底，旗下“優(yōu)形”品牌即食雞胸肉產(chǎn)品累計銷量突破1億包。

優(yōu)形雞胸肉已經(jīng)成為鳳祥的明星單品。

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母品牌專業(yè)“吃雞”30年

獨(dú)辟蹊徑打造“優(yōu)形”品牌

2016年2月，山東新鳳祥集團(tuán)旗下的鳳祥食品有限公司推出優(yōu)形品牌，涵蓋兩個系列共12款健身食品，為肉類調(diào)理品行業(yè)注入新鮮血液。

估計鳳祥在推出優(yōu)形品牌時，也沒預(yù)料到它擁有如今的成績。早在今年4月份，雞胸肉品牌“優(yōu)形”就已宣布，旗下即食雞胸肉產(chǎn)品累計銷量已經(jīng)突破1億包。截至今年上半年，優(yōu)形品牌的銷售額已達(dá)2.38億元，超過去年全年。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

優(yōu)異的成績離不開強(qiáng)大的實力做支撐。鳳祥股份年報顯示，目前其年白羽肉雞飼養(yǎng)量已超過1億只，生雞肉制品年銷量近20億元，是國內(nèi)最大的白羽肉雞生產(chǎn)商之一，同時也是肯德基、麥當(dāng)勞等知名餐飲品牌的主要雞肉供應(yīng)商之一。從1991年起就在雞肉供應(yīng)鏈上深耕，從育種到養(yǎng)殖到研發(fā)到加工到品控，都有著成熟的管理標(biāo)準(zhǔn)和合作體系。

這種“三十年吃雞”的行業(yè)積累，在優(yōu)形身上體現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：在品質(zhì)上，鳳祥經(jīng)常接受肯德基、麥當(dāng)勞等國際餐飲巨頭各種形式的臨時抽檢。這能為優(yōu)形提供有保障的原材料供應(yīng)和生產(chǎn)加工體系，也是直接而強(qiáng)硬的行業(yè)品質(zhì)背書。在口感上，三十年的“吃雞”經(jīng)驗，讓優(yōu)形團(tuán)隊在研發(fā)上能夠博彩眾長，借鑒此前行業(yè)積累，調(diào)動更多的研發(fā)資源與風(fēng)味樣本，為優(yōu)形口感的持續(xù)優(yōu)化提供基礎(chǔ)。

優(yōu)形的突出表現(xiàn)自然引起重視。鳳祥股份表示，公司將于今年下半年對三個“優(yōu)形”產(chǎn)品車間的生產(chǎn)線進(jìn)行改造升級和產(chǎn)線擴(kuò)充，預(yù)計產(chǎn)能將擴(kuò)充至10億元產(chǎn)值。

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產(chǎn)品+渠道+營銷

三駕馬車?yán)瓌觾?yōu)形火爆出圈

優(yōu)形品牌剛推出時定位健身人群。我們知道，常規(guī)調(diào)理品主打餐飲、家庭等場景，此次健身人群的定位對行業(yè)無疑是一個顛覆。

優(yōu)形的產(chǎn)品，最初包括男神款和女神款兩個系列12個單品，有電烤雞胸肉片、蒸雞胸切片、蒸煮雞胸肉丁、蒸煮雞胸肉塊（香草味）、蒸煮雞胸肉塊（原味）、蒸雞胸切片（黑胡椒味）6種口味。

近幾年，以雞胸肉為基礎(chǔ)，優(yōu)形又開發(fā)了多樣化新品，其中多款新品都受到了市場的熱捧。在用爆品“沙拉雞胸肉”打開市場之外，優(yōu)形還推出了“給雞胸肉加點(diǎn)料”的“雞胸肉蛋白棒”，以及主打健康零食場景的“一口不忍腸”，將雞胸肉做成方便攜帶、食用的即食小香腸，滿足消費(fèi)者更多元化的需求……

△優(yōu)形雞胸肉產(chǎn)品。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

有了產(chǎn)品，還要選擇匹配的渠道。在渠道開拓上，鳳祥線上線下一體化發(fā)展。線上在天貓、京東開設(shè)旗艦店，推出多款針對家庭消費(fèi)的產(chǎn)品，與盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮和達(dá)令家等達(dá)成戰(zhàn)略合作；線下，除了盒馬鮮生，還與7-11、羅森便利、全家、便利蜂等全國超過25000家線下零售門店合作，C端勢頭兇猛。

據(jù)蟬媽媽顯示，“優(yōu)形雞胸肉”賬號直播的30天內(nèi)，共上架了30件產(chǎn)品，總銷量為6.1w，場均銷售額34.6w，月銷過千萬。

亮眼成績?nèi)Q于品牌的銷售策略，主播們不斷灌輸健康、瘦身的理念，成功轉(zhuǎn)化直播間年齡為18-24歲的女性人群。

除了品牌自播外，優(yōu)形也與頭部帶貨主播合作。雞胸肉產(chǎn)品在薇婭直播間上架后，僅8分鐘銷售額突破230萬，創(chuàng)造了同業(yè)產(chǎn)品線上銷售最快速度。

而在此之前，鳳祥食品與The Color Run彩色跑聯(lián)合成功引爆“放肆輕食潮”，還入駐當(dāng)下大火的頭部綜藝《向往的生活4》，618期間邀請創(chuàng)作才子汪蘇瀧帶貨，優(yōu)形蛋白棒雞胸肉入駐天貓小黑盒……

優(yōu)形的火爆，還與其對各類人群的需求進(jìn)行針對性營銷有關(guān)。觀察市場可以發(fā)現(xiàn)，目前的雞胸肉產(chǎn)品往往均是主打“健身人群”，在“擼鐵男”人群爭奪中“內(nèi)卷”嚴(yán)重，優(yōu)形則將雞胸肉產(chǎn)品拓展至更廣泛的消費(fèi)人群，最終形成“全民爆款”的效果。

在代言人方面，優(yōu)形曾嘗試過許多代言人，但真正為大眾所熟知的，是萬茜與優(yōu)形的組合，這也在年輕人心里塑造了新形象。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

與分眾傳媒、新潮傳媒的合作則是優(yōu)形爆發(fā)的推進(jìn)器，通過大肆進(jìn)軍商務(wù)樓的電梯廣告版面，以藍(lán)色為底色塑造其高端、健康的品牌基調(diào)，傳遞了“低脂肪、高蛋白、零激素“的生活理念，實現(xiàn)了城市女白領(lǐng)群體的高效觸達(dá)，建立起了“吃優(yōu)形，更有型”的強(qiáng)認(rèn)知。

此外，優(yōu)形通過特性應(yīng)援營銷、跨界營銷、綜藝營銷等一系列營銷手段，意在快速破圈。如現(xiàn)身“地球上最快樂的五公里跑”The Color Run；入駐頭部綜藝《向往的生活》；甚至，與金典有機(jī)奶的跨界活動“典形青年”中，立足于優(yōu)質(zhì)蛋白的結(jié)合，雙方推出了聯(lián)名概念套裝“心機(jī)瓶”——一口雞肉一口奶。

在今年的抖音818好物節(jié)中，優(yōu)形還與抖音官方及乒乓球大滿貫得主、奧運(yùn)冠軍張繼科合作推廣，并同步發(fā)布最新單品“小Q雞胸肉”。

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即食雞胸肉賽道已誕生兩個“億級品牌”

即食雞胸肉是輕食市場的明星賽道，因其高蛋白、低卡路里、低脂肪成為了符合現(xiàn)代人健康生活理念的時尚簡約食品。如今，在即食雞胸肉這個細(xì)分賽道內(nèi)就已經(jīng)誕生了2個“億級品牌”。報道顯示，2020年鯊魚菲特銷量超過2億元。加上年銷2.31億元的優(yōu)形。

中金公司9月初發(fā)布的研報稱，中國即食雞胸肉食品行業(yè)尚處早期起步階段，對比國外，雞肉消費(fèi)仍有較大空間。雞肉占肉類總消費(fèi)量比例偏低，2020年為23%，而全球平均為39%；雞肉年人均消費(fèi)量偏低，2020年為10.8千克/人，全球平均為18.4千克/人。

另據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文的測算數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年深加工雞肉食品市場規(guī)模達(dá)704億元，增長驅(qū)動源自消費(fèi)健康意識提高、食用便捷趨勢增強(qiáng)，以及品牌溢價提升。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

眼下，做即食雞胸肉的既有新消費(fèi)品牌，也有國內(nèi)傳統(tǒng)的肉雞生產(chǎn)企業(yè)，不過它們的路子不同。

比如，薄荷健康、Keep等健康管理互聯(lián)網(wǎng)平臺，順理成章地將用戶轉(zhuǎn)化為即食雞胸肉的消費(fèi)者；

元?dú)馍帧⑷凰墒蟆俨菸兜刃孪M(fèi)品牌相繼亂入，不放過任何一個爆款品類；

至于鯊魚菲特這樣主打雞胸肉的初創(chuàng)公司，則是資本助推起來的玩家——年初完成了由字節(jié)跳動領(lǐng)投的1億元B輪融資，半年多已先后完成4輪融資。

國內(nèi)傳統(tǒng)肉雞生產(chǎn)企業(yè)加碼即食雞胸肉的，以正大、泰森、鳳祥等為代表。

以優(yōu)形為例，其背后的鳳祥構(gòu)筑了強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，截至2020年末，產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋雞苗、生雞肉制品、深加工雞肉制品。擁有22個種雞場，3個孵化場，45個雞肉養(yǎng)殖場，以及涂在加工廠8個，飼料加工廠2個，有機(jī)肥廠1個，實現(xiàn)了從養(yǎng)殖、加工、運(yùn)輸、終端消費(fèi)的全程質(zhì)量控制。供應(yīng)鏈端的強(qiáng)勢滲透，給予了優(yōu)形無形的價格優(yōu)勢，這是新消費(fèi)品牌所不能及的。

當(dāng)下，即食雞胸肉也有亟需提升的地方，那就是口感。有網(wǎng)友反饋，雞胸肉口感太柴、吃著太腥、味道太咸，由此看來，這款產(chǎn)品離真正的“好吃”還有一定距離。其次在質(zhì)量上，隨著資本注入，越來越多新品牌涌現(xiàn)出來，他們在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的能力有所欠缺，容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。總之，所有未來雞胸肉品牌需回歸初心，產(chǎn)品本位方能打破故有圈層，贏得更多消費(fèi)者的青睞。