據(jù)統(tǒng)計，在商務(wù)部認定的1000多家中華老字號中，只有70多家是上市企業(yè)，不斷發(fā)展壯大的占20%~30%，其他多數(shù)經(jīng)營狀況不佳。

總體來看，與現(xiàn)代社會接軌的過程中，因為掌門人經(jīng)營理念落后、學習能力不足、號召力不強等，老字號的整體發(fā)展情況并不是很理想。

但也不乏個中翹楚，實現(xiàn)了對老字號品牌價值的再發(fā)掘，使得企業(yè)煥發(fā)耀眼奪目的“第二春”。

老字號的爆發(fā)與衰落

近幾年，“雙11”電商節(jié)火爆，很多老字號品牌順勢開展電商業(yè)務(wù)，銷量也跟著突飛猛進，整體增長達300%。六必居、同仁堂等都獲得了不錯的電商業(yè)績，五芳齋、稻香村更是多渠道發(fā)力，強勢領(lǐng)跑行業(yè)，成了消費者眼中的“網(wǎng)紅”。

“包子大王”狗不理運作資本市場，玩得風生水起，先是謀求國外收購，把餐廳開到了國門之外，后在2015年，成功登陸新三板。如今的狗不理不僅賣包子，還實現(xiàn)了餐廳工業(yè)化，在速凍加工食品領(lǐng)域?qū)で笸黄疲芍^食品行業(yè)管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的先行者。

與此同時，因自建品牌連續(xù)虧損而不得不退場的全聚德，則是另一番景象;打擦邊球營銷的絕味鴨脖也因宣傳不當，搬起石頭砸了自己的腳，被工商管理部門處以60萬元的罰款，令消費者唏噓一片。

除了這些，最令人稱道的莫過于老字號百雀羚的創(chuàng)意營銷。1931年創(chuàng)立的百雀羚，在老字號當中本是年輕一輩，前幾年因產(chǎn)品問題遭遇滑鐵盧之后，便寂靜了許多。但從2016年開始，百雀羚似乎一下子重回大眾視野，帶來了相當高的話題度。

此次再戰(zhàn)江湖，在產(chǎn)品上吃過虧的百雀羚，仍然延續(xù)“草本配方”的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又結(jié)合全球頂尖護膚科技，打造了三生花、小確幸等多個刷爆朋友圈的新品，贏得了大批90后的支持，可謂一雪前恥、返老還童。有產(chǎn)品作保，百雀羚接連推出了“四美不開心”“三生花”“美人很忙”“韓梅梅快跑”等系列廣告，徹底顛覆了人們的印象，在年輕群體中打造出病毒式營銷，被稱為老字號里的流量王。

▲百雀羚三生花系列面膜

2017年七夕節(jié)，百雀羚還推出了一款音樂面膜，先是通過微淘、微博營造話題，后接入天貓直播與年輕用戶持續(xù)互動，成為新的話題級產(chǎn)品，取得了800%的超高增長量。

不過，百雀羚并不是創(chuàng)意營銷的唯一玩家，粽子界的老干部五芳齋，也走了同樣的路子。

由粽子起家的五芳齋，一直給人中規(guī)中矩的印象。2017年，五芳齋“數(shù)粽子有多少米”“手速大媽張改花”等系列廣告，被消費者戲稱“無厘頭”“有毒”，一舉引爆話題。

此外，五芳齋還研發(fā)了泡菜芝士粽、小龍蝦月餅等看上去有些類似“黑暗料理”但又自帶傳播力的新產(chǎn)品。月餅的包裝設(shè)計除了采用傳統(tǒng)的金色、紅色，還新增Tiffany藍、愛馬仕橙等顏色，別具特色。

▲五芳齋和A站推出的“AC五芳”月餅

這些老字號的再次爆發(fā)，也讓消費者看清了一個事實：Get到了新玩法，老字號就不老。

在新零售時代，如何挖掘品牌價值，煥發(fā)新商機，是老字號轉(zhuǎn)型必須要解決的問題。正如浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司集團董事、品牌總監(jiān)徐煒所說：“時代變了，無新不活，這是必然趨勢。”

老字號的優(yōu)勢與癥結(jié)

老字號因長時間的沉淀，品牌認知度非常高，再加上獨一無二的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品可帶給消費者較強的信任感。但在徐煒看來，老字號的優(yōu)勢若只停留于一個品牌，就并非其真正的價值。品牌若不能順利轉(zhuǎn)化為消費者的購買力，老字號只能做故紙堆里的古董。

新觀念、新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)的快速涌現(xiàn)，給老字號帶來了嚴峻挑戰(zhàn)——不可避免地會遇上創(chuàng)新乏力、人才缺乏、經(jīng)營狀況不佳等問題。對于老字號來說，在市場的大潮中，或慘淡經(jīng)營，或涅槃重生，總是要隨著時代的潮流起伏顛簸。

有專家指出，許多老字號之所以逐漸走向沉寂甚至退出市場，就在于其管理意識淡薄、推廣媒介單一、品牌文化創(chuàng)新不夠。特別是老字號企業(yè)多為家族式管理，若掌門人或者總經(jīng)理的管理理念跟不上，創(chuàng)新意識不強，就會影響到企業(yè)的發(fā)展前景。再加上有些老字號產(chǎn)品樣式設(shè)計落伍，研發(fā)速度緩慢，生產(chǎn)工藝落后，再好的招牌也招架不住，關(guān)門是一定的。

擦亮老字號的招牌，就必須解決傳承與創(chuàng)新的問題，緊跟時代發(fā)展的步伐，既傳承老字號的優(yōu)良傳統(tǒng)，也從營銷、技術(shù)、產(chǎn)品、執(zhí)行層面進行創(chuàng)新，將現(xiàn)代的工藝、文化、科技手段有效地運用起來。畢竟，消費者的口碑決定老字號的市場，市場的需求決定老字號的最終命運。

老字號的新課題

重新研究消費者的喜好，讓產(chǎn)品適應(yīng)新一代消費者的需求，成了老字號的新課題。在現(xiàn)有技術(shù)的支撐下，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品本身擁有的其他價值，成為老字號的出路。是挖掘原有的價值，還是創(chuàng)造一種新的價值，抑或往奢侈品方向走，在于企業(yè)自己的選擇。

但掌門人或者總經(jīng)理是否有意識地去做這樣的改變，是老字號所有變革的關(guān)鍵。“現(xiàn)在很大的一個轉(zhuǎn)折點，在于企業(yè)理念的變化、轉(zhuǎn)型，理念改變之后才有新的組織架構(gòu)，再之后才是技術(shù)、工藝怎么更新，產(chǎn)品怎么做等一系列的改變。前邊是很重要的，如果沒有觀念、理念的改變，根本不可能對接上現(xiàn)代社會。”徐煒說。

在徐煒看來，時代的車輪滾滾向前，不會因任何人的緩慢而等待。一個偉大的企業(yè)沒有老與新的概念，一定是順著時代走的，不創(chuàng)新就是等死。

老字號擁有完善的銷售渠道、穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ)及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，想要突破固有的東西，尋求一種新模式其實并不難。運用互聯(lián)網(wǎng)工具跟客戶對接，重新整合原料基地、工廠基地、銷售渠道等供應(yīng)鏈體系，將是其萬變不離的宗旨。在新零售時代，所謂消費者、產(chǎn)品，就是一個個流量出口，把所有的渠道打通就是一種新模式。

實踐證明，打通銷路的老字號已經(jīng)突破了地域和季節(jié)的限制，讓品牌走向全國甚至走向世界。無論老字號的營銷玩得多花哨，渠道變得再多樣，產(chǎn)品的質(zhì)量仍是保障企業(yè)生存的基本要件，堅守品質(zhì)和匠心是其立于不敗之地的根本。