曾經(jīng),人們提到“11月11日”首先想到的是光棍節(jié),但隨著電商平臺(tái)對“雙十一”的不斷打造,光棍節(jié)這個(gè)概念逐漸弱化,這一天慢慢演變成了全民網(wǎng)購狂歡節(jié)。諸多電商平臺(tái)中,阿里巴巴旗下的淘寶、天貓?jiān)?ldquo;雙十一”表現(xiàn)最為突出。據(jù)媒體報(bào)道,2016年天貓“雙十一”全天交易額達(dá)1207億元,這意味著我國14億人口中,平均每人消費(fèi)了80多元。
“雙十一”的成功,讓各界人士見識(shí)到了“造節(jié)”所帶來的商業(yè)價(jià)值。
受此影響,在速凍食品經(jīng)銷商中,以食材節(jié)、火鍋節(jié)、訂貨會(huì)、粉絲節(jié)等為代表的“造節(jié)”也正成為一種新時(shí)尚。
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| 現(xiàn)象 |
旺季到,凍品商“造節(jié)”火熱
隨著下半年到來,速凍食品行業(yè)的旺季漸漸啟動(dòng)。不過和往年相比,今年經(jīng)銷商格外忙碌。因?yàn)橘u貨之外,一些人還在積極地籌備開會(huì)或其他活動(dòng)。
南陽誠惠萬家食品有限公司(以下簡稱“誠惠萬家”)就是其中之一。今年9月份的月初和月末,誠惠萬家分別組織了兩場活動(dòng),其總經(jīng)理李雙江忙得腳不沾地。“月初的活動(dòng)主要針對二批商,月末的則針對商超客戶。”李雙江說。
同在9月份,商丘市常江水產(chǎn)食品有限公司(以下簡稱“常江水產(chǎn)”)也舉辦了一場名為“商丘火鍋文化節(jié)”的活動(dòng),吸引了商丘周邊近300家火鍋餐飲企業(yè),以及眾多普通消費(fèi)者參與。常江水產(chǎn)掌舵人常存江介紹,火鍋文化節(jié)人氣一年比一年旺,今年舉辦的是第三屆了。
10月份,由貴州千滋食品有限公司主辦的“貴州省第一屆火鍋酒店餐飲爆品食材節(jié)”也拉開了帷幕。
而在此之前,鄭州永鑫聯(lián)創(chuàng)食品網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、小秋聯(lián)創(chuàng)(長春)火鍋酒店食材整合服務(wù)平臺(tái)等多家企業(yè)也都舉辦過類似活動(dòng)。此外,很多經(jīng)銷商也正策劃組織這類活動(dòng)。
不難看出,“造節(jié)”正在經(jīng)銷商中,成為一種新時(shí)尚。
盡管經(jīng)銷商們組織的活動(dòng)名稱不同,但通過對比可以發(fā)現(xiàn),這些活動(dòng)還是有很多相似之處的。
首先,從組織者來看,大多為經(jīng)銷商聯(lián)合一個(gè)或多個(gè)廠家,有的還會(huì)選擇與第三方管理咨詢公司合作,由他們提供部分支持。據(jù)某廠家代表介紹,今年他們在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi),就接到了多個(gè)經(jīng)銷商的邀請,請他們一起舉辦類似活動(dòng),這間接證明了經(jīng)銷商開會(huì)的熱情。
其次,從邀請的客戶來看,大多以經(jīng)銷商自己積累的二批商或終端客戶為主,也有的會(huì)對普通消費(fèi)者開放。
最后,從活動(dòng)形式來看,大多采用展銷會(huì)(展示+銷售)的形式,部分產(chǎn)品會(huì)以特價(jià)來吸引參會(huì)人士訂貨,部分會(huì)議還邀請有關(guān)專家分享行業(yè)形勢等話題。
| 探因 |
釋放壓力,探索銷售新途徑
提到開訂貨會(huì)及客戶答謝會(huì)的初衷,李雙江表示,這跟經(jīng)銷商的處境有重要關(guān)系。
前一段時(shí)間,朋友圈流傳著一條“伊利經(jīng)銷商因?yàn)閭鶆?wù)沉重跳樓自殺”的消息,正是這件事堅(jiān)定了李雙江“造節(jié)”的決心。
“大家都說,經(jīng)銷商是商超與廠家之間的橋梁,事實(shí)上經(jīng)銷商是廠家與商超之間的弱勢群體。”李雙江從資金方面解釋了“弱勢”的概念。比如,經(jīng)銷商跟廠家訂貨,需要預(yù)先打款,這樣廠家才會(huì)發(fā)貨。而經(jīng)銷商與商超合作時(shí),又有三到六個(gè)月的賬期,有的商超時(shí)間更長。這意味著經(jīng)銷商要在廠家和商超兩端墊錢,因此承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。
“伊利那個(gè)經(jīng)銷商的事件不是個(gè)例,而是一個(gè)縮影。其實(shí),速凍食品行業(yè)中經(jīng)銷商壓力也非常大,只是大家沒有說出來而已。”李雙江說。
常存江也證實(shí)了這一說法:“隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,凍品生意越來越難做。人家都說,凍品經(jīng)銷商最早是‘躺’著掙錢,后來是‘坐’著掙錢,再后來是‘站’著掙錢,現(xiàn)在只有‘跑’起來才能掙到錢。因此,早在2014年的時(shí)候,我就開始考慮不能再像原來那樣,簡單地坐在店鋪里等著客戶上門,而是要積極走出去,尋找客戶,維護(hù)客戶,探索新的銷售方式和途徑。所以,2015年我們啟動(dòng)了首屆商丘火鍋文化節(jié),當(dāng)時(shí)效果還不錯(cuò),就堅(jiān)持了下來。”
| 效果 |
對掌控終端和增進(jìn)客情有幫助
經(jīng)銷商們?nèi)绱藷嶂?ldquo;造節(jié)”,實(shí)際效果如何呢?
在常存江看來,他舉辦火鍋文化節(jié)主要為了達(dá)到三個(gè)目的:一是進(jìn)一步拉近與客戶之間的關(guān)系,促進(jìn)雙方更好地合作;二是幫廠家推廣新品,促進(jìn)新品的銷售;三是培育消費(fèi)者,增進(jìn)消費(fèi)者對速凍食品的了解,為公司業(yè)績的可持續(xù)增長奠定基礎(chǔ)。他表示,其中最重要的就是加強(qiáng)經(jīng)銷商對終端的掌控,從這個(gè)方面來說,“造節(jié)”效果還是不錯(cuò)的。
“經(jīng)銷商的核心競爭力就是對終端的掌控力。我們舉辦火鍋文化節(jié)邀請的主要對象是火鍋餐飲店負(fù)責(zé)人,今年商丘及其下轄的地市來了將近300家火鍋餐飲企業(yè),他們對這種活動(dòng)還是比較認(rèn)可的。”常存江說。
此外,火鍋文化節(jié)還向普通消費(fèi)者開放,人們可以在現(xiàn)場品嘗、購買各類速凍食品。常存江說:“速凍食品在我國發(fā)展了20多年,很多人對它仍然存在誤解,認(rèn)為不安全、不健康。我們將火鍋文化節(jié)開放給普通消費(fèi)者,就是想通過試吃等形式,拉近速凍食品與消費(fèi)者之間的距離。”
李雙江所做的“造節(jié)”,則另有其他打算,“今年是我們與商超轉(zhuǎn)變合作模式的第一年,并且還嘗試著將服務(wù)的商超客戶集中起來開會(huì)”。
李雙江和當(dāng)?shù)匾恍┏袊L試了一種新的合作方式,今年他“造節(jié)”就是為了讓更多超市知道這個(gè)新模式。“超市不再是僅提供一個(gè)鋪貨的平臺(tái),而是變成了一個(gè)直接的經(jīng)營者。”李雙江這樣描述模式的改變,“我們把產(chǎn)品以較低的價(jià)格,比如給二批商的價(jià)格直接賣給超市,雙方銀貨兩訖。超市從我們這兒進(jìn)貨后,他們自己確定產(chǎn)品利潤、促銷方案等。我們只負(fù)責(zé)簡單地維護(hù),不直接參與到經(jīng)營中。”
李雙江認(rèn)為,和傳統(tǒng)模式相比,這個(gè)新模式減輕了經(jīng)銷商的壓力,大家不需要再承擔(dān)各項(xiàng)費(fèi)用,還解決了賬期問題。此外,商超與供貨商之間的傳統(tǒng)關(guān)系是商超只負(fù)責(zé)提供平臺(tái),所以導(dǎo)致其利潤率較低。再加上近幾年,便利店及互聯(lián)網(wǎng)渠道的不斷發(fā)展,我國商超尤其是大型商超銷量出現(xiàn)下滑趨勢,如何改變經(jīng)營模式,提高營業(yè)額和利潤率也是商超行業(yè)一直思考的問題。而現(xiàn)在的模式則是,商超進(jìn)貨價(jià)很低,利潤率可以自己調(diào)控,相對來說,在經(jīng)營上要靈活得多,他們能更好地把控營業(yè)額和利潤率。
在李雙江看來,這種合作模式對經(jīng)銷商和商超而言,完全是一種雙贏。當(dāng)前,與他合作的商超有部分采用了這種模式,還有一部分在觀望。
| 觀點(diǎn) |
創(chuàng)新or自嗨,業(yè)內(nèi)說法不一
從近幾年“雙十一”交易額來看,天貓“造節(jié)”可謂非常成功。但不可忽視的一個(gè)事實(shí)是,為了成功“造節(jié)”,天貓所屬的阿里巴巴前期做了巨大的宣傳推廣投入,這無疑需要巨大的費(fèi)用,再加上它本身就是一個(gè)購物平臺(tái),自帶導(dǎo)流屬性,這些與速凍食品經(jīng)銷商自己“造節(jié)”有著明顯的不同。
在北京贏銷力企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理王冠群看來,經(jīng)銷商從原來坐等客戶上門到現(xiàn)在自己召開客戶答謝會(huì)或辦節(jié)來吸引客戶,可以算銷售方式上的新嘗試了。這種嘗試,對經(jīng)銷商開拓市場、增強(qiáng)市場掌控力、培養(yǎng)消費(fèi)者等確實(shí)會(huì)起到一定的積極作用,這是值得肯定的。但是他也提醒,此類活動(dòng)通常所需費(fèi)用是比較高的,經(jīng)銷商最好聯(lián)合幾個(gè)廠家一起策劃實(shí)施,來降低其中的風(fēng)險(xiǎn)。
在速凍食品行業(yè)做了多年的資深人士曹樂軍先生,則對經(jīng)銷商“造節(jié)”持質(zhì)疑態(tài)度。
他認(rèn)為,最近幾年,隨著速凍食品行業(yè)生意越來越難做,越來越多的經(jīng)銷商開始謀劃轉(zhuǎn)型,不過到底怎么轉(zhuǎn)、向哪兒轉(zhuǎn),很多人都沒有想明白。
“我覺得經(jīng)銷商自己‘造節(jié)’,一定要搞清楚這樣做的目的是什么。如果為了更好地掌握終端,拉近客情關(guān)系,那么就無可厚非;如果為了一些所謂的整合資源、打造平臺(tái),我覺得是不太靠譜的。”曹樂軍分析,經(jīng)銷商的身份決定了其主要任務(wù)就是賣貨。因此,經(jīng)銷商做任何事情,都應(yīng)該從這個(gè)方向出發(fā)。
他表示,經(jīng)銷商要想更好地賣貨,需要解決四個(gè)方面的問題:首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越合理,越適應(yīng)消費(fèi)者日益多樣化的需求,銷售情況越好。其次是產(chǎn)品渠道。經(jīng)銷商掌握的終端數(shù)量越多、質(zhì)量越高,渠道拓展能力越強(qiáng),越有利于銷售。再次是服務(wù)能力和水平,這算是經(jīng)銷商的附加能力。在產(chǎn)品和渠道能力的基礎(chǔ)上,經(jīng)銷商的服務(wù)能力越強(qiáng),越有助于長期健康發(fā)展,比如配送能力、配送范圍等都屬于此類;最后是經(jīng)營理念。經(jīng)營理念越先進(jìn),越能贏得市場。
縱觀這兩年的經(jīng)銷商“造節(jié)”,曹樂軍認(rèn)為,大多僅是一個(gè)形式。“很多活動(dòng)就是經(jīng)銷商拉上幾個(gè)廠家,搞的一個(gè)展銷會(huì)。有的還在會(huì)上打出‘爆品特賣’的旗號(hào),其實(shí)所謂的爆品并非你說它是它就是,這是需要經(jīng)過市場檢驗(yàn)的;還有的經(jīng)銷商把活動(dòng)搞成了和客戶在一起吃吃喝喝的聚會(huì),這更沒有任何實(shí)際意義,完全是一場自嗨。”
因此,他建議經(jīng)銷商在“造節(jié)”的時(shí)候,一定要搞清楚目的,看看這些活動(dòng)對自己是否有實(shí)質(zhì)性的幫助,不要盲目跟風(fēng),病急亂投醫(yī)。他預(yù)測,經(jīng)過今年的瘋狂之后,明年或后年“造節(jié)”的經(jīng)銷商將會(huì)明顯減少。
《冷凍食品》雜志

