海鮮、牛排和背后的電商巨頭

陳清忠是北京鮮味時刻貿(mào)易有限公司的創(chuàng)始人，他的”首鮮道”也是最早入駐天貓的那批生鮮旗艦店之一。

生活在浙江溫嶺石塘的陳家，是一個祖祖輩輩都傍海生存的捕魚世家，捕撈上來的魚蝦蟹貝，一直以批發(fā)的方式流通出去。然而做海鮮批發(fā)幾十年后，陳清忠發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)2B的大宗批發(fā)業(yè)務(wù)在慢慢走下坡路，成本高、風(fēng)險高、支出高、利潤卻很低。傳統(tǒng)的線下批發(fā)生意開始讓他感到生存艱難。

2014年，以C端消費者為目標(biāo)市場的生鮮電商熱鬧了起來。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2014年，約35家初創(chuàng)公司涌入生鮮電商市場，數(shù)量是前一年的兩倍，前三年的七倍。此外，阿里和京東兩大巨頭彼時也已經(jīng)入局。

這讓陳清忠看到了新的機會。無論對于陳清忠這樣的賣家還是電商平臺來說，這都是一個新的增量市場。

2015年，“首鮮道”入駐天貓，銷售的品類定義在“全球生鮮冷凍海產(chǎn)品”范疇，也就是進口環(huán)球海鮮魚蝦蟹貝。2016年，首鮮道的銷售額大約有100多萬，今年截至到現(xiàn)在的銷售額已經(jīng)接近2000萬，“我們預(yù)計到年底能達(dá)到3000萬，雙十一當(dāng)天的銷售額應(yīng)該就有幾百萬。” 陳清忠告訴記者。

主打“澳洲進口牛肉”這個品類的“比夫家人”是2014年雙十一中天貓生鮮品類的銷售冠軍，單日銷售額就達(dá)到了777萬，就單一SKU來說，也是天貓旗艦店中的銷售之最。2016年，比夫家人的銷售額已經(jīng)達(dá)到6000萬。

▲比夫家人天貓旗艦店總經(jīng)理馬龍

生鮮已經(jīng)成為了一個無法忽視的巨大市場。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布報告顯示，2017年上半年生鮮電商市場規(guī)模為851.4億元，預(yù)計全年將達(dá)到1650億元，這比2016年的913.9億元增長了80.5%。并且，2016年生鮮電商的滲透率才3％，對比整個電商行業(yè)20％以上的滲透率，潛力巨大。

而更重要的是，對于流量紅利逐漸消退、傳統(tǒng)品類增長乏力的電商行業(yè)來說，生鮮是一個剛需、高頻、高復(fù)購的品類，對于任何一家渴望持續(xù)增長的電商企業(yè)來說，生鮮都是一個必爭之地。

阿里的天貓生鮮頻道在2013年上線，隨后，形成了“天貓生鮮+易果生鮮+安鮮達(dá)+盒馬鮮生”的矩陣，其中，天貓生鮮又包括天貓超市、喵鮮生、天貓旗艦店三大渠道。京東的生鮮頻道比阿里還早一年，隨后在2016年成立了京東生鮮事業(yè)部，并重注了天天果園和永輝超市。而騰訊則連續(xù)三輪投資了每日優(yōu)鮮。

巨頭玩家中，京東有著全國最大的冷藏、冷凍、倉配一體化電商物流系統(tǒng)，全程冷鏈配送，這是京東做生鮮的得天獨厚的優(yōu)勢。

比如今年雙11期間，京東推出的全球首個冷鏈物流全流程智能溫控體系，近220個城市的消費者有機會實時查看在京東上所購自營生鮮商品在倉儲、運輸、配送等各環(huán)節(jié)的溫度反饋和實時位置，實現(xiàn)全流程可溯源。

截止目前，京東已在全國范圍內(nèi)建立起覆蓋深冷、冷凍、冷藏和控溫四個溫區(qū)的冷倉，同時配置了涵蓋冷藏、冷凍、恒溫三個溫區(qū)的專業(yè)冷鏈運輸車以及冷鏈三輪車，加之冷鏈保溫箱、專業(yè)冷媒(干冰、冰板、冰包、冰袋)等材料，確保全程冷鏈不斷鏈。

京東生鮮的優(yōu)勢，從細(xì)節(jié)上就可窺見一二。

在自營邏輯的京東面前，做平臺的阿里在生鮮的運營、品控方面天然不占優(yōu)勢，但它也有自己的追趕方法。

靖捷是天貓超市的掌舵人，生鮮頻道在天貓超市中是一個重要的板塊。在他看來，對于這樣一個毛利平均低于20%的生意來說，運營不當(dāng)很容易損耗大于毛利。阿里需要真正懂生鮮的團隊來運營天貓的生鮮業(yè)務(wù)。

于是，2013年阿里以數(shù)千萬美元成為了易果生鮮的A輪投資方。并且，易果獲得了獨家運營天貓生鮮的資格。此后，阿里又連續(xù)三輪投資易果，二者之間的合作也越來越深。

如今，天貓生鮮體系與易果在數(shù)據(jù)曾已經(jīng)完全打通。基于全渠道的流量導(dǎo)入、數(shù)據(jù)分析和運營經(jīng)驗，是入駐天貓的生鮮商家非常需要的。

“天貓會定期向我們提供數(shù)據(jù)報告，包括我們店鋪的數(shù)據(jù)、整個天貓生鮮平臺的數(shù)據(jù)以及行業(yè)的數(shù)據(jù)，并且?guī)臀覀冏龊昧撕唵蔚姆治觥?rdquo; 馬龍和比夫家人是數(shù)據(jù)的直接受益者，“這些數(shù)據(jù)能讓我們?nèi)チ私庀M者，指導(dǎo)我們選品、備貨。” 實際上，比夫家人最早推出的牛腩、牛腱子、牛肋都產(chǎn)品是天貓介入運營后開發(fā)出來的SKU。

押注物流

2015年，易果將其物流部分獨立出來，成立了一家獨立的冷鏈物流公司——安鮮達(dá)。之所以這么做，是因為易果看到了隨著生鮮電商的大風(fēng)起，冷鏈物流的需求也被迅速放大。

同時，與需求難以匹配的是，國內(nèi)冷鏈物流市場卻還處于很早期的階段，能達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的物流公司屈指可數(shù)。

順豐是較早入局的一家，也成為了不少生鮮商家最早選擇的物流公司。據(jù)《棱鏡》報道，早在2008年，順豐就已經(jīng)開始在陽澄湖試點大閘蟹生意，如今，陽澄湖接近90%的大閘蟹都由順豐運送，其次才是EMS和其它快遞公司。（點擊回顧：引順豐、天貓、京東正面搏殺，陽澄湖大閘蟹年銷3億背后，有何吸引力？）

在順豐、EMS、三通一達(dá)等傳統(tǒng)物流公司之外，冷鏈物流還有一類玩家是傳統(tǒng)的冷鏈倉配企業(yè)。但是，這類玩家目前以倉儲業(yè)務(wù)為主。這樣的服務(wù)對于想要尋求一站式物流解決方案的生鮮商家來說顯然是不夠的——倉儲管理、加工分裝、質(zhì)檢、物流運輸，這每一環(huán)都是商家的痛點。

因為專業(yè)門檻過高而缺位的市場，也意味著機會，易果想對這個市場下重注。

2014年的雙十一，是易果接入天貓生鮮后的第一個雙十一。當(dāng)時，安鮮達(dá)在全國只有兩個倉，意料之外又情理之中的是，易果在雙十一爆倉了。

2015年，安鮮達(dá)接入菜鳥，開始迅速擴大規(guī)模。截至現(xiàn)在，安鮮達(dá)在全國的城市倉已經(jīng)達(dá)到22個，“到今年年底之前還會再增加5、6個”，安鮮達(dá)高級總監(jiān)牟屹東告訴36氪。另外，調(diào)貨倉也在籌建中，也就是城市倉的再下一級，用作區(qū)域性的商品調(diào)撥和收發(fā)貨。

▲安鮮達(dá)上海寶山倉

菜鳥則在數(shù)據(jù)上給了支持。根據(jù)過往的銷售情況，菜鳥會向商家提供分倉方案，讓商家提前計劃好在不同區(qū)域應(yīng)該備什么貨、備多少貨。

“與我們合作的商家，它們的貨品平時就已經(jīng)按預(yù)計的訂單需求提前放在各地的地域倉或者更前置的倉里，接到訂單后，直接從就近的倉庫發(fā)貨配送。” 牟屹東告訴記者。目前，安鮮達(dá)在北京、上海等5個城市可以做到當(dāng)日達(dá)，在其他200多個城市是次日達(dá)。

而這種全國多倉發(fā)貨的方式不僅提高了物流的速度，也讓安鮮達(dá)把物流成本壓了下來。

2017年8月，阿里以3億美元領(lǐng)投易果生鮮的D輪。牟屹東告訴記者：“阿里這輪投資易果，除了想加強上游供應(yīng)鏈的能力之外，就是看中了易果的冷鏈物流。” 據(jù)悉，本輪融資的錢主要投在了安鮮達(dá)上，加強其冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和擴張。

拿到融資后，在生鮮產(chǎn)地源頭鋪建產(chǎn)地倉，把控供應(yīng)鏈最上游是菜鳥和安鮮達(dá)的下一步。而眼下更緊急的是，為了備戰(zhàn)雙十一，安鮮達(dá)已經(jīng)把全國的冷鏈倉儲面積由原先的10萬平方米急速擴展到28萬平方米，運能較之前翻倍；同時，配送隊伍也從8月份的5000人，擴充到萬人左右。

資金游戲