過去的餐飲店，一般開一個就能“活”一個。現(xiàn)在競爭激烈，餐飲業(yè)變成了“開關(guān)”行業(yè)，餐廳外排著長隊也可能不賺錢。外部環(huán)境在變，消費者在變，餐飲企業(yè)不得不變。正如業(yè)內(nèi)預(yù)言，未來五年內(nèi)，創(chuàng)新將成為餐飲企業(yè)的新常態(tài)，除了商品本身的創(chuàng)新之外，營銷、體驗和服務(wù)也要相應(yīng)革新。

　　11月1日，首屆中原餐飲博覽會在河南省濟源市召開，在下午舉辦的高峰論壇上，多名餐飲人分享了觀點和做法，從中或可窺見餐飲行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展機遇和未來發(fā)展方向。本報記者 底真真/文

　　【現(xiàn)狀】店鋪數(shù)位列餐飲業(yè)第一，客單價增幅大

　　今年4月份，餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合美團點評發(fā)布了《2017中國餐飲報告》（簡稱“報告”）。在這份報告里，最引人注目的是小吃簡快餐。從店鋪數(shù)量上看，到2016年底，美團點評收錄商家450萬家，其中近160萬家都是小吃簡快餐店，占比35%，門店數(shù)量排第一，可謂餐飲業(yè)當(dāng)前的最大賽道。

　　在餐飲老板內(nèi)參總編輯助理劉曉紅看來，小吃簡快餐的大眾特性明顯，多數(shù)具有歷史悠久、南北通吃、高頻剛需的特點。“我們可能一日三餐都吃面條、米線，但不可能頓頓吃大餐、慢餐。而且規(guī)模化小吃（連鎖）的滲透性特別強。”

　　云海肴創(chuàng)始人趙晗對此也深有體會。他曾提到，假如在北京、上海這樣的一線城市開正餐類餐廳，可能開50家就開不動了。“云海肴在北京各個商場都開了店，該開的地方都開完了，還想開怎么辦？”只能再換一個品類。云海肴后來做了一個米線品牌“刀小蠻”。

　　據(jù)了解，正餐的輻射范圍為3~5公里，而一個小吃店幾百米的輻射范圍就能撐起來。因為單品類的小吃更容易垂直滲透，屬高頻剛需，下沉得更深。

　　報告顯示，從營業(yè)額看，小吃簡快餐只占餐飲總盤子的8%，這和它排第一的門店數(shù)并不匹配，但從客單價看，小吃簡快餐從2012年到2016年累計增長49%，遠高于火鍋、西餐、地方菜、燒烤等品類，極具成長潛力。

　　劉曉紅認為，小吃簡快餐這幾個指標(biāo)如此不均衡，恰恰說明了它是活躍度最高的一個品類。同時她也指出，小吃簡快餐領(lǐng)域有品類無品牌，還處在低客單價區(qū)間，競爭偏低水平、同質(zhì)化，不過這也正是未來中國餐飲洗牌的理由，是餐飲人的機會所在。

　　【機遇】外賣市場大爆發(fā)

　　劉曉紅將當(dāng)前的餐飲經(jīng)營模式歸為兩類，一是以外賣、簡快餐為核心的產(chǎn)品模式，一是以社交、休閑為核心的體驗?zāi)Ｊ健Ｔ诖蟊姴惋嬤@個大市場中，一個規(guī)模化的餐飲企業(yè)應(yīng)該包含堂食、外賣和流通食品三塊業(yè)務(wù)。

　　從基本衡量指標(biāo)上看：堂食的輻射范圍是一公里，外賣通常是三公里；堂食的營業(yè)時間為中午12點到下午2點，晚上6點到8點，只有4個小時，但是外賣可以提前下單，從中午11點到晚上都有人點外賣，這就變相拉長營業(yè)時段，也變相擴充了流量；流通食品也是對流量和空間的擴充，是一種增量。

　　報告顯示，每周吃3~5頓外賣的人已經(jīng)占到34%。劉曉紅預(yù)計，這個數(shù)據(jù)還會直線上升，“中國外賣的線上化率非常高，目前在60％~70%，預(yù)計三年內(nèi)會達到90％”。

　　“外賣絕不是堂食的補充，而是成本的重構(gòu)。”劉曉紅介紹說，傳統(tǒng)餐飲的利潤率在5%~10%之間，而外賣模式由于節(jié)省人工、房租等成本，利潤率可達35%左右。美團點評副總裁王莆中曾預(yù)計，到2020年，餐飲在線外賣達到7000億元，占餐飲總量14%。2016年，這組數(shù)字分別是1300億元和4%。

　　劉曉紅提出，外賣市場正在大爆發(fā)，以單品爆款為特征的簡快餐是這個市場的主力軍。她舉例說，一家年營收30億元的餐飲品牌，去年的凈利潤僅有幾千萬元，但增加外賣業(yè)務(wù)后，年度凈利潤預(yù)計將超過5個億。由此她認為，外賣正在深刻改變中國餐飲業(yè)，外賣能力將被95%的餐廳納入通用能力模塊。

　　【謀變】從定位、產(chǎn)品、體驗和營銷維度創(chuàng)新

　　“風(fēng)口”來了，能不能飛起來卻要憑個人本事。在瞬息萬變的時代，企業(yè)如何守正創(chuàng)新，成為餐飲人不得不考慮的問題。

　　●找到品牌中的“1”

　　阿五美食創(chuàng)始人樊勝武認為，當(dāng)下，堅守和創(chuàng)新同樣重要。“做餐飲要不忘初心，始終如一。干什么就是干什么，不能看見兔子抓兔子，看見羊抓羊。”

　　秉承“產(chǎn)品主義”的巴奴創(chuàng)始人杜中兵對此十分認同。“開餐館做餐飲，你的初衷是什么？產(chǎn)品是我們選擇的路子。就像媽媽蒸的包子很好吃，你想把包子分享給別人，便有了事業(yè)。產(chǎn)品變成了一切的開始，具有排他性，關(guān)系到品牌經(jīng)營層面。”

　　巴奴從產(chǎn)品排他性出發(fā)，提出了“毛肚火鍋”的概念，從激烈競爭中脫穎而出；阿五也在2015年更名為“黃河大鯉魚”。

　　“一個人問你很多遍‘你是干啥的’，你就失敗了。”樊勝武說，“餐飲企業(yè)要找到自己的‘1’。之前阿五美食的名字很寬泛——‘美食’指的是什么美食？阿五是做豫菜的，哪個豫菜好？黃河大鯉魚。”

　　阿利茄汁面也在不斷優(yōu)化一碗濟源刀削面，去掉“番茄炒蛋”的“蛋”，“番茄汁做的面就叫茄汁面吧！”阿利茄汁面創(chuàng)始人盧廣利無形中開辟了餐飲市場的藍海。

　　●產(chǎn)品升級

　　阿五黃河大鯉魚好吃，但如果天天吃也會吃膩。產(chǎn)品需要不斷變化、升級。樊勝武介紹，阿五黃河大鯉魚這道菜先后經(jīng)歷了五次調(diào)整，涉及炸多久、油溫多高、配料用什么、食材怎樣升級等。

　　“姐弟倆”土豆粉創(chuàng)始人宋寶民說，受2012年“國八條”的影響，簡快餐品牌自2014年快速增多，行業(yè)競爭日趨激烈，“姐弟倆”因此開始轉(zhuǎn)型，最近提出要做健康安全無明礬的土豆粉。

　　“食材好，食才好”，成為餐飲人的共識。上童關(guān)時尚西北菜兼紫蘇融合餐廳創(chuàng)始人張翀對這句“名言”又做了補充：“好食材之后還沒完，還要有好認知和好出品。”他舉例說，成都辣椒有增香、增紅、增辣的不同功效，用來潑油、潑面、拌菜的秦椒也都不一樣。

　　在張翀看來，好品質(zhì)還得有好創(chuàng)意。比如，紫蘇餐廳用果仁伴菠菜，菠菜“立”在中間，加點炒好的雞蛋皮兒調(diào)色；再如，夏季是吃茭白的時節(jié)，炒制后在頂端加幾顆蟹籽兒，好看又好吃。

　　從用餐動機出發(fā)，曼玉創(chuàng)始人林紅濤將消費者的各種需求依次排序為：可信賴、穩(wěn)定性、好吃、親切、效率。創(chuàng)新帶來的新鮮感是競爭力的一部分，每一項進步都同樣重要。

　　但林紅濤也表示，創(chuàng)新能提高餐廳的附加值，但它不是核心競爭力。“顧客需要的不是更多的新品，而是更好的產(chǎn)品。”

　　●體驗升級

　　而更好的產(chǎn)品是為了更好的顧客體驗。

　　把消費者認為丑的不銹鋼茶壺換成藍色瓷質(zhì)茶壺，請設(shè)計師設(shè)計出更符合餐廳氣質(zhì)的工裝……這些小小的進步，都被林紅濤稱為創(chuàng)新。

　　他說：創(chuàng)新的本意并非特立獨行，更不是驚世駭俗；創(chuàng)新對我們來說，是實實在在的進步，為此可以打破行業(yè)慣例，但并不打算顛覆什么，更不是為了展現(xiàn)才華。衡量創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)只有一個——能否帶來更好的顧客體驗。

　　這也是芙蓉巷創(chuàng)始人吳少輝如今的追求。他的初心是“把成都美食帶到河南”，最初的定位是快餐小吃。“以前，快餐小吃店追求至高座位數(shù)和翻臺率，顧客吃得快，但體驗感差。”吳少輝說，芙蓉巷新店則是按正餐風(fēng)格裝修和擺盤的，增強體驗感，并把200平方米店鋪的座位數(shù)由原來的100個，減少到了70~80個。

　　●營銷升級

　　2015年，紫蘇餐廳推出“夏”主題菜單，主推的冰淇淋系列產(chǎn)品很快成為爆款；2016年，其又更新菜單主題為“遇見夏天”，推出抹茶千層，亦非常火爆。張翀介紹，這樣的產(chǎn)品可以保證從打印機出單到上菜，不超過10秒鐘。正是正餐快餐化的表現(xiàn)之一。

　　注重情感的表達，在菜單上做文章，把主題都設(shè)計到菜單上，紫蘇餐廳不是第一次這樣做。

　　2014年開業(yè)的紫蘇餐廳堅持到第6個月才開始盈利，為此設(shè)計了《當(dāng)幸福來敲門》電影主題的菜單。接下來，該餐廳又推出了《速度與激情7》《007幽靈黨》《變形金剛》等電影主題的菜單，其中的《007幽靈黨》菜單跨界整合資源，給雙方都做足了宣傳。

　　當(dāng)年，紫蘇餐廳與需要引流的大眾點評和丹尼斯七天地合作，免費從大眾點評方面拿到了3000張《007幽靈黨》電影票，送給到店就餐的顧客，一時讓紫蘇餐廳人潮如織。

　　前段時間，紫蘇餐廳又推出了時令性“蟹蟹你”快閃菜單，推了20多天大閘蟹，收效也不錯。

中國食品報·冷凍產(chǎn)業(yè)周刊