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大用:大單品+渠道,打造品牌力

2017-12-2814:32

來(lái)源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:編輯

  禽肉調(diào)理品行業(yè),雞柳算是一個(gè)較為傳統(tǒng)的品類(lèi)了。但就是這樣一個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi),河南大用實(shí)業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大用”)卻憑借著不斷創(chuàng)新、追求極致的匠人精神,將其做成了爆款產(chǎn)品。該公司打造的金甲雞柳,市場(chǎng)占有率已超70%,成為行業(yè)內(nèi)名副其實(shí)的大單品。

  大用以金甲雞柳為突破口,富有技術(shù)含量的產(chǎn)品群為依托,逐漸走上了一條“大用”特色的發(fā)展道路。

 

 

  產(chǎn)品以單品為突破口,打造核心產(chǎn)品群

  據(jù)大用旗下專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)禽肉調(diào)理品研發(fā)生產(chǎn)的鶴壁賽德食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“賽德食品”)營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)王磊介紹,2000年以前,大用是以禽類(lèi)育種、養(yǎng)殖和屠宰為主的企業(yè),此后開(kāi)始在原來(lái)屠宰生產(chǎn)線(xiàn)的基礎(chǔ)上,嘗試禽類(lèi)產(chǎn)品的精深加工,推出禽肉調(diào)理品。

  目前在行業(yè)中知名度頗高的金甲雞柳誕生于2004年左右。王磊介紹,和市面上很多產(chǎn)品不同,金甲雞柳是大用獨(dú)創(chuàng)的,被行業(yè)人士稱(chēng)為三角雞柳或帶簽雞柳,外形美觀(guān)、食用方便,特別適合小朋友拿取,產(chǎn)品一經(jīng)推出很受消費(fèi)者歡迎。“外層裹粉油炸之后,變?yōu)榻瘘S色,這是‘金甲雞柳’名稱(chēng)的由來(lái)。”王磊表示,金甲雞柳馳騁市場(chǎng)十多年一直沒(méi)有敵手,是行業(yè)名副其實(shí)的大單品。

  王磊認(rèn)為,禽肉調(diào)理品行業(yè)尤其是串類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻較低,很多企業(yè)覺(jué)得產(chǎn)品的技術(shù)含量不高,所以紛紛上馬生產(chǎn)。實(shí)際上,同樣一個(gè)雞排,腌制配方、腌制時(shí)間等都會(huì)對(duì)口感產(chǎn)生直接影響,這也是麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐炸雞類(lèi)產(chǎn)品好吃的主要原因之一。

  基于這個(gè)認(rèn)知,作為德克士的重要原料供應(yīng)商之一,大用建議德克士和自己共同建了個(gè)中央廚房,專(zhuān)門(mén)給德克士供應(yīng)腌制好的雞排、炸雞等產(chǎn)品。“剛開(kāi)始的時(shí)候,德克士是在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)腌制產(chǎn)品的。這不但增加了人工成本,標(biāo)準(zhǔn)化程度也很低,極大地影響了產(chǎn)品口感。而將這一工序搬到中央廚房后,問(wèn)題都解決了。”王磊說(shuō)。

  大用在金甲雞柳上的成功嘗試,堅(jiān)定了其以差異化產(chǎn)品打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的決心。據(jù)了解,金甲雞柳之外,大用又成功研發(fā)了三番雞塊、唐揚(yáng)雞塊等多款新品,并投向市場(chǎng)。“三番雞塊中‘三番’是舊金山的諧音,三番雞塊就是三藩市的老僑們創(chuàng)造的一種炸雞塊方式,而唐揚(yáng)雞塊中‘唐揚(yáng)’則是日語(yǔ)‘油炸’的意思。同樣是炸雞塊,但通過(guò)賦予其歷史文化內(nèi)涵,產(chǎn)品有了更大的吸引力。這也是大用努力的方向之一。”王磊說(shuō)。

 

  渠道聚焦餐飲,打造強(qiáng)大的渠道力

  禽肉調(diào)理品曾經(jīng)主要供給西式快餐領(lǐng)域,如麥當(dāng)勞、肯德基等,如今這一產(chǎn)業(yè)也向中式快餐拓展,銷(xiāo)售渠道不斷向縱深拓展。

  不過(guò)在王磊看來(lái),并非所有的中餐都適合用禽肉調(diào)理品。“從目前的情況來(lái)看,商超渠道消費(fèi)量最小。”他分析,首先,針對(duì)家庭消費(fèi)的禽肉調(diào)理產(chǎn)品主要是油炸制品,這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)操作者要求很高。油溫的控制、油炸時(shí)間的長(zhǎng)短都影響著產(chǎn)品口感。大多數(shù)家庭主婦并不具備專(zhuān)業(yè)的油炸技能,所以產(chǎn)品口感不盡人意。其次,油炸需要較多的油,油炸過(guò)后剩下的油如何儲(chǔ)存和使用,也是很多家庭較為頭疼的地方。

  受以上兩個(gè)因素影響,他推測(cè),就家庭消費(fèi)而言,短時(shí)間內(nèi)禽肉調(diào)理品增長(zhǎng)仍會(huì)比較慢,尤其是油炸類(lèi)產(chǎn)品很難出現(xiàn)大的增量,但是新形式的適合家庭操作的產(chǎn)品會(huì)迅速增長(zhǎng),比如燒烤類(lèi)、冷切類(lèi)產(chǎn)品,還有大賣(mài)場(chǎng)熟食區(qū)的油炸雞肉調(diào)理品,都提高了家庭對(duì)禽肉調(diào)理品的消費(fèi)量。

  與之相對(duì)的是,中餐正逐漸成為禽肉調(diào)理品一個(gè)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。“前些年,人工成本低,店面租金也低,很多餐飲店都喜歡直接購(gòu)買(mǎi)食材,讓廚師加工成菜品銷(xiāo)售。但現(xiàn)在人工成本增加,店面租金也上漲,很多企業(yè)就開(kāi)始選擇速凍半成品來(lái)代替。餐飲店對(duì)于禽肉調(diào)理品的需求也是如此。”王磊進(jìn)一步解釋說(shuō),現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)都喜歡直接用腌制好的腿肉、雞胸肉等調(diào)理產(chǎn)品,這在人數(shù)眾多、用餐時(shí)間集中的學(xué)校團(tuán)餐等渠道表現(xiàn)得更為明顯。

  大用順應(yīng)這一趨勢(shì),已經(jīng)跟一些大型團(tuán)餐單位達(dá)成合作關(guān)系,可根據(jù)餐飲企業(yè)的需求,為它們定制個(gè)性化產(chǎn)品,“產(chǎn)品口味、克重等都實(shí)現(xiàn)了私人定制”。王磊堅(jiān)信,隨著中式快餐的迅猛發(fā)展,未來(lái)禽肉調(diào)理品與中餐的結(jié)合將更加緊密。

 

  品牌借渠道品牌,由區(qū)域走向全國(guó)

  進(jìn)入禽肉調(diào)理品行業(yè)之前,王磊曾在一家知名的速凍米面企業(yè)服務(wù)多年,他對(duì)比總結(jié)道,當(dāng)前,我國(guó)禽肉調(diào)理品行業(yè)仍處在初級(jí)發(fā)展階段,和十年前的速凍米面行業(yè)差不多。“發(fā)展速度很快,雖有一些區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌,但尚沒(méi)有一家公認(rèn)的行業(yè)第一品牌。”

  王磊分析,這和禽肉調(diào)理品行業(yè)特殊的發(fā)展模式有關(guān),“現(xiàn)在幾家比較大的禽肉調(diào)理品生產(chǎn)企業(yè)都是從上游的育種、養(yǎng)殖逐漸延伸到下游的屠宰加工,這些加工廠(chǎng)多位于養(yǎng)殖基地附近,無(wú)形中限制了企業(yè)的發(fā)展”。他舉例稱(chēng),正大在東北有養(yǎng)殖基地,正大就是東北的No.1;新希望六和在山東有養(yǎng)殖基地,它就是當(dāng)?shù)氐穆N楚;而大用、永達(dá)的養(yǎng)殖基地在河南,河南消費(fèi)者與這兩家企業(yè)接觸就比較多。不過(guò)這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)都是區(qū)域性的,目前尚沒(méi)有哪家企業(yè)擺脫區(qū)域限制,成長(zhǎng)為全國(guó)知名企業(yè)。

  他預(yù)測(cè),隨著禽肉調(diào)理品市場(chǎng)的發(fā)展,消費(fèi)者品牌意識(shí)的提升,大部分企業(yè)會(huì)積極地走出區(qū)域,謀求全國(guó)市場(chǎng)。而禽肉調(diào)理品行業(yè)要想加快品牌化步伐,就需要攪局者來(lái)打破目前的相對(duì)平衡狀態(tài)。“攪局者的作用跟三全、思念一樣。它們之間互相競(jìng)爭(zhēng),不斷推出中高端產(chǎn)品,下沉渠道,一方面給行業(yè)指明發(fā)展方向,引領(lǐng)升級(jí)換代潮流;另一方面加速行業(yè)洗牌進(jìn)程,淘汰落后的生產(chǎn)技術(shù)以及產(chǎn)品質(zhì)量差的企業(yè)。這能凈化整體生產(chǎn)環(huán)境,積極推動(dòng)行業(yè)健康良性發(fā)展。”

  目前,大用正積極開(kāi)拓餐飲市場(chǎng),通過(guò)與餐飲渠道尤其是大型團(tuán)餐企業(yè)合作,逐步打造其在渠道內(nèi)的品牌影響力,并借助渠道品牌,從區(qū)域向全國(guó)轉(zhuǎn)變。

 

  未來(lái)丨禽肉調(diào)理品必成戰(zhàn)略要地

  盡管當(dāng)前我國(guó)禽肉調(diào)理品行業(yè)存在價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的瓶頸,但在王磊看來(lái),禽肉調(diào)理品將來(lái)仍是各企業(yè)必爭(zhēng)的戰(zhàn)略要地。他的判斷源于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的動(dòng)作和信息。

  王磊獲知,當(dāng)前正大、六和等企業(yè)都在積極布局全國(guó)市場(chǎng)。正大通過(guò)開(kāi)設(shè)終端店,不斷與消費(fèi)者增加互動(dòng)拉近距離,提升公司的品牌知名度。

  并且豬肉制品行業(yè)的“老大”雙匯食品也在傳統(tǒng)的豬肉產(chǎn)品之外,增加了禽類(lèi)養(yǎng)殖和加工項(xiàng)目,并借助已有的專(zhuān)賣(mài)店渠道,不斷擴(kuò)大品牌影響力。王磊預(yù)測(cè),它很有可能會(huì)成為禽肉調(diào)理品行業(yè)的鯰魚(yú),打破目前的平衡狀態(tài)。

  正是在這種情況下,為更好地應(yīng)對(duì)禽肉調(diào)理品行業(yè)不斷發(fā)生的市場(chǎng)變化,今年大用成立了賽德食品,專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)禽肉調(diào)理品的研發(fā)生產(chǎn)和銷(xiāo)售工作,更好地與市場(chǎng)對(duì)接。此外,大用還專(zhuān)門(mén)成立了對(duì)接西式餐飲和中式快餐的部門(mén),研究它們的市場(chǎng)需求,做好定向的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工作。

 

《冷凍食品》雜志九月刊

記者:呂翠平

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