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三全、安井、思念、鍋圈等都在做,“聯名”會成為凍品企業營銷新出路?

2023-10-2409:45

來源: 冷凍食品網 發布者:編輯

9月初,醬香咖啡的火爆,為聯名界增添了濃墨重彩的一筆,也讓“聯名”這種方式再次引起人們關注。

聯名,即聯合署名,一種品牌跨界合作,通過和其他品牌、IP、名人“聯合”的方式推廣新品,借助雙方影響力提升品牌價值的方式,因為符合“產品即營銷”理念又兼具話題傳播、品牌建設雙重價值,近年來備受推崇,應用最多的是茶飲。

冷食君梳理發現,速凍食品領域,采取“聯名”方式進行產品營銷的企業已經不在少數,比如,三全、安井、思念、千味央廚、珍味小梅園等都在發力,未來,品牌跨界聯名或許會成為速凍食品行業不可或缺的字眼。

冷食傳媒 | 陳利娜

1

三全、思念、安井、千味央廚……

凍品企業都在“聯名”

作為茶飲界非常受歡迎的一種營銷方式,聯名有多火?

據說,瑞幸與椰樹的“土潮風”聯名讓椰云拿鐵的新品首發日銷量達到66萬杯;肯德基的聯名可達鴨,魔性霸屏一眾短視頻平臺;9月,茅臺與瑞幸咖啡聯名推出“的醬香拿鐵”,單品首日銷售突破1億元,后來,瑞幸又和“貓和老鼠”聯名推出了“馬斯卡彭生酪拿鐵”咖啡。

“聯名狂魔”喜茶更是與《夢華錄》、《只此青綠》等時尚IP合作……

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△圖片來源:網絡


近年來,品牌聯名的風潮愈演愈烈,已經代表一種新銳的生活態度和審美方式,而聯名的主要參與者通常有三類,分別是品牌、IP、個人,兩兩結合可以起到“1+1>2”的效果,也因此“無跨界,不融合”,成為很多品牌的共識。

而不算時尚的凍品圈,聯名也成了一種新的營銷方式,讓越來越多的凍品企業加入。

比如,2021年,三全聯名河南春晚推出的“唐宮賞花燈,夜宴選三全”活動,直接刷爆朋友圈,收獲一眾好評,這是三全快速反應+專業執行的第一波操作;2022年,三全聯名松露領先品牌曾味Sumerians,推出松露芝士烤包子,又吸引眾多關注。

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△圖片來源:網絡


為推新品,2020年,思念聯名安慕希推出了大黃米湯圓,用波波球和湯圓非常契合的創意點打動消費者;2021年,思念和寶寶超愛的汪汪隊聯名,又推出了小朋友喜歡的餃子;2022年,思念聯名姐弟倆推出了思念姐弟倆土豆粉。

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△圖片來源:網絡


安井在今年連續兩次聯名活動也是收獲滿滿,先是安井和快手短劇實現花式跨界“聯姻”,以“產品+場景+互動”的共同方式,推出定制鎖鮮裝禮包,將春炫短劇和宅家吃火鍋深度捆綁;之后,又和“新柳伍”合作帶來安井×柳伍聯名款小龍蝦等多個系列新品,涵蓋麻辣、蒜蓉、十三香等多種口味,吸引了全國各地的客商。

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△圖片來源:網絡

而“麥子媽”的聯名則直接破圈,去年雙十一,麥子媽公布和全棉時代聯名,通過雙方的共同調性——預制菜和貼身衣物都重視健康和安全、都追求品質感,利用各自關注度和流量做資源互換,以聯名方式破圈。

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△圖片來源:網絡

鍋圈&澄明,在2022年推出了聯名款煥新裝“可以喝的番茄火鍋底料”;2023年,更是和小紅書“合作”,讓小紅書帶著鍋圈去露營,收到了很好的效果。

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△圖片來源:網絡

冷食君粗略統計了一下,在速凍食品領域,圣農、朕宅、千味央廚、貢元、珍味小梅園等等,也都紛紛加入聯名大軍。


2

主在“營銷”,產品是配套

為何速凍食品企業也鐘愛“聯名”?有業內人士指出,“聯名”活動的優勢非常明顯。

首先,可以增加產品曝光度和話題傳播性。

沒有曝光,產生不了認知,沒有話題,產生不了傳播,這是大家公認的營銷常識。在渠道分化的當下,一款有話題性的產品,本身就具備了吸引流量的能力,成為商家的選擇自然不難理解。

聯名的產品,可能是顏值爆表,可能是流量明星加持,也可能是兩個跨界品牌產出的腦洞產品,對于品牌來說,是非常好的提升曝光度機會。同時,好的聯名款也是引流款,當大流量涌入,有利于提高店鋪整體銷量,店鋪收獲的不僅僅是名還有利。

其次,跨界互補,提高溢價。

聯名的目的是要達到“一個產品兼具兩種特色”的效果,使產品更具溢價空間。聯名覆蓋了雙方的目標受眾,在用戶人群上形成了互補,這樣的跨界可以讓雙方共贏,是非常直接觸達潛在消費者的方式。

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△圖片來源:網絡

再者,延伸出非產品功能。

聯名產品希望通過傳播帶聲量,其次才是銷量。所以產品基本都是限量的,品牌通過所謂的“饑餓營銷”制造稀缺感,就衍生出了很多非產品的功能,比如送禮、收藏等。

最后,新增SKU,滿足消費者對新品的需求。

商家希望自己一直都有新的SKU豐富產品線,滿足消費者的審美疲勞,而聯名款更多在形式上進行創新,是技術成本最低的創新方式,這對研發能力不足的品牌而言是非常好的豐富SKU方式。


3

回歸本質,終究是拼實力

有人說,對于身處波詭云譎商場之中的企業而言,即使風華正茂,往往也不會一家獨美。“聯名”讓大家找到了一種新的合作方式。誠然,合作并不意味著鼓勵籠絡與包庇,只是隨著產業進一步革新,不少曾經風頭無兩的行業或走向衰退,或亟待轉型。這時候,企業通過產品聯名、技術共享、相互引流等方式進行品牌層面的聯動,不失為一種出路。

變局之下,沒有一個品牌可以獨善其身。既然“聯名”能夠抱團取暖,何不能尋求“共贏”之道打開局面?

有網友表示,即使奶茶喝到想吐,還是架不住各種聯名,一時間,聯名款風光無限、層出不窮,賺了吆喝也掙了票子,聯名正變得常態化、輕量化,成為品牌營銷的常規之舉。

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△圖片來源:網絡

不過,在思念食品品牌部相關負責人看來,一兩次的聯名或許能締造“爆款”,但是過度聯名會消耗消費者的熱情。聯名經濟容易贏得“高聲量”,但要賺得“高銷量”就必須提供真正有價值的產品。

“牽手”聯名,雖然話題度十足,但“圖新鮮”不是人們持續消費的理由,聯名必須讓用戶體驗到切切實實的使用價值。市場已經證明,如果只把一個品牌的標識印到另一個產品上,品控甚至都還不如日常款,這樣的聯名不會讓人買賬,反而會讓消費者對相應品牌產生排斥心理。

聯名經濟要想持續火下去,品牌方需要轉變思維,把聯名從“一次兩次”的營銷事件升級為長期的戰略布局。需考慮文化和價值觀問題。聯名是一次品牌形象的重塑,是一次品牌價值觀的傳播。因此,聯名款能否獲得消費者的認可,也要看產品的文化對不對路,價值觀走不走心。

聯名不僅要想辦法“引客來”,更要動腦筋“留住客”。商家應擯棄“賺快錢”思維,通過提供高質量聯名產品和多樣化品牌形象,讓“聯名之路”走得更長久。說到底,回歸本質應該是聯名的根本,不管哪種方式,最終拼的還是實力。

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