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洋冰淇淋來了,這個夏天市場有何變局?

2017-12-2814:32

來源: 冷凍食品網 發布者:編輯

炎炎夏日,正值冷飲旺季。

 

隨著俄羅斯冰淇淋等國外眾多品牌的進入,今年的中國冰淇淋市場呈現何種特點?今年的新品加入了哪些創意元素?渠道方面有沒有突破?營銷推廣又有哪些亮點呢?

 

 

01

 

丨產品丨

鮮花入料,更趨甜品化

 

中國冷飲市場中,哈根達斯算得上知名度頗高的外國高端品牌,該品牌每年推出的冰淇淋新品,一直備受冷飲界關注。如哈根達斯今年的新品——玫瑰味冰淇淋,以專柜的形式銷售,裝飾風格給人青春、愛情、甜蜜等美好感覺,正如其宣傳語所說:“在夏日抵達之前,留住春天的花漾靈感……被盛放的玫瑰花海瞬間擊中少女心!”

 

據一位冷飲界人士介紹,其實近兩年玫瑰口味在歐洲很流行,今年國內不少企業的新品都以花為賣點,尤其是玫瑰花,可以說為行業帶來了一股濃郁的花香。比如赫雪品牌以玫瑰花漿為原料的冰淇淋,中街冰點的中街大果青年版桂花紅豆口味雪糕。

 

將花與冷飲結合的創新方式,被眾多企業看好,但市場上究竟哪種產品更易得寵呢?

 

上海文翔食品總經理杜世平是一位凍品資深經銷商,他認為原料創新方面,以往冷飲中抹茶用得比較多,現在玫瑰花也是不錯的創意,但要做出一款好的花類冰淇淋并不容易。“像玫瑰花味道比較淡,如果想達到一定的效果肯定要加入足夠的量,這樣成本就比較高,而使用香精的話會引起消費者反感。”杜世平說,“只有高端產品才能做得比較好。”

 

杜世平代理有和路雪、光明、蒙牛、八喜等幾個較大的冷飲品牌,在他看來,大廠家的產品種類基本比較穩定,主要在品質上精益求精。至于差異化產品,今年他新代理了南京澳淇海推出的3D冰淇淋。與市場上主打手工現做的產品不同,這是一款機械制作的全立體冰淇淋,有多種可愛的卡通造型。據澳淇海相關負責人介紹,這種冰淇淋是公司的專利產品,屬國內首創,主要消費群體是兒童及年輕女性。

 

一位不愿具名的資深冷飲人士表示,今年的產品除了口味創新外,甜品化的趨勢也更明顯,如冰淇淋比薩、冰淇淋蛋糕、冰淇淋方糕等。“這些產品最大的特點是一年四季都可以賣,打破了季節的束縛。”該人士說,“并且渠道上更加多元化,除了常規的流通渠道,賣場、甜品店、休閑餐廳、便利店、網店等都適合。”

 

02

 

丨市場丨

洋品牌勢猛,國內產品升級提價

 

自去年杭州G20峰會上,俄羅斯總統普京攜本國冰淇淋參會后,俄羅斯冰淇淋瞬間火了。峰會還未結束,就有大量中國經銷商開始咨詢這類產品的進口業務。如今正值冷飲旺季,俄羅斯冰淇淋的消費熱情被徹底點燃。不只俄羅斯冰淇淋,新西蘭、東南亞的冰淇淋在中國的發展勢頭也不錯,并且價格普遍中檔偏上,絲毫不遜于國內產品。

 

“外來客”來勢兇猛,給國內眾多企業帶去了不小壓力。“隨著行業原輔料價格的大幅上漲,平均成本應該上升了12%以上,這給打價格戰的企業帶來很大壓力。”杭州祐康食品總經理朱青平分析,“今年是冷飲行業的拐點,洗牌速度會大大加快。”

 

無論為了應對外部競爭還是企業自身發展,國內許多企業都在產品升級上做文章,調高價格區間。如以前主打5毛、1元產品的企業,今年紛紛推出3~10元的產品。祐康冰淇淋產品的主流價格帶就從原來的1元轉為2~5元為主,同時更加注重個性化多樣化。“今年我們也做了產品線延伸,推出巧巧8分享裝,將牛奶與大顆粒水果相結合。”祐康市場副總監林發斌說。

 

盡管有著俄羅斯總統推薦的賣點,但仍有一些業內人士不太看好俄羅斯冰淇淋,主打線上銷售的冰天美帝負責人劉松就是其中之一。在劉松看來,雖然這類產品歷史悠久,乳脂含量高,營養價值高,但它并不易服中國水土。“口味太膩太厚重,在華東就不合適。”他說,“華東是全國冷飲的風向標,現在流行的口味是鮮奶,偏淡一點。”

 

經銷商A認為,眾多進口冰淇淋進入中國,對國內的冷飲行業既是挑戰也是機遇。“一方面消費者可以有更多選擇,另一方面也倒逼企業不斷創新。”

 

 

03

 

丨營銷丨

大電影+熱點炒作,形式更靈活

 

快消品領域,冰淇淋仍是一個較傳統的行業,營銷上一直比較滯后。劉松就曾吐槽:“冰淇淋行業的主流還是老玩法,比如用5000塊的成本,怎么做出10000塊的產品,考慮的是如何做性價比,對成本太過控制,以致束縛了產品品質的真正創新,營銷更是談不上。”不過今年以來,冰淇淋企業的不少營銷策略卻令人眼前一亮,比如借助動漫、話題炒作等。

 

Camic可米酷是一家來自于澳大利亞的品牌,2008年在北京建立中央工廠,制作純正的澳洲冰淇淋產品。去年大電影《憤怒的小鳥》熱映期間,可米酷“憤怒的小鳥”冰淇淋也大放光彩。在2017新品發布會上,其總經理張浩更與上海羅威歐簽署了“憤怒的小鳥”戰略合作,將品牌和產品銷售推向一個新高度。今年以來,可米酷“憤怒的小鳥”系列產品在線上線下眾多渠道都能買得到。

 

與可米酷獲得授權,運用成熟的動漫形象開發系列產品不同,江蘇美倫食品有限公司則從火爆的古裝玄幻劇《三生三世十里桃花》獲得靈感,自創動漫形象,推出以紅豆、綠豆為原料的兩款產品,分別取名為“三生紅豆”“三生綠豆”。

 

不過,也有一些企業從傳統文化中尋求靈感,無論產品本身還是推廣手段都頗具新意,如將黃酒文化與棒冰結合。據一位知情人士介紹,在浙江當地的黃酒博物館就銷售有黃酒棒冰,這是博物館找冷飲企業代工的產品,游客參觀完后幾乎都會買一根。

 

作為一款從傳統文化中走出的冷飲,祐康在黃酒棒冰的營銷上下了一番功夫,它更多地采用新媒體,在新浪浙江等平臺開展話題營銷炒作聚人氣,效果很不錯。

 

“今年冰淇淋企業在營銷方面確實比以前靈動多了,各種熱點都有引入。”經銷商B這樣表示。

 

04

 

丨渠道丨

便利店崛起,電商“錢”景大

 

近幾年,隨著大賣場式微,年輕人的購買方式也發生了變化,逐漸向能隨用隨買的社區便利店轉變。看到這一趨勢的冷飲企業,也紛紛把目光轉向此處,與便利店積極合作。紅旗超市是四川知名的連鎖品牌,該品牌與冷飲企業合作,開發具有成都特色的產品,在自身超市系統內銷售。

 

為何冷飲企業熱衷于便利店渠道呢?“知名連鎖超市本身就可以為產品背書。比如進入全家、7-Eleven等,能提高我們產品的知名度,增強消費者信任度。”一位冰淇淋企業負責人說,“連鎖便利店門店多,進入一家就是進了整個系統,鋪貨快,銷量也大,并且與流通渠道相比,更能賣得上價錢。”

 

對于以上觀點,經銷商C也表示贊同,比如德氏的新品“一個雞蛋”,大流通渠道售價為1~1.5元/支,便利店則能賣到2~2.5元/支。“只要產品品質能撐得起這個價格,便利店利潤肯定是比較好也比較長久的。”

 

相對于傳統渠道,電商渠道的銷量雖不算大,但發展勢頭很猛。比如2016年“雙11”,中街1946以近300萬元的銷售額完美收官,拿下類目第一,成為“網紅冰淇淋”。事實上,這也是冰淇淋類目第一次正式參與“雙11”大促。當天凌晨5點,在與員工共同打包完上萬個冰淇淋包裹后,中街1946運營負責人劉松在朋友圈里寫道:“這個從無到有的細分行業,會發展快速到不敢想象。2017年‘雙11’,冰淇淋的互聯網銷售肯定會超過5000萬元,一天打包十萬單。”

 

 

劉松創立的冰天美帝于2013年12月正式運營,初期主要代理國外冰淇淋品牌,在國內電商平臺售賣,后發展為國內外冰淇淋品牌的線上代理商,目前在天貓冰淇淋類目的占比為90%左右。5月中旬,冷凍食品傳媒記者采訪劉松時,他介紹:“現在一個月有幾百萬元的銷售額,配送區域從廣東沿海到北京等地,除了中西部外,基本電商能到的,70%~80%的冰淇淋都可以到。”

 

劉松表示,線上冰淇淋單價一般為十幾元,太高端的話賣不動。“想做好并不容易。為了引流造勢等效果,一個月‘燒’一二百萬很正常,但很多傳統企業接受不了。做線上渠道并不是直接把線下產品拿來賣,而是需要全新的品牌包裝、產品推廣策劃等,一直到后端配送,任何環節沒做好都會影響全局。”

 

對于線上冰淇淋市場的未來,劉松非常看好。“三五年之后,體量估計能達到三五十億吧!”他分析,“不過跟線下不同,線上將是一兩個大戶就吃掉了整個市場。”

 

《冷凍食品》劉圣蓉

 

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他們都選擇了冷凍食品網

30000+

三萬家凍品經銷商

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