近日，高價雪糕頻頻登上熱搜，很多消費者吐槽被其貌不揚的雪糕“刺傷”，本來以為一支只要幾塊錢，付款時卻被告知好幾十元。這類被“偷襲”的體驗越來越普遍，以致衍生了一個新的網(wǎng)絡(luò)名詞“雪糕刺客”。

而作為初代“雪糕刺客”代表的鐘薛高最近又因為高溫不化引發(fā)眾議，網(wǎng)友們紛紛對高價雪糕的產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑。

高價雪糕真的是物有所值還是過度營銷？疫情防控常態(tài)化下，消費回歸理性，高價雪糕以后還會有市場嗎？

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高溫不化

初代“雪糕刺客”鐘薛高再上熱搜

近日，有網(wǎng)友發(fā)文稱，鐘薛高旗下一款海鹽椰椰口味的雪糕在31℃的室溫下放置近1小時后，仍然沒有完全融化，引起眾議。

有不少網(wǎng)友推測雪糕不會融化是否與膠質(zhì)添加劑太多、牛乳含量不夠有關(guān)，甚至有消費者質(zhì)疑“不會化的雪糕是否可以吃”？

7月2日晚間，鐘薛高官方微博正式作出回應(yīng)稱，并不存在不融化的雪糕，只是因為這款產(chǎn)品本身固形物含量達到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。 

對于添加劑問題，鐘薛高稱，為在貨架期內(nèi)保持產(chǎn)品的良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關(guān)標(biāo)準添加，可放心食用。

作為初代“雪糕刺客”的代表，鐘薛高已經(jīng)不是第一次上熱搜，這次之所以引發(fā)網(wǎng)友“眾怒”，很大部分源自大家對高價雪糕產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

今年夏天，“雪糕刺客”“天價雪糕”成為全網(wǎng)討論的熱點。“不認識的雪糕別隨便拿”“它明明可以直接搶錢，但還是給了我一根雪糕”，來自網(wǎng)友們的吐槽鋪天蓋地。大家一邊曬出自己被坑的經(jīng)歷，一邊貢獻出防雷指南：盒裝冰淇淋別買、甜筒別買、帶巧克力的不買、夾心的不買，不認識的更不要買……

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

消費者之所以頻頻中招，除了因為冰柜里雪糕的擺放往往比較混亂，很難跟價簽一一對應(yīng)，更多的還是商家利益驅(qū)使。“冷柜空間有限，我們基本不會去進二、三元的雪糕了，價格高的雪糕毛利高，我們賺得也會多一些。”有便利店負責(zé)人說。

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什么原因讓冰淇淋越來越貴？

“雪糕刺客”雖然是網(wǎng)友創(chuàng)造的新詞，但高價雪糕并不是今年才出現(xiàn)，早在2018年，鐘薛高就憑一己之力刷新了大家對冰淇淋價格的認知，隨后各種新品牌、跨界聯(lián)名款不斷推出，一步步霸占了冰柜，把童年記憶里的便宜冰棍兒擠到了不起眼的角落。

到底是什么原因讓冰淇淋的價格越來越貴？

首先，不可否認的是，成本的上漲是原因之一。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。運輸成本也是占比較高的環(huán)節(jié)，鐘薛高此前就透露，雪糕冷鏈方面的成本占比達到46%，遠高于行業(yè)平均的32%。此外，相比于普通物流，冷鏈運輸?shù)馁M用要高出40%到60%。

但也有業(yè)內(nèi)人士指出，“天價雪糕”不能簡單歸結(jié)為成本因素。雖然一般都是成本推動價格，但是目前售價50元以上的所謂超高端冰淇淋，就不是采用成本定價法了，它根據(jù)自身市場的獨特地位增加了品牌溢價，毛利率基本高達70%以上。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

其次，是冰淇淋的產(chǎn)品屬性發(fā)生了變化。中國冰淇淋行業(yè)隨著新生代的人口紅利不斷疊加，已經(jīng)進入了高速增長、高速發(fā)展、高速擴容的紅利期，整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。鐘薛高創(chuàng)始人林盛此前接受采訪時表示，“冰淇淋不只承擔(dān)解暑功能，更具有社交屬性，而高端冰淇淋的出現(xiàn)為冰淇淋甜品化、社交化提供了條件，冰淇淋已經(jīng)超越消暑范疇，成為家庭‘零食籃子’的一部分。”

資本和一些跨界大佬的入局，也進一步攪動了冰淇淋市場。

天眼查APP顯示，2022年以來，全國已新增超3000家雪糕相關(guān)企業(yè)，我國目前有近4.5萬家雪糕相關(guān)企業(yè)，其中超9成企業(yè)為個體工商戶，約70％的企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。其中2015～2021年，冰淇淋相關(guān)品牌發(fā)生融資事件27起，涉及披露金額41億元。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

“中國冰淇淋行業(yè)目前處于高速發(fā)展頂峰時期，之前一直是外資和傳統(tǒng)乳企、老牌企業(yè)在這個領(lǐng)域耕耘，從2015、2016年以后，各路資本玩家開始進入，尤其是最近幾年，隨著茅臺、恒順醋業(yè)這樣的跨界企業(yè)也開始生產(chǎn)銷售冰淇淋產(chǎn)品，讓行業(yè)開始多元化。”乳業(yè)專家宋亮表示。

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消費者變聰明了

真材實料、高性價比才是首選

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年到2021年，雪糕冰激凌行業(yè)的市場規(guī)模由不足900億元增長至1600億元，六年間累計上漲超90%。相關(guān)專家表示，如何實現(xiàn)行業(yè)的健康有序發(fā)展，避免部分品牌一味地追求高價而忽視品質(zhì)、只注重營銷而忽視產(chǎn)品，應(yīng)該成為雪糕市場規(guī)模擴張背后各方關(guān)注的問題。

在疫情防控常態(tài)化大背景下，消費者的消費習(xí)慣和理念已經(jīng)發(fā)生改變，追求真材實料，更注重性價比，成為大趨勢。

一位做了十多年雪糕生意的王師傅接受中新網(wǎng)采訪時表示，顧客來批發(fā)雪糕時也經(jīng)常會捎幾根新品嘗嘗，但鮮少“回購”，賣得最長久的還是“老冰棍”“小布丁”“綠色心情”。上海市長寧區(qū)的一位雪糕零售商也表示，“現(xiàn)在，我已經(jīng)不怎么有勇氣大量進貨網(wǎng)紅雪糕了，賣不動。”

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

事實上，除了包裝和價格，一些高價雪糕在配料表等其他方面并沒有脫穎而出。以香精和降低成本的代可可脂為例，有記者走訪市場后發(fā)現(xiàn)，絕大部分高價雪糕與平價雪糕都添加了香精成分；此外，幾款售價十幾元的雪糕配料中，也都含有代可可脂。

個別品牌還因在配料宣傳中弄虛作假被行業(yè)監(jiān)管部門處罰。此前，某品牌銷售的一款“輕牛乳”產(chǎn)品，網(wǎng)頁上宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”。經(jīng)監(jiān)管部門核實，該產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，宣傳內(nèi)容和實際情況不符。

一位業(yè)內(nèi)人士分析說，近年來，一些新入市場的雪糕企業(yè)為了在上市后短時間引來消費者關(guān)注，便在營銷上下足功夫，但這些產(chǎn)品的營銷費用形成品牌溢價，最終要由消費者來買單。

不可否認的是，一些用料扎實、造型獨特、口味新奇的高價雪糕還是有自己的市場，尤其是愿意嘗鮮的新生代消費群體。品牌愿意推出高價雪糕，也是看準了年輕人的消費能力和消費意愿。伊利推出的文創(chuàng)聯(lián)名款高端雪糕須盡歡，在天貓旗艦店上線首日，就完成了32萬元的成交額，首月成交額達131萬元。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認為，在雪糕類產(chǎn)品的研發(fā)中，創(chuàng)新與高價并非一對“孿生兄弟”，創(chuàng)新更應(yīng)該建立在提高產(chǎn)品性價比的基礎(chǔ)之上。他認為，企業(yè)應(yīng)該潛心研究產(chǎn)品，以消費者口碑和產(chǎn)品質(zhì)量作為推陳出新的出發(fā)點和落腳點。

7月1日起，《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》開始施行，《規(guī)定》明確經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式進行明碼標(biāo)價，明確標(biāo)示價格所對應(yīng)的商品或者服務(wù)。今后，“雪糕刺客”或?qū)o處遁形。

資料來源：中國經(jīng)濟周刊、新華社、正商參閱