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常溫酸奶陷同質化,蒙牛“ZUO酸奶” 到底是創(chuàng)新還是噱頭?

2018-08-0511:39

來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:編輯

 

主打年輕市場的蒙牛常溫“ZUO酸奶”推出已半年有余,與在抖音和微博上的火熱相比,線下銷售并不理想。8月1日,記者走訪多家超市發(fā)現(xiàn),擁有辣、咸、苦三種口味的“ZUO 酸奶”購買者寥寥。

 

在“雙千億目標”和市場競爭下,蒙牛對“ZUO酸奶”寄予厚望,但其能否擔起重任還有待市場檢驗。在業(yè)內(nèi)人士看來,產(chǎn)品創(chuàng)新還需要符合市場主流和發(fā)展法則,不能僅靠“獵奇”來炒作概念。

 

銷售不理想

 

“總覺得辣、咸、苦和酸奶不沾邊,沒法將它們聯(lián)系在一起。”8月1日,一位在永輝超市常營店選購酸奶的消費者小張對記者表示,不打算嘗試蒙牛推出的“ZUO酸奶”。也有消費者反饋稱,購買過“ZUO酸奶”,但無法接受辣、咸、苦的口味。

 

“ZUO酸奶”每提12瓶,在永輝超市常營店的整提售價為72元,每瓶售價6元,保質期為5個月,而該超市的產(chǎn)品生產(chǎn)日期大都在3、4月期間,目前離過期還有約1個月。

 

記者在永輝超市常營店采訪的一個多小時內(nèi)發(fā)現(xiàn),購買“ZUO酸奶”的消費者寥寥,大部分消費者在購買常溫酸奶時,都選擇購買安慕希、純甄等。“蒙牛推出的辣、咸、苦酸奶,由于口味較特殊,購買的人并不多。”永輝超市常營店酸奶導購員表示,“可能是由于口味比較特殊,銷量不太高,但促銷時還可以。”

 

“ZUO酸奶”是蒙牛于今年1月推出的常溫酸奶,包括辣、咸、苦三種新口味,是國內(nèi)市場上出現(xiàn)的首款奇特口味酸奶,主打年輕人消費市場。與此同時,蒙牛還選擇人氣偶像TFBOYS為“ZUO酸奶”代言,并在聚集大量年輕用戶的抖音平臺上推出“我才是好喝表情帝”的營銷活動,迅速吸引了大量“00后”粉絲,在短時間內(nèi)成為了一款很有“網(wǎng)紅”潛力的產(chǎn)品。

 

其實,不只限于蒙牛“ZUO酸奶”,包括所有乳品、食品企業(yè)在內(nèi),在營銷上雖然可依靠新奇特的口味、網(wǎng)紅效應賺足消費者眼球,但如果無法取得一定銷量,那么這款產(chǎn)品便不是一款成功的產(chǎn)品。

 

較力的產(chǎn)物

 

銷售不夠火爆的常溫“ZUO酸奶”,并不是蒙牛今年推出的唯一新品。今年以來,蒙牛就開始頻繁推新。蒙牛旗下的4個事業(yè)部計劃在今年內(nèi)推出70余款新品。此前,蒙牛曾表示,要在2020年實現(xiàn)“雙千億目標”,即銷售額和市值達到千億元。如果說2017年是打下基礎的一年,2018年則是蒙牛實現(xiàn)“雙千億目標”的關鍵一年。

 

此外,從行業(yè)來看,在低溫酸奶競爭格局已定、“冷鏈”局限的背景下,常溫酸奶成為了乳企的新戰(zhàn)場。因為常溫酸奶突破了“冷鏈”的限制,可以進行渠道下沉,走進更多低線城市。而“冷鏈”建設不完善是很多乳企的痛點,于是在乳企紛紛入局,常溫酸奶異軍突起,處于高速增長期。

 

數(shù)據(jù)顯示,我國低溫酸奶發(fā)展放緩,低溫酸奶在乳酸發(fā)酵奶中的份額不斷下降,預計2018年份額跌至47%,而2018年國內(nèi)常溫酸奶整體市場規(guī)模將突破300億元。

 

蒙牛頻繁推新與行業(yè)龍頭之爭也不無關系。作為在乳業(yè)爭奪龍頭地位的競爭對手,伊利和蒙牛一直在產(chǎn)品上相互較力。以2017年為例,蒙牛純甄銷量獲得了27%的高增長;伊利安慕希銷量同比增加59.3%,晉升為百億大單品。

 

在市場競爭白熱化環(huán)境下,蒙牛此次推出“ZUO酸奶”來細分市場,也是希望依靠獨特的口味來吸引年輕人的關注,欲爭奪更大的市場。

 

“獵奇”引爭議

 

事實上,像蒙牛常溫“ZUO酸奶”這樣的創(chuàng)新在乳業(yè)已成常態(tài)。如今,各種常溫酸奶讓消費者眼花繚亂,各大品牌乳企為了避免同質化競爭,在包裝以及口味上不斷進行創(chuàng)新,以贏得消費者喜愛。在口味上,光明莫斯利安推出“兩果三蔬”系列;在包裝上,蒙牛純甄、伊利安慕希、優(yōu)諾等一線品牌,均推出瓶裝飲用型酸奶產(chǎn)品。

 

在此背景下,被喻為“獵奇”產(chǎn)品的“ZUO酸奶”的上市不是偶然,但銷量不理想也許并不在蒙牛的預料之內(nèi)。

 

高級乳業(yè)分析師宋亮認為,蒙牛“ZUO酸奶”銷售不理想主要是由于現(xiàn)在各個企業(yè)都在推高端酸奶,國內(nèi)市場競爭非常激烈;且今年下半年以來,國內(nèi)的整個消費明顯呈現(xiàn)出放緩并下降的趨勢。“酸奶的推廣是漸進式,不是一蹴而就的過程,還需要通過一些其他方式的拉動。”

 

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士在接受記者采訪時表示,目前,常溫酸奶產(chǎn)品類型已陷入同質化、價格競爭白熱化階段,對于乳企來說,尋找新的增長點、發(fā)力細分市場、打造產(chǎn)品多元化是必須的選擇。“但是,‘獵奇’還需要符合市場發(fā)展法則。從酸奶的功能性著手,把產(chǎn)品做細、做專,消費者才愿意買單。”

 

來源:北京商報

 

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