丨產品丨

鮮花入料，更趨甜品化

中國冷飲市場中，哈根達斯算得上知名度頗高的外國高端品牌，該品牌每年推出的冰淇淋新品，一直備受冷飲界關注。如哈根達斯今年的新品——玫瑰味冰淇淋，以專柜的形式銷售，裝飾風格給人青春、愛情、甜蜜等美好感覺，正如其宣傳語所說：“在夏日抵達之前，留住春天的花漾靈感……被盛放的玫瑰花海瞬間擊中少女心！”

據一位冷飲界人士介紹，其實近兩年玫瑰口味在歐洲很流行，今年國內不少企業的新品都以花為賣點，尤其是玫瑰花，可以說為行業帶來了一股濃郁的花香。比如赫雪品牌以玫瑰花漿為原料的冰淇淋，中街冰點的中街大果青年版桂花紅豆口味雪糕。

將花與冷飲結合的創新方式，被眾多企業看好，但市場上究竟哪種產品更易得寵呢？

上海文翔食品總經理杜世平是一位凍品資深經銷商，他認為原料創新方面，以往冷飲中抹茶用得比較多，現在玫瑰花也是不錯的創意，但要做出一款好的花類冰淇淋并不容易。“像玫瑰花味道比較淡，如果想達到一定的效果肯定要加入足夠的量，這樣成本就比較高，而使用香精的話會引起消費者反感。”杜世平說，“只有高端產品才能做得比較好。”

杜世平代理有和路雪、光明、蒙牛、八喜等幾個較大的冷飲品牌，在他看來，大廠家的產品種類基本比較穩定，主要在品質上精益求精。至于差異化產品，今年他新代理了南京澳淇海推出的3D冰淇淋。與市場上主打手工現做的產品不同，這是一款機械制作的全立體冰淇淋，有多種可愛的卡通造型。據澳淇海相關負責人介紹，這種冰淇淋是公司的專利產品，屬國內首創，主要消費群體是兒童及年輕女性。

一位不愿具名的資深冷飲人士表示，今年的產品除了口味創新外，甜品化的趨勢也更明顯，如冰淇淋比薩、冰淇淋蛋糕、冰淇淋方糕等。“這些產品最大的特點是一年四季都可以賣，打破了季節的束縛。”該人士說，“并且渠道上更加多元化，除了常規的流通渠道，賣場、甜品店、休閑餐廳、便利店、網店等都適合。”

丨市場丨

洋品牌勢猛，國內產品升級提價

自去年杭州G20峰會上，俄羅斯總統普京攜本國冰淇淋參會后，俄羅斯冰淇淋瞬間火了。峰會還未結束，就有大量中國經銷商開始咨詢這類產品的進口業務。如今正值冷飲旺季，俄羅斯冰淇淋的消費熱情被徹底點燃。不只俄羅斯冰淇淋，新西蘭、東南亞的冰淇淋在中國的發展勢頭也不錯，并且價格普遍中檔偏上，絲毫不遜于國內產品。

“外來客”來勢兇猛，給國內眾多企業帶去了不小壓力。“隨著行業原輔料價格的大幅上漲，平均成本應該上升了12%以上，這給打價格戰的企業帶來很大壓力。”杭州祐康食品總經理朱青平分析，“今年是冷飲行業的拐點，洗牌速度會大大加快。”

無論為了應對外部競爭還是企業自身發展，國內許多企業都在產品升級上做文章，調高價格區間。如以前主打5毛、1元產品的企業，今年紛紛推出3~10元的產品。祐康冰淇淋產品的主流價格帶就從原來的1元轉為2~5元為主，同時更加注重個性化多樣化。“今年我們也做了產品線延伸，推出巧巧8分享裝，將牛奶與大顆粒水果相結合。”祐康市場副總監林發斌說。

盡管有著俄羅斯總統推薦的賣點，但仍有一些業內人士不太看好俄羅斯冰淇淋，主打線上銷售的冰天美帝負責人劉松就是其中之一。在劉松看來，雖然這類產品歷史悠久，乳脂含量高，營養價值高，但它并不易服中國水土。“口味太膩太厚重，在華東就不合適。”他說，“華東是全國冷飲的風向標，現在流行的口味是鮮奶，偏淡一點。”

經銷商A認為，眾多進口冰淇淋進入中國，對國內的冷飲行業既是挑戰也是機遇。“一方面消費者可以有更多選擇，另一方面也倒逼企業不斷創新。”

丨營銷丨

大電影+熱點炒作，形式更靈活

快消品領域，冰淇淋仍是一個較傳統的行業，營銷上一直比較滯后。劉松就曾吐槽：“冰淇淋行業的主流還是老玩法，比如用5000塊的成本，怎么做出10000塊的產品，考慮的是如何做性價比，對成本太過控制，以致束縛了產品品質的真正創新，營銷更是談不上。”不過今年以來，冰淇淋企業的不少營銷策略卻令人眼前一亮，比如借助動漫、話題炒作等。

Camic可米酷是一家來自于澳大利亞的品牌，2008年在北京建立中央工廠，制作純正的澳洲冰淇淋產品。去年大電影《憤怒的小鳥》熱映期間，可米酷“憤怒的小鳥”冰淇淋也大放光彩。在2017新品發布會上，其總經理張浩更與上海羅威歐簽署了“憤怒的小鳥”戰略合作，將品牌和產品銷售推向一個新高度。今年以來，可米酷“憤怒的小鳥”系列產品在線上線下眾多渠道都能買得到。

與可米酷獲得授權，運用成熟的動漫形象開發系列產品不同，江蘇美倫食品有限公司則從火爆的古裝玄幻劇《三生三世十里桃花》獲得靈感，自創動漫形象，推出以紅豆、綠豆為原料的兩款產品，分別取名為“三生紅豆”“三生綠豆”。

不過，也有一些企業從傳統文化中尋求靈感，無論產品本身還是推廣手段都頗具新意，如將黃酒文化與棒冰結合。據一位知情人士介紹，在浙江當地的黃酒博物館就銷售有黃酒棒冰，這是博物館找冷飲企業代工的產品，游客參觀完后幾乎都會買一根。

作為一款從傳統文化中走出的冷飲，祐康在黃酒棒冰的營銷上下了一番功夫，它更多地采用新媒體，在新浪浙江等平臺開展話題營銷炒作聚人氣，效果很不錯。

“今年冰淇淋企業在營銷方面確實比以前靈動多了，各種熱點都有引入。”經銷商B這樣表示。

丨渠道丨

便利店崛起，電商“錢”景大

近幾年，隨著大賣場式微，年輕人的購買方式也發生了變化，逐漸向能隨用隨買的社區便利店轉變。看到這一趨勢的冷飲企業，也紛紛把目光轉向此處，與便利店積極合作。紅旗超市是四川知名的連鎖品牌，該品牌與冷飲企業合作，開發具有成都特色的產品，在自身超市系統內銷售。

為何冷飲企業熱衷于便利店渠道呢？“知名連鎖超市本身就可以為產品背書。比如進入全家、7-Eleven等，能提高我們產品的知名度，增強消費者信任度。”一位冰淇淋企業負責人說，“連鎖便利店門店多，進入一家就是進了整個系統，鋪貨快，銷量也大，并且與流通渠道相比，更能賣得上價錢。”

對于以上觀點，經銷商C也表示贊同，比如德氏的新品“一個雞蛋”，大流通渠道售價為1~1.5元/支，便利店則能賣到2~2.5元/支。“只要產品品質能撐得起這個價格，便利店利潤肯定是比較好也比較長久的。”

相對于傳統渠道，電商渠道的銷量雖不算大，但發展勢頭很猛。比如2016年“雙11”，中街1946以近300萬元的銷售額完美收官，拿下類目第一，成為“網紅冰淇淋”。事實上，這也是冰淇淋類目第一次正式參與“雙11”大促。當天凌晨5點，在與員工共同打包完上萬個冰淇淋包裹后，中街1946運營負責人劉松在朋友圈里寫道：“這個從無到有的細分行業，會發展快速到不敢想象。2017年‘雙11’，冰淇淋的互聯網銷售肯定會超過5000萬元，一天打包十萬單。”

劉松創立的冰天美帝于2013年12月正式運營，初期主要代理國外冰淇淋品牌，在國內電商平臺售賣，后發展為國內外冰淇淋品牌的線上代理商，目前在天貓冰淇淋類目的占比為90%左右。5月中旬，冷凍食品傳媒記者采訪劉松時，他介紹：“現在一個月有幾百萬元的銷售額，配送區域從廣東沿海到北京等地，除了中西部外，基本電商能到的，70%~80%的冰淇淋都可以到。”

劉松表示，線上冰淇淋單價一般為十幾元，太高端的話賣不動。“想做好并不容易。為了引流造勢等效果，一個月‘燒’一二百萬很正常，但很多傳統企業接受不了。做線上渠道并不是直接把線下產品拿來賣，而是需要全新的品牌包裝、產品推廣策劃等，一直到后端配送，任何環節沒做好都會影響全局。”

對于線上冰淇淋市場的未來，劉松非常看好。“三五年之后，體量估計能達到三五十億吧！”他分析，“不過跟線下不同，線上將是一兩個大戶就吃掉了整個市場。”

《冷凍食品》劉圣蓉