2018-03-1317:16
來源: 冷凍食品網 發布者:姚冰冰食品行業中,兒童市場細分已非新鮮事兒。單看速凍米面領域,思念、三全、灣仔碼頭三巨頭都推出了兒童系列,中小企業也紛紛跟進。
近日,思念再次發力兒童市場,在原有的兒童水餃、兒童餛飩、卡通面點基礎上,推出小小排系列套餐。與此同時,記者調查發現,調理品行業也有很多兒童產品,除了最常見的兒童牛排,還有魚極兒童魚丸、得利斯兒童鹽燒雞腿排、聚九元兒童雞塊等。兒童米面產品走俏,兒童調理品有戲嗎?
關注:多企業布局兒童調理品
隨著行業發展,速凍企業的產品和市場越來越細分,其中最為常見的要數兒童水餃、兒童餛飩和卡通面點。
經過幾年推廣,速凍米面行業的兒童產品逐漸成熟,在帶動產業結構升級的同時,更為企業貢獻了不俗的業績。知情人士透露,三全兒童水餃上市一年后,銷售額就突破了億元大關,其年報也多次透露了兒童產品的高利潤率。
繼兒童米面產品熱銷之后,兒童調理品再次登上“舞臺”。近日,在原有的兒童水餃、餛飩、卡通面點基礎上,思念再次發力兒童市場,推出小小排系列套餐,滿足兒童群體的個性化需求。和市面上很多企業僅賣肉排不同,思念此次推出的兒童小小排系列是套餐的形式,有牛排、蝦排和鱈魚排三種。
事實上,在此之前兒童牛排產品就已很常見,幾乎做牛排的企業都有生產,如潮香村、頂諾,銷量還很好。考慮到牛排產品在電商渠道比較俏銷,記者特意在淘寶網搜索了關鍵詞“兒童牛排”,發現銷量排名第一的是,上海新成格林爾食品有限公司生產的10片裝兒童牛排套餐,月銷量為58209份(數據截至1月12日),足見兒童牛排的火熱程度。
兒童牛排之外,不少企業還看上了兒童魚丸。據了解,浙江魚極食品有限公司(簡稱“魚極”)在2016年推出兒童魚丸,汕頭市達濠李老二食品有限公司生產的也有兒童魚丸。此前,湖北大明水產科技有限公司(簡稱“大明水產”)曾推出過兒童高鈣魚丸。2012年,通威集團旗下的通威食品針對兒童群體,推出海南純生DHA藻油魚丸、純魚肉丸,并以“愛我,就喂我吃通威魚”為情感訴求,欲開拓兒童魚丸市場。
除此之外,調理品企業對兒童市場也有涉足。得利斯推出了兒童系列產品,如兒童鹽燒雞腿排、兒童牛排等;聚九元生產的太極、五角星、三角形兒童雞塊系列產品,口味和規格上更適合兒童群體。
疑問:與常規產品的區別在哪兒?
兒童調理品是創新還是噱頭?與常規產品有何不同?
先來看看兒童米面產品和普通米面產品的區別。據了解,兒童米面產品主要是從外皮、餡料、選材和營銷上下功夫。以三全兒童水餃為例,該產品充分考慮到兒童的腸胃和營養健康需求,以菠菜粉和面,外觀呈綠色。通過視覺刺激,幫助家長解決孩子吃飯難的問題。至于餡料方面,則采用定制款餡料斬拌機,將肉和菜斬切成更加細小的顆粒,利于兒童吸收。
再看兒童調理品,以思念小小排系列套餐為例,其中就涵蓋了肉、面、蔬菜三種食材。一塊80克的肉排,搭配25克的雙色蝴蝶面、45克的蔬菜粒和40克的番茄醬,整體上營養更加豐富均衡。
再如魚極兒童魚丸,萃取胡蘿卜等新鮮蔬果中的天然色彩,搭配高品質魚肉,口感Q脆。魚極營銷總監鄭宗行告訴記者,魚極兒童魚丸在研發上下了很大功夫,特別選用了含鈣量高的鰻魚魚糜為原料,還添加了蔬菜,確保營養均衡。
了解湖北大明水產兒童魚丸的研發人員高明(化名)透露,該企業當時研發這款產品時,和普通魚丸區別不大,無非是水多點,口感軟點,加了點魚骨頭,打出“高鈣”概念。
溫州頂諾食品有限公司(簡稱“頂諾”)率先對兒童牛排進行了細分,其總經理宣建光介紹,頂諾兒童牛排從四個方面與常規產品作了區分。一是口感上更適合兒童,選取牛里脊外脊最好的部位肉作為原料;二是生產工藝方面,在普通牛排滾揉時間的基礎上,增加了20分鐘,產品更精細;三是調料醬料方面,兒童牛排口味最多。賣得最好的是番茄味,其次是水果、蘑菇、黑椒口味,這些味道都要比普通牛排更淡些,易被兒童接受;四是營銷上與兒童的需求做匹配連接,傳達吃牛排更營養、更聰明的信息。
調研:市場表現與產品類別、渠道等有關
兒童米面產品取得的市場成績,行業有目共睹,可是兒童調理品的表現如何呢?
鄭宗行介紹,兒童調理品不同于兒童米面產品,市場容量不會太大。魚極推出的兒童魚丸,按照設想應該是有穩定消費群體的,但礙于受眾面太窄。魚丸是福州特色產品,兒童魚丸在福州當地接受度較高,到其他地方銷售就一般了。再加上魚丸更多地傾向于火鍋業態,食用頻率很受限。
在他看來,兒童魚丸仍比較小眾。“首先它不能有湯餡,但在福建人眼里,不包餡的魚丸不能叫魚丸;其次產品線相對單一。所以,這款產品2016年上市以來銷售情況一般。”但他也坦言,只看一個單品意義不大,如果形成產品線市場可能會好點。
高明分析,現在很多中小學食堂都屏蔽了魚丸、炸雞,有多少人會給自家小孩吃速凍魚丸呢?所以兒童魚丸的市場容量很小。
兒童魚丸成績不佳,兒童牛排怎樣呢?對此,宣建光表示,他們推廣牛排的時間大概有5年,近2~3年有了明顯增長,每年增了40%~50%。總結兒童牛排熱銷的原因,他認為,一是在于電商的普及,二是公司完成了傳統渠道的鋪市。他特別提到,公司堅持價值推廣,不做特價,主要增長來源是自然選擇和穩定回購。
他分析,兒童牛排能夠打開市場,和產品類別及屬性有關。大人認為牛排是好東西,比較適合小孩吃,就會給他們買。“兒童牛排是一個基于中國消費者角度、中國原創的概念,不過兒童產品本身有辨識度,總體來看這也是很自然的一個稱呼。兒童雞肉產品的推廣難度更高些,因為雞肉中沒有特別適合小孩子吃的部位,這需要生產企業通過創意去設計產品,挖掘賣點。”
“大流通,我們做得不是太好;但在連鎖漢堡店,我們的兒童系列產品非常受歡迎,炸雞、漢堡本就是青少年易于接受的東西,定位和渠道完全匹配。”聚九元銷售經理介紹。
分析:擺脫“概念化”,做貨真價實產品
雖然當下不同企業、不同兒童產品的銷售狀況不一,但大家一致認為,布局兒童市場代表著行業的進步,并對該細分市場的未來表示看好。
“行業越來越細分是進步的體現。兒童產品要求更高,推兒童系列是企業追求進步的體現,代表它們有提供更好產品的能力。”宣建光表示,難的是怎么做好,如何通過不斷調整,取得最終成功。
鄭宗行指出,魚極兒童魚丸雖在研發上下了功夫,但產品上最終沒有直觀體現出來,主要還是擔心與其他產品線有沖突。“企業意識到細分領域市場本身是一種進步,未來兒童產品還是看好的,但需要一個很長的過程。”
青島可以咨詢有限公司負責人徐艷陽分析,從產品渠道的消化能力來看,兒童產品在B端上有較大難度,只能通過C端布局。
2017年,率先發現兒童市場潛力的頂諾,加大了布局兒童系列產品的力度,創立了專門的兒童牛排品牌——愛迪森(愛迪生的諧音),從質量、服務、設計、體驗、推廣、消費者感受、客戶服務等多方面入手,把產品做到極致。
“第一是從思想上重視。前幾年頂諾團隊體驗后發現,兒童牛排值得操作,特意組建了獨立的團隊,深挖細分市場價值;第二是產品設計上更符合兒童需求。比如,以前1片牛排的重量是150克,現在是2片150克。再如,考慮到兒童使用成人刀叉存在安全隱患,我們換成了一次性的,更輕便更安全;第三是從營銷推廣方面,傳遞吃兒童牛排更聰明、更有活力等設定。”宣建光說,一切做好后,相信市場會給予相應的反饋和回報。
結合多年的推廣經驗,宣建光表示,兒童調理品需要貨真價實的投入,專業團隊運作,不能只是一個名稱和噱頭。食品企業可以從產品端和營銷端著手,深入探究兒童調理品背后的價值,取得消費者信任。
“產品端,可以體現出用了哪些食材、哪個部位的肉,哪種烹飪方式更適合小孩子吃,從多方面來設定價格、營養、消費者喜好等;營銷端,可以學習三全等米面大佬的產品傳播動作,像卡通IP、廣告投入等。”宣建光說,讓小孩子吃好東西是人的共識,企業堅持做一定會有收獲。
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