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營銷新思路 | 凍品市場涌現(xiàn)“年卡預(yù)售”,或?qū)⒁I(lǐng)售賣新姿勢?

2018-02-0716:38

來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:李雋

臨近年關(guān),傳統(tǒng)的凍品生意邁入一年中銷售最為火爆的階段。與往年不同的是,伴隨著冷凍食品行業(yè)競爭的持續(xù)深入,一些新奇特的售賣方式開始涌現(xiàn),并被很多企業(yè)所使用,比如年卡預(yù)售。

2017年“雙11”,憑借年卡預(yù)售,上海正善食品有限公司(簡稱“正善食品”)和大連曉芹食品有限公司(簡稱“曉芹食品”)分別把美國牛肉和海參做得有聲有色。那么這種銷售模式前景如何?又靠什么完成轉(zhuǎn)化呢?

| 關(guān)注 |

包年預(yù)售的美國牛肉和海參

2017年“雙11”照例是熱鬧的。當(dāng)天零時,專注于高端肉類、海鮮C端市場的正善MARKET重磅推出了美國自然牛2018年包年套餐,以預(yù)售的形式發(fā)售。

該套餐具體內(nèi)容是這樣的:將規(guī)格500g*2的精選級(USDA CHOICE)美國自然牛肉產(chǎn)品,每月1次以順豐冷運的形式配送到家,江浙滬、合肥地區(qū)包郵,其他地區(qū)加收240元/年的運費差價。包年產(chǎn)品套餐價為1188元,每斤牛肉售價為99元,相比128元/斤的原價,這個價格優(yōu)惠不少,再考慮到順豐宅配費用,這樣的包年套餐誘惑力不小。

對于活動效果,正善食品董事長陳锜表示,市場反饋令人滿意,當(dāng)天成交份額突破了900份,這對于剛進入中國市場的美國自然牛來說,是一個不錯的開端。

同樣在“雙11”,曉芹海參則通過電視購物渠道推出2018年年卡套餐,在優(yōu)購物上進行現(xiàn)場直播。曉芹食品“當(dāng)家人”王曉芹公布了16800元的年卡組合內(nèi)容,包含360頭霸王海參和360袋鮑汁。

| 選品 |

品質(zhì)和性價比很關(guān)鍵

在年卡銷售“隊伍”中,禮品屬性較強的海參顯然資格更老。王曉芹在接受冷凍食品傳媒記者采訪時表示,曉芹海參自2013年開始賣年卡套餐,算得上絕對的“老兵”。

她介紹,以年卡形式出售的均是即食海參,這種產(chǎn)品需要冷庫冷藏保存。曉芹海參主要走的是電視購物渠道,這些平臺雖在全國有數(shù)個分倉,但都是常溫的,沒有冷庫。為了解決這一問題,公司只能用卡代替實物,并下發(fā)至各分倉。當(dāng)顧客想要消費時,拿著卡片致電公司即可,等后臺激活后,產(chǎn)品會由廠家的冷庫直接快遞到顧客手中,繞過了電視購物的分倉。

“這期間會存在一個提貨的延遲期。年卡被賣掉后,顧客第二天提貨的可能性占到8%~10%,第三天、第四天提貨的可能性為50%左右,之后慢慢消化掉。”王曉芹說,這樣曉芹海參就會得到一個數(shù)據(jù),進而提前備貨。

什么樣的產(chǎn)品適合年卡銷售?陳锜認為,理論上只要是剛需高頻的產(chǎn)品都適合,其中產(chǎn)品品質(zhì)和性價比尤為關(guān)鍵。

“大閘蟹,本來顧客一次可能只消費300元,年卡非要賣到3888元,這樣就成了一個禮品化的銷售模式,企業(yè)的品控、營銷策略都變了。購買年卡的人不一定是消費年卡的人,這和現(xiàn)場銷售的凍品生意是兩個概念。”陳锜說。

| 考驗 |

品牌與消費者的信任度,影響銷售轉(zhuǎn)化率

能提前固定訂單的預(yù)售模式,對供應(yīng)鏈和消費者好處多多。在陳锜看來,預(yù)售年卡可以根據(jù)需求計劃性地完成生產(chǎn),對上游的生產(chǎn)加工、養(yǎng)殖、捕撈有著積極意義,不僅降低了上游的過剩產(chǎn)能,更能夠提升整個供應(yīng)鏈效率。對消費者來說,大家得到的商品會更新鮮,價格也會更便宜,“商家和消費者關(guān)系更近了”。

預(yù)售年卡需要提前進行一整年的銷售,所以年卡銷售轉(zhuǎn)化率格外重要。王曉芹透露,曉芹海參2013年在電視購物上銷售年卡時,生意最好,當(dāng)年靠年卡就完成了3.5億元的銷售額。此后幾年雖說效果不錯,但銷售額逐年回落,所以他們也在尋找新的突破口,希望把年卡銷售延伸到線下。

陳锜認為,預(yù)售產(chǎn)品其實是一個期貨概念,期貨通常會比現(xiàn)貨價格便宜點。至于銷售轉(zhuǎn)化率,考驗的則是品牌和消費者信任關(guān)系的強弱了。在他看來,雙方信任關(guān)系的建立,不僅涉及產(chǎn)品、品牌、售后、宣傳、服務(wù)等一系列問題,還表現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理方面。“比如我們收到錢,首先要和上游產(chǎn)業(yè)鏈建立信任關(guān)系,迅速把訂單固定下來,千萬不可以出現(xiàn)無法交付的情況。當(dāng)然,時間是最重要的,產(chǎn)品端的品質(zhì)含金量及價值沖擊力都要有。”

| 突破 |

向線下拓展,或引入金融機構(gòu)

對于未來,王曉芹認為海參年卡完全可以拓展到線下銷售。“我們正在研究過年大禮包之類的海參年卡新型售賣方式,也就是前期不用付費,等到真正使用激活的時候付費即可,以號段的形式分銷。”

至于電視購物,王曉芹評價這個渠道不太穩(wěn)定,產(chǎn)品很快就能賣到“天花板”,然后就要換產(chǎn)品了。她認為,品牌商不能太依仗某個渠道,否則會遇到問題。

不同于曉芹海參在售賣方式上謀出路,陳锜向記者表示,牛肉年卡將會是正善MARKET的常態(tài)產(chǎn)品。此外,他們還會推出季卡、兩年卡甚至三年卡等更長線的產(chǎn)品。他希望正善食品和消費者間能形成一種自然而然的消費關(guān)系,而不是強硬的綁定關(guān)系。“未來,我們會引入第三方金融機構(gòu),將消費和金融掛鉤”,繼續(xù)在商業(yè)模式上做文章。

陳锜舉例稱,比如購買年卡需要一次性付清2000元,這部分錢就可以由金融機構(gòu)先行墊付,之后消費者慢慢還就可以。或者當(dāng)企業(yè)價值鏈斷裂的時候,如何彌補消費者?比如購買年卡的顧客突然出國了,商品不再被需要,企業(yè)是否可以按照年化收益率補償他?

“簡而言之,就是在消費過程中,把投資的事兒辦了。”陳锜透露,目前正善食品正與阿里巴巴深度洽談這方面的合作,相信不久后會有新產(chǎn)品問世。

面對越來越多懂生活、追求實惠的消費者,陳锜表示,正善MARKET致力于做一個全預(yù)售式的生鮮電商,通過預(yù)售降低損耗率,對環(huán)境破壞達到最低,從而讓供應(yīng)鏈更有效率。同時,他也相信在凍品領(lǐng)域,年卡銷售會愈加普遍。

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