培根，原意是煙熏肋條肉(即方肉)或煙熏咸背脊肉，與火腿、香腸一起，被稱為西式肉制品的三大品種。

自國際知名肉企荷美爾食品將培根引進(jìn)中國，已有26年。但整體上看，培根仍是個(gè)小品類，面臨著產(chǎn)品單一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題。

怎樣才能突破這層天花板，將原本小眾的培根做成大產(chǎn)業(yè)呢?

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

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同質(zhì)化嚴(yán)重，培根遭遇品類天花板

作為一款舶來品，培根進(jìn)入中國市場(chǎng)已經(jīng)20多年了，中國農(nóng)業(yè)食品界策劃公司圣美咨詢?cè)鴮ｉT對(duì)該品類做過市場(chǎng)調(diào)研分析：

1994-2008年，是緩慢發(fā)展階段，荷爾美、雨潤等通過大眾傳媒，對(duì)一線城市消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)使用培根來烹飪家常菜，并慢慢接受培根產(chǎn)品。

2009-2014年，是第一次爆發(fā)期，通路銷量爆發(fā)，消費(fèi)者主要在餐飲渠道吃培根。國內(nèi)品牌開始崛起，如名佑、旭日、麥爾、德威、南陽、龍大等。

2015年至今，則是第二次爆發(fā)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，培根從餐飲市場(chǎng)向家庭市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。目前消費(fèi)者對(duì)培根的了解還比較初級(jí)，誰先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誰就能搶占培根品類第一的位置。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

雖然當(dāng)前培根行業(yè)仍處于初級(jí)階段，但已碰上了品類發(fā)展的瓶頸。

一方面，雖然培根廠家林立，但產(chǎn)品卻單一。從荷美爾、雙匯、雨潤、金鑼、龍大、得利斯、中糧，到名佑、麥爾、南陽、尚品、惠萬家、齊匯、廣匯、海輝、順泰、宜可等，大中小企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，但都處于“賣肉”階段。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

“絕大部分企業(yè)都不具備品牌溢價(jià)能力，市場(chǎng)上主要還是看用的什么肉，是純?nèi)膺€是復(fù)合肉。”中國產(chǎn)品創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人王金濤分析，“主要銷量在餐飲，采購對(duì)價(jià)格很敏感，廠家拼的是上游原料、管理成本上有沒有優(yōu)勢(shì)。”

另一方面，消費(fèi)者認(rèn)知度低，也是培根難以做大的一大“絆腳石”。“雖然絕大部分消費(fèi)者都吃過培根，但對(duì)這個(gè)產(chǎn)品沒什么概念，也沒有家庭消費(fèi)習(xí)慣，這依舊是個(gè)小品類。”某知名培根企業(yè)負(fù)責(zé)人說，“其實(shí)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)了很多，(現(xiàn)在)培根幾乎無處不在，但是消費(fèi)者感覺不明顯，企業(yè)也不知道怎么把這樣的商機(jī)抓出來。”

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培根僅靠賣“肉”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

曾經(jīng)有人說，在世界各地有產(chǎn)豬的地方就有培根，只是做法上不同。作為豬肉生產(chǎn)、加工和消費(fèi)大國，中國培根市場(chǎng)的需求潛力顯然是巨大的。

近十多年來，為了走出同質(zhì)化的困局，不少培根企業(yè)從新的角度做了探索與嘗試。這主要體現(xiàn)在原料肉方面，有豬肉培根，有以鴨肉、豬肉、雞肉等混合肉的“雪花培根”，也有純禽肉“新雪花培根”。

“大家都在(原料)肉上面做文章，雖然也有一些做得不錯(cuò)的企業(yè)，但對(duì)這個(gè)品類認(rèn)知度的提高，沒有起到太大的作用。”福建一家培根企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人張先生坦言，“消費(fèi)者還是不知道什么是培根，餐飲還是更看重性價(jià)比。培根要做大，光從(原料)肉上做文章遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

王金濤也表示：“現(xiàn)在培根市場(chǎng)還是劣幣驅(qū)逐良幣，低端產(chǎn)品占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額。”

那么，新的突破點(diǎn)從哪里找?

現(xiàn)今這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景化時(shí)代，聚焦特定的消費(fèi)場(chǎng)景或人群，來豐富品類，正在成為部分培根企業(yè)的做法。

培根最大的特點(diǎn)是百搭、方便，具體到餐飲消費(fèi)，能搭配壽司、意面、漢堡、披薩、火鍋、燒烤、麻辣燙、炒飯、煲仔飯、面包、三明治、手抓餅、熬粥以及無數(shù)種菜肴;而針對(duì)家庭消費(fèi)，則推出了早餐培根、兒童培根等。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

“切丁、切片、切卷，厚的、薄的，不同口味、不同規(guī)格的，結(jié)合具體的產(chǎn)品或消費(fèi)場(chǎng)景需求，就能做很多文章。聚焦并做好一兩個(gè)典型場(chǎng)景，就是一個(gè)大市場(chǎng)。”得利斯食品一位負(fù)責(zé)人表示。

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先細(xì)分品類，再用大型連鎖餐飲引爆

最近幾年間，圍繞消費(fèi)場(chǎng)景，聚焦典型人群，已成為不少行業(yè)尋求突破的做法。

冷凍食品行業(yè)中，餃子早已細(xì)分出了眾多產(chǎn)品矩陣，比如海鮮水餃、蒸煎餃、灌湯餃、兒童餃。而近幾年風(fēng)頭正盛的油條，也細(xì)分出了早餐大油條、油饃頭、茴香小油條以及麻辣燙涮煮油條等。每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，都在對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景中開辟出了一個(gè)新市場(chǎng)。

那么，具體到培根產(chǎn)業(yè)，如何引爆新消費(fèi)市場(chǎng)?

“要精耕細(xì)分市場(chǎng)，首先還是在產(chǎn)品和包裝上做文章。針對(duì)細(xì)分品類，產(chǎn)品做升級(jí)。再就是針對(duì)不同需求做不同規(guī)格的包裝，尤其是小包裝一定要有創(chuàng)意、有吸引力。”一位資深從業(yè)者建議，“第二就是做品牌。今年受疫情影響，消費(fèi)需求向家庭集中后，更多企業(yè)都開始意識(shí)到品牌的效應(yīng)了。”

就目前來講，雖然培根行業(yè)不乏知名肉企巨頭，但專門為培根這個(gè)品類做品牌投入的企業(yè)非常少。“名佑食品在全國很多批發(fā)市場(chǎng)做大海報(bào)，還請(qǐng)了明星做代言人，效果確實(shí)不錯(cuò)。”上述資深從業(yè)者認(rèn)為，“不過培根這個(gè)品類的消費(fèi)者認(rèn)知度太低了，需要更多的企業(yè)一起努力去推廣。把市場(chǎng)做大了，大家都有機(jī)會(huì)。”

△2019年，名佑簽約影視巨星海清作為品牌代言人

在王金濤看來，培根產(chǎn)業(yè)要想在細(xì)分品類領(lǐng)域獲得快速發(fā)展，還需要進(jìn)一步做好專業(yè)性。

“比如兒童水餃，一些龍頭企業(yè)是從原料、設(shè)備、規(guī)格等各方面都單獨(dú)設(shè)計(jì)了，真的在為兒童量身定做。”王金濤說，“培根產(chǎn)品目前還很難達(dá)到這樣的程度。不過企業(yè)能走出第一步，就是很大的進(jìn)步。”

產(chǎn)品線豐富了，如何引爆市場(chǎng)?

王金濤建議，可以借鑒茴香小油條的路子。“茴香小油條本來與火鍋消費(fèi)場(chǎng)景沒什么關(guān)系，后來進(jìn)入到巴奴火鍋料店作為餐間小零食，很快就火了。產(chǎn)品推廣一定要融入到具體的消費(fèi)場(chǎng)景中，而且要與大型連鎖店合作，才能引爆。”

他建議，即便找不到頭部大型連鎖合作，第二梯隊(duì)的優(yōu)質(zhì)客戶也是不錯(cuò)的選擇。