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國內(nèi)唯一服務(wù)于冷凍食品全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合平臺(tái)

從賣“肉”到賣品牌、賣消費(fèi)場(chǎng)景,培根還有多遠(yuǎn)的路要走?

2020-05-1410:20

來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:劉圣蓉

培根,原意是煙熏肋條肉(即方肉)或煙熏咸背脊肉,與火腿、香腸一起,被稱為西式肉制品的三大品種。

自國際知名肉企荷美爾食品將培根引進(jìn)中國,已有26年。但整體上看,培根仍是個(gè)小品類,面臨著產(chǎn)品單一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題。

怎樣才能突破這層天花板,將原本小眾的培根做成大產(chǎn)業(yè)呢?

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

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同質(zhì)化嚴(yán)重,培根遭遇品類天花板

作為一款舶來品,培根進(jìn)入中國市場(chǎng)已經(jīng)20多年了,中國農(nóng)業(yè)食品界策劃公司圣美咨詢?cè)鴮iT對(duì)該品類做過市場(chǎng)調(diào)研分析:

1994-2008年,是緩慢發(fā)展階段,荷爾美、雨潤等通過大眾傳媒,對(duì)一線城市消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育,讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)使用培根來烹飪家常菜,并慢慢接受培根產(chǎn)品。

2009-2014年,是第一次爆發(fā)期,通路銷量爆發(fā),消費(fèi)者主要在餐飲渠道吃培根。國內(nèi)品牌開始崛起,如名佑、旭日、麥爾、德威、南陽、龍大等。

2015年至今,則是第二次爆發(fā)期,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,培根從餐飲市場(chǎng)向家庭市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。目前消費(fèi)者對(duì)培根的了解還比較初級(jí),誰先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,誰就能搶占培根品類第一的位置。

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△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

雖然當(dāng)前培根行業(yè)仍處于初級(jí)階段,但已碰上了品類發(fā)展的瓶頸。

一方面,雖然培根廠家林立,但產(chǎn)品卻單一。從荷美爾、雙匯、雨潤、金鑼、龍大、得利斯、中糧,到名佑、麥爾、南陽、尚品、惠萬家、齊匯、廣匯、海輝、順泰、宜可等,大中小企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技,但都處于“賣肉”階段。

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△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

“絕大部分企業(yè)都不具備品牌溢價(jià)能力,市場(chǎng)上主要還是看用的什么肉,是純?nèi)膺€是復(fù)合肉。”中國產(chǎn)品創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人王金濤分析,“主要銷量在餐飲,采購對(duì)價(jià)格很敏感,廠家拼的是上游原料、管理成本上有沒有優(yōu)勢(shì)。”

另一方面,消費(fèi)者認(rèn)知度低,也是培根難以做大的一大“絆腳石”。“雖然絕大部分消費(fèi)者都吃過培根,但對(duì)這個(gè)產(chǎn)品沒什么概念,也沒有家庭消費(fèi)習(xí)慣,這依舊是個(gè)小品類。”某知名培根企業(yè)負(fù)責(zé)人說,“其實(shí)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)了很多,(現(xiàn)在)培根幾乎無處不在,但是消費(fèi)者感覺不明顯,企業(yè)也不知道怎么把這樣的商機(jī)抓出來。”

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培根僅靠賣“肉”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

曾經(jīng)有人說,在世界各地有產(chǎn)豬的地方就有培根,只是做法上不同。作為豬肉生產(chǎn)、加工和消費(fèi)大國,中國培根市場(chǎng)的需求潛力顯然是巨大的。

近十多年來,為了走出同質(zhì)化的困局,不少培根企業(yè)從新的角度做了探索與嘗試。這主要體現(xiàn)在原料肉方面,有豬肉培根,有以鴨肉、豬肉、雞肉等混合肉的“雪花培根”,也有純禽肉“新雪花培根”。

“大家都在(原料)肉上面做文章,雖然也有一些做得不錯(cuò)的企業(yè),但對(duì)這個(gè)品類認(rèn)知度的提高,沒有起到太大的作用。”福建一家培根企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人張先生坦言,“消費(fèi)者還是不知道什么是培根,餐飲還是更看重性價(jià)比。培根要做大,光從(原料)肉上做文章遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

王金濤也表示:“現(xiàn)在培根市場(chǎng)還是劣幣驅(qū)逐良幣,低端產(chǎn)品占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額。”

那么,新的突破點(diǎn)從哪里找?

現(xiàn)今這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景化時(shí)代,聚焦特定的消費(fèi)場(chǎng)景或人群,來豐富品類,正在成為部分培根企業(yè)的做法。

培根最大的特點(diǎn)是百搭、方便,具體到餐飲消費(fèi),能搭配壽司、意面、漢堡、披薩、火鍋、燒烤、麻辣燙、炒飯、煲仔飯、面包、三明治、手抓餅、熬粥以及無數(shù)種菜肴;而針對(duì)家庭消費(fèi),則推出了早餐培根、兒童培根等。

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△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

“切丁、切片、切卷,厚的、薄的,不同口味、不同規(guī)格的,結(jié)合具體的產(chǎn)品或消費(fèi)場(chǎng)景需求,就能做很多文章。聚焦并做好一兩個(gè)典型場(chǎng)景,就是一個(gè)大市場(chǎng)。”得利斯食品一位負(fù)責(zé)人表示。

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先細(xì)分品類,再用大型連鎖餐飲引爆

最近幾年間,圍繞消費(fèi)場(chǎng)景,聚焦典型人群,已成為不少行業(yè)尋求突破的做法。

冷凍食品行業(yè)中,餃子早已細(xì)分出了眾多產(chǎn)品矩陣,比如海鮮水餃、蒸煎餃、灌湯餃、兒童餃。而近幾年風(fēng)頭正盛的油條,也細(xì)分出了早餐大油條、油饃頭、茴香小油條以及麻辣燙涮煮油條等。每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品,都在對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景中開辟出了一個(gè)新市場(chǎng)。

那么,具體到培根產(chǎn)業(yè),如何引爆新消費(fèi)市場(chǎng)?

“要精耕細(xì)分市場(chǎng),首先還是在產(chǎn)品和包裝上做文章。針對(duì)細(xì)分品類,產(chǎn)品做升級(jí)。再就是針對(duì)不同需求做不同規(guī)格的包裝,尤其是小包裝一定要有創(chuàng)意、有吸引力。”一位資深從業(yè)者建議,“第二就是做品牌。今年受疫情影響,消費(fèi)需求向家庭集中后,更多企業(yè)都開始意識(shí)到品牌的效應(yīng)了。”

就目前來講,雖然培根行業(yè)不乏知名肉企巨頭,但專門為培根這個(gè)品類做品牌投入的企業(yè)非常少。“名佑食品在全國很多批發(fā)市場(chǎng)做大海報(bào),還請(qǐng)了明星做代言人,效果確實(shí)不錯(cuò)。”上述資深從業(yè)者認(rèn)為,“不過培根這個(gè)品類的消費(fèi)者認(rèn)知度太低了,需要更多的企業(yè)一起努力去推廣。把市場(chǎng)做大了,大家都有機(jī)會(huì)。”

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△2019年,名佑簽約影視巨星海清作為品牌代言人

在王金濤看來,培根產(chǎn)業(yè)要想在細(xì)分品類領(lǐng)域獲得快速發(fā)展,還需要進(jìn)一步做好專業(yè)性。

“比如兒童水餃,一些龍頭企業(yè)是從原料、設(shè)備、規(guī)格等各方面都單獨(dú)設(shè)計(jì)了,真的在為兒童量身定做。”王金濤說,“培根產(chǎn)品目前還很難達(dá)到這樣的程度。不過企業(yè)能走出第一步,就是很大的進(jìn)步。”

產(chǎn)品線豐富了,如何引爆市場(chǎng)?

王金濤建議,可以借鑒茴香小油條的路子。“茴香小油條本來與火鍋消費(fèi)場(chǎng)景沒什么關(guān)系,后來進(jìn)入到巴奴火鍋料店作為餐間小零食,很快就火了。產(chǎn)品推廣一定要融入到具體的消費(fèi)場(chǎng)景中,而且要與大型連鎖店合作,才能引爆。”

他建議,即便找不到頭部大型連鎖合作,第二梯隊(duì)的優(yōu)質(zhì)客戶也是不錯(cuò)的選擇。


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