推薦語(yǔ)：2024年，是預(yù)制菜行業(yè)艱難的一年，然而部分企業(yè)卻可以逆勢(shì)而上。

在抖音2024年品牌暢銷榜中，叮叮懶人菜時(shí)時(shí)霸榜，這個(gè)押注酸菜魚的品牌是如何從激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中突圍的？

近日，叮叮懶人菜聯(lián)合創(chuàng)始人馬小龍分享了《年?duì)I收超10億的超級(jí)大單品是怎么煉成的？》。他認(rèn)為：“沒有新渠道，就沒有新品牌。從0到1，叮叮懶人菜是通過KOC起盤的。從1到10，叮叮懶人菜是通過品牌自播來(lái)做的。只有超級(jí)大單品才能超級(jí)賺錢，產(chǎn)品主義才是長(zhǎng)期主義。”

以下為內(nèi)容摘錄：

文章來(lái)源|藍(lán)鯊消費(fèi)

作者|陳世鋒

01

新消費(fèi)品牌如何起盤？

我們是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，第一個(gè)項(xiàng)目是2014年創(chuàng)辦的回家吃飯——一個(gè)私廚版的美團(tuán)外賣，2015年遇到美團(tuán)外賣、餓了么等巨頭大戰(zhàn)，我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)極強(qiáng)的賽道，最后是“贏家通吃、一家獨(dú)大”，無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)。

第二個(gè)項(xiàng)目是叮叮鮮食——一個(gè)鮮食供應(yīng)鏈平臺(tái)。彼時(shí)，新零售開始崛起，我們覺得新零售需要新的供應(yīng)鏈。短短幾年時(shí)間，我們做到了一年三四個(gè)億的體量，并且能夠盈利，但最后決定停掉它。除了疫情的原因，更核心的是鮮食的保質(zhì)期很短，決定了其流通半徑也很小，而流通半徑?jīng)Q定了一個(gè)生意的體量和規(guī)模，我們覺得（鮮食）這個(gè)生意的天花板很低。

第三個(gè)項(xiàng)目，就是現(xiàn)在的叮叮懶人菜。為什么要推出叮叮懶人菜這個(gè)項(xiàng)目？在做叮叮鮮食后期我們開始思考：應(yīng)該以什么樣的產(chǎn)品、通過什么渠道來(lái)重新觸達(dá)用戶？應(yīng)該是電商。什么樣的產(chǎn)品適合電商？或許是易于保存和運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品。所以，我們開始了叮叮懶人菜的TO C之路。但當(dāng)時(shí)，我們特別心慌，因?yàn)槭忻嫔线€沒有人把菜當(dāng)成一個(gè)零售產(chǎn)品在線上售賣。

作為一個(gè)新品牌，應(yīng)該在哪里起盤？天貓可能是新品牌的選擇，因?yàn)榫€下的機(jī)會(huì)已經(jīng)非常少了。我們?cè)谔熵堊隽艘荒辏瑥?做到了月銷150萬(wàn)。接下來(lái)我們嘗試做抖音，用一年時(shí)間就做到了月銷3000萬(wàn)。所以，一個(gè)新品牌的起盤，大概率需要借助渠道紅利。

在這個(gè)過程中，我們還遇到了這樣一件事情：自羅永浩直播帶貨后，我們也在思考能不能憑借直播帶貨讓叮叮懶人菜這個(gè)品牌一炮打紅？當(dāng)時(shí)，我們投了很多錢找各種人帶貨，最后發(fā)現(xiàn)并沒有帶來(lái)應(yīng)有的銷量，并且銷量也極其不穩(wěn)定。最初，我們認(rèn)為KOL是個(gè)渠道，但本質(zhì)上KOL只是個(gè)廣告，不可能帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售額。

我們是怎么起盤的呢？KOC是我們?cè)诙兑羯掀鸨P的核心渠道。最初，一個(gè)實(shí)習(xí)生發(fā)現(xiàn)KOC也能夠帶貨，我們嘗試了一下，然后組建了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。在月銷突破1000萬(wàn)之后，我們覺得這可能是叮叮懶人菜能夠起盤最大的機(jī)會(huì)，然后停掉了叮叮鮮食，所有人ALL IN叮叮懶人菜。當(dāng)年年貨節(jié)，我們60個(gè)人的團(tuán)隊(duì)做了3000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，這是我們的第一波起盤。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，一定要投入足夠的力量進(jìn)行飽和攻擊，“10倍力量才有可能二倍速”。

從0到1，叮叮懶人菜是通過KOC起盤的。從1到10，叮叮懶人菜是通過品牌自播來(lái)做的。

抖音生態(tài)怎么理解？抖音官方給出了一張大圖來(lái)解釋：抖音就是FACT+中心場(chǎng)+營(yíng)銷場(chǎng)，里面有品牌自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大V。我們把它看成了另外一個(gè)模型，就是大家非常熟悉的經(jīng)典4P模型。

第一，產(chǎn)品。抖音首先是推薦邏輯，推薦邏輯的核心是產(chǎn)品要有非常可視化的賣點(diǎn)，或者賣點(diǎn)是可視化的產(chǎn)品。抖音是單品邏輯，不是店鋪邏輯，在抖音上只能打單品。

第二，渠道。其實(shí)抖音不是一個(gè)單一的渠道，抖音里面的渠道是分層的：自播好比自營(yíng)；代播好比品牌專營(yíng)店；KOC類似于經(jīng)銷商。

第三，營(yíng)銷。星途達(dá)人、投放，就相當(dāng)于明星+廣告；平臺(tái)大促就是營(yíng)銷活動(dòng)。

最后，定價(jià)。眾所周知，定價(jià)定貨盤、定價(jià)定生死。因?yàn)椴煌那溃洷P不一樣。而且，不同產(chǎn)品的組合和價(jià)格段，對(duì)應(yīng)了不同的客戶群體。

叮叮懶人菜做抖音渠道，早期做KOC，后面靠自播。為什么要做自播？對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說，抖音自播是一個(gè)體量更大、天花板更高的渠道。沒有品牌自播，很難維持品牌的體量。

我們把抖音電商稱為內(nèi)容電商。內(nèi)容電商，顧名思義，如果品牌不懂做內(nèi)容，是做不了內(nèi)容電商的。對(duì)于做抖音電商的品牌來(lái)說，要有兩個(gè)產(chǎn)品：一個(gè)是交付給消費(fèi)者的實(shí)物產(chǎn)品，另一個(gè)是內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容力就是產(chǎn)品力。

綜合來(lái)看，叮叮懶人菜起盤的路徑大概是這樣：先通過KOC完成了銷售和曝光，完成了5A人群的積累；接下來(lái)做品牌自播，公司設(shè)立了投放部和短視頻部；但內(nèi)容不夠用的時(shí)候，公司設(shè)立了市場(chǎng)部，做星途達(dá)人、KOL，最后把他們沉淀在了我們的抖音商城里面。

02

只有超級(jí)大單品才能超級(jí)賺錢

10年時(shí)間，我們做了三個(gè)項(xiàng)目，但都始終沒有逃離“吃”這個(gè)賽道。換句話說，我們關(guān)注用戶未來(lái)吃飯方式的變化。

從日韓、歐美等成熟市場(chǎng)來(lái)看，很難看到一個(gè)家庭會(huì)從原材料開始烹飪，廚房里各種各樣的電器，是用來(lái)專門烹飪預(yù)制菜的。如今的中國(guó)也正在發(fā)生這些變化：1、家庭小型化；2、沒有時(shí)間做飯；3、會(huì)做飯的人越來(lái)越少。現(xiàn)在的預(yù)制菜不管遭遇多大的輿論風(fēng)波，但都改變不了這個(gè)大趨勢(shì)。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，如今中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模大概是5萬(wàn)億，未來(lái)預(yù)制菜的規(guī)模可能有1萬(wàn)億，其中30%-40%在C端市場(chǎng)，并且持續(xù)增長(zhǎng)，這是一個(gè)體量非常大的市場(chǎng)。我們認(rèn)為它是未來(lái)新的城市菜籃子工程。

綜合來(lái)看，我們對(duì)預(yù)制菜賽道的理解：1、行業(yè)規(guī)模：萬(wàn)億規(guī)模，必將產(chǎn)生千億公司。2、發(fā)展階段：初期做大品類（而非競(jìng)爭(zhēng)）是主旋律，有“同行無(wú)競(jìng)對(duì)”。3、競(jìng)爭(zhēng)格局：類似于餐飲行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)充分但不激烈，有巨大無(wú)寡頭，不會(huì)出現(xiàn)“一家獨(dú)大、贏家通吃”。4、競(jìng)爭(zhēng)階段：前期競(jìng)爭(zhēng)靠產(chǎn)品和渠道能力，后期競(jìng)爭(zhēng)靠供應(yīng)鏈和品牌能力。5、競(jìng)爭(zhēng)終局：全國(guó)性頭部品牌形成“多個(gè)超過50%市占率的核心大單品+BC全產(chǎn)業(yè)鏈全渠道覆蓋”的布局。

給大家看一張圖，圖中的公司有這樣幾個(gè)共性：

第一個(gè)共性：這些食品飲料公司的凈利潤(rùn)率都很高。我最羨慕的是涪陵榨菜，一家年?duì)I收255億的公司，凈利潤(rùn)高達(dá)35%。

第二個(gè)共性，這些公司至少有一個(gè)10億級(jí)的大單品。我們認(rèn)為，只有超級(jí)大單品才能超級(jí)賺錢，因?yàn)槠滟Y源的利用效率極高。

對(duì)于叮叮懶人菜來(lái)說，什么是我們的超級(jí)大單品？可能是酸菜魚。我們調(diào)研了兩個(gè)數(shù)據(jù)：第一，酸菜魚在餐飲端有300-400億的體量，在預(yù)制菜端有200億的體量。第二，在方便面賽道中，老壇酸菜牛肉面是一個(gè)超級(jí)爆品，在600-700億的方便面市場(chǎng)中占了20%，也就是100多億的體量。我們認(rèn)為這兩個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)給與我們佐證：酸菜魚會(huì)是中國(guó)預(yù)制菜的第一個(gè)百億單品。

03

產(chǎn)品主義就是長(zhǎng)期主義

接下來(lái)，講一下我們對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌的理解。

 一  產(chǎn)品    

1、產(chǎn)品主義就是長(zhǎng)期主義。我們搬到杭州的時(shí)候，看到很多做品牌的公司，他們今年在做這個(gè)品，明年已經(jīng)換了一個(gè)品，后年又換了一個(gè)產(chǎn)品。過了十年，這些公司還在原地打轉(zhuǎn)。我們認(rèn)為，產(chǎn)品主義才是長(zhǎng)期主義，當(dāng)你選對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和渠道的時(shí)候，要長(zhǎng)期持有它，追風(fēng)口最后可能什么都追不到。

2、差異化，一定不是為了差異化而差異化，一定是用戶需求下的差異化。大家在談?wù)擃A(yù)制菜時(shí)，很多人說預(yù)制菜不安全、不健康，但本質(zhì)上是在講兩件事情：1、食材到底好不好；2、是不是科技與狠活。

我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)以后做了幾個(gè)事情：第一，我們發(fā)現(xiàn)了一些供應(yīng)鏈和用戶需求等方面的痛點(diǎn)，于是做了“活魚鮮”。在4年時(shí)間內(nèi)，“活魚鮮”升級(jí)了3代。今天，你買的每一袋叮叮酸菜魚，我敢百分之百保證是活魚現(xiàn)切的。并且，一掃碼還可以知道這一袋魚是來(lái)自于哪個(gè)魚塘的、魚塘的水質(zhì)檢測(cè)報(bào)告和原料的檢測(cè)報(bào)告、加工記錄等等，這是用戶最為關(guān)心的食品安全問題。

第二，零添加。這個(gè)事情實(shí)際上挺難的，因?yàn)樗岵唆~里面有酸菜、底料包，僅食材就有幾十種，我們做了一年時(shí)間才成功。

3、供應(yīng)鏈能力。去年我們?cè)趶V東原料產(chǎn)地建了一個(gè)工廠，這個(gè)工廠是國(guó)內(nèi)黑魚加工規(guī)模最大、也是最先進(jìn)的。現(xiàn)在，一些頭部的餐飲企業(yè)已經(jīng)找我們定制化生產(chǎn)。

經(jīng)常會(huì)有人問我：酸菜魚之后，你們的下一個(gè)大單品是什么？我不知道。我覺得酸菜魚還沒有做透，我們是一家不上新的公司，平均每年上新品大約兩個(gè)，并且，我們的上新基本是圍繞著魚來(lái)的，非常克制，不太追求規(guī)模，我們覺得規(guī)模這件事本質(zhì)上沒這么重要。

二  品牌    

我們對(duì)品牌的理解是：品在先，牌在后。品牌是個(gè)長(zhǎng)期的事情，一定不是打廣告打出來(lái)的。品在先，所以叮叮懶人菜的核心就是老老實(shí)實(shí)、本本分分把酸菜魚做好，當(dāng)用戶提到叮叮懶人菜就想到了酸菜魚，或者用戶提到酸菜魚想到叮叮懶人菜，我認(rèn)為品牌就做成了。做成第一名很重要，它意味著宣傳、推廣效率會(huì)極高，說服用戶買單的效率會(huì)極高。

三  渠道    

我們認(rèn)為，沒有新渠道就沒有新品牌，新品牌就是依賴新渠道起來(lái)的。如果沒有渠道紅利，新品牌非常難起盤。對(duì)于我們來(lái)講，新渠道是什么？就是內(nèi)容電商，內(nèi)容電商就是我們的新渠道。所以我們要堅(jiān)定地伴隨抖音電商的三步成長(zhǎng)曲：第一步是做分銷，第二步是做自播，第三步是做創(chuàng)始人IP。

關(guān)于渠道的優(yōu)先級(jí)或者豐富度。我們做了5年時(shí)間，到現(xiàn)在才剛剛進(jìn)入線下，只做了一個(gè)線下渠道。我們覺得做渠道這件事情急不來(lái)，適合新品類能動(dòng)銷的線下渠道比較少。我們認(rèn)為，最近的渠道就是手機(jī)，它觸達(dá)了最多的人群，所以我們的核心力量依然是在線上渠道。今年，我們也布局山姆、盒馬生鮮等會(huì)員店，從目前來(lái)看，它們是當(dāng)前最適合預(yù)制菜的線下渠道。

我們經(jīng)常講渠道為王：十年前，如果一個(gè)品牌一定會(huì)找傳統(tǒng)商超鋪貨；五年前，品牌會(huì)上天貓；今天，新品牌只能在視頻電商起盤，或者在山姆起盤。實(shí)際上，渠道一直在變，只有一件事情不變——能夠洞察用戶需求，解決用戶需求的產(chǎn)品。

我們認(rèn)為，超級(jí)大單品不是產(chǎn)品經(jīng)理選出來(lái)的，也不是在線上扒數(shù)據(jù)扒出來(lái)的。我們公司所有產(chǎn)品，基本都是幾個(gè)合伙人定的，所以超級(jí)大單品是一把手工程。

用別人的姿勢(shì)進(jìn)不了自己的球。在國(guó)內(nèi)做消費(fèi)品，最核心的一個(gè)策略叫做跟隨策略。我們基本不做這件事情，而是選了自己的賽道慢慢做。在酸菜魚上，我們希望能做出競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

我們內(nèi)部總是講，我們要成為受歡迎的國(guó)民品牌，服務(wù)三代人，經(jīng)營(yíng)50年。當(dāng)你把時(shí)間維度拉長(zhǎng)到50年的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)決策是不難做的；當(dāng)你看時(shí)間的維度是1年的時(shí)候，決策超級(jí)難做，似乎怎么做都是錯(cuò)的！