再見。再也不見。

告別2022年的音樂聲猶在耳，一眨眼，我們又告別了2023年，進入2024年。

值此辭舊迎新之際，冷食君策劃推出特別報道系列，以【年度關鍵字】“卷”、“變”、“建”、“健”為主題，從不同角度對2023年進行全面回顧、總結、分析，展現行業現狀熱點，展望未來發展趨勢，與你一起走進2024，敬請關注。  

如果要用關鍵字來概括2023年，第一個，應該非“卷”莫屬。

這一年，凍品廠家、經銷商、倉儲冷鏈物流、新老零售，以及相關的產業……自上而下卷成一片。

疫情結束之后的首年，幸福并未如期而至，現實比預期中更“冷”，從頭卷到尾，“卷”出了人們難以現象的高度。

2024已經到來，既然躲不過，不妨就直面！

冷食傳媒 | 陳利娜

1

廠家、經銷商、倉儲物流、新老零售……“卷”成一片

“卷”，堪稱2023年中國凍品行業的“年度漢字”。

對于廠家來說，比拼產品、渠道、價格，競爭進入白熱化。

2023年中，冷食君特地對上半年凍品企業經營情況做了調查，在收到的二百多份問卷中，有半數凍品企業表示：上半年業績較去年同期下降。“卷”成了所有人對凍品行業的第一感受。

一位華東地區企業負責人告訴冷食君：“因為銷售業績不理想，生產被迫斷斷續續，相較于疫情期間，總體業績下滑三成以上，卷的讓人懷疑人生。”

而下半年相較于上半年，情況并沒有好轉，甚至更難。本該到來的旺季慘淡收場，甚至不如兩年前的生意，有企業負責人表示：2023年的開工量僅相當于往年的一半。

有企業負責人直接在朋友圈發了一個大大的“卷”字，并配文稱：“2023，從頭卷到尾。”

“卷”，成了這一年當之無愧的主旋律。

不過，對于“卷”的程度，大家感受最多的還是“生意差，產品同質化，渠道競爭激烈，價格戰打得厲害”。

都討厭這種“卷”，卻又不得不“卷”入其中，邊卷邊喊，邊喊邊卷……撕裂的現實讓人妥協的厭惡。

有人說，出現這種狀況實屬無奈，在嘗試很多種方法無果后，企業為了生存，不得不降價求量，而這種沒有利潤的救急，無異于“飲鴆止渴”，當越來越多的企業加入，整個行業不得不“卷”入新一輪惡性循環。

企業難，渠道商更難。

有凍品經銷商表示：“市場冷冷清清門可羅雀，賣貨的比客戶多。”可悲的是，這種狀況并非個例，全國很多經銷商都是如此，“生意差”成了全國標配。

都說線下凍品銷售停滯不前，是因為生意被線上渠道搶走了。果真如此么？

有專做線上渠道的廠商告訴冷食君，從他們服務的品牌看，線上也沒有什么增量，不少線上頭部品牌要么維持現狀要么下滑，生意也不如前，增量只是來自之前沒有拓展線上渠道的新品牌。走過風口期，線上增長同樣困難。

廠家、渠道商都不好過，連帶冷鏈物流配送情況也不樂觀。

有做冷鏈倉儲運輸服務的專業人士表示，2023年的倉儲、配送都沒有很大的量，冷庫租金一降再降，依然處于“沒有活干馬上會死，有活干不掙錢慢慢等死”的兩難境地。

殘酷的事實，讓整個行業“苦不堪言”，更迷茫的是，看不到未來。

有人寄希望于“卷”完2023，2024迎來一個突破。但是，并沒有跡象表明一切會好，有業內人士預測，2024年的生意或許會更不好做。

2

既然卷不過，不妨就直面

如此沒完沒了地“卷”，到底是因為什么？

一個簡單的事實是，所有的“卷”，最直接的原因，往往是因為“多”。

比如，因為考公務員的人多，所以進體制這條路，就成了千軍萬馬的獨木橋；因為一座城市的資源有限，當外來人口流入去搶飯碗，想不卷都難。

在凍品行業，廣大的中小企業占了絕大多數，“大廠”的擴張會壓縮它們的生存空間，消費的低迷會壓縮它們的生存空間，“外來者”的進入同樣會壓縮它們的生存空間。

所以，在一片不明所以的總結中，大家一致認為：“卷”的根本原因在于消費不行。

而一項針對中國消費者的需求變革調查顯示，中國消費者正在從第一次的跟從消費變為第N次的理性消費。如果說消費者初次購買商品會被品牌知名度、廠家營銷手段等其他因素左右，到了第N次，就會對需求的理解越來越專業，會不斷升級自身對需求的定義，越來越接近極致的理性。

消費市場的變革，讓消費需求模型從原來的兩頭小、中間大逐漸演變成向兩端分化，從橄欖型架構變成葫蘆型架構，這就要求企業必須要做出選擇：要么向上升級專業功能，要么向下實現性價比、便利性和消費者基礎價值的極致化滿足。

這也給我們一個啟示：與其說消費不行，不如說消費需求在變！

明白了這個邏輯，怎么破？

有業內人士出謀劃策：“卷”的背后歸根到底是一種競爭，而與對手競爭，就是要擴大自己的市場份額。

雖然破局不容易，但既然躲不過，不妨就直面。

縱使“卷”的表象萬千，原因無外乎內外兩個。

從外在看，同質化嚴重是重點，無論速凍面點、火鍋料乃至調理品、預制菜，凍品行業從來不缺玩家，產能過剩只能“卷”產品、“卷”渠道，這時候差異化就成了企業的核心競爭力，擁有獨特差異化的企業，才能在波詭云譎的產業變革中找到機會。

從內部看，競爭有兩種，一種“卷”是讓企業變得更有活力，更有集體戰斗力；另外一種“卷”是讓企業內耗。顯然，稍微明白的人都會選擇前者。

就像有網友說的：“如果我們天然生活在一個很卷的世界、很卷的時代，逃避卷尤其是逃避對卷的思考，是不明智的，不如好好想想為什么卷，還能做些什么。”

內卷的環境在低特質性競爭傾向的人看來，是弱肉強食的野蠻叢林，在高特質性競爭傾向的人眼中，卻可以激發邁向更高更快更強的動力。說白了就是，你不能選擇時代，卻可以選擇以什么樣的方式面對時代。

2023，人人都在用力而活；2024，依然要奮力前行。想要度過這個周期，最好的選擇是，專注提升專業認知，調整好心態，因為真正的安全感來自于穩定性、持續感和長期主義。

正如剛剛羅振宇在得到跨年演講中所言：