北京冬奧會(huì)已經(jīng)如火如荼地進(jìn)行兩周，除了奧運(yùn)健兒們的出彩表現(xiàn)，冬奧會(huì)還出圈了各種頂流IP：突然爆火的冰墩墩、天才少女谷愛凌、17歲小將蘇翊鳴……

事實(shí)上，冬奧會(huì)本身就是大IP，作為全球領(lǐng)域關(guān)注度最高的體育賽事之一，甚至能吸引到全球三分之二的人口關(guān)注，品牌營(yíng)銷價(jià)值不言而喻。

可以說，2022年，北京冬奧會(huì)打響了新年品牌營(yíng)銷的第一槍，而這屆冬奧品牌營(yíng)銷屬實(shí)“亮了”。

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押寶代言人

瑞幸咖啡、元?dú)馍謧兌假€對(duì)了

近幾年，娛樂明星翻車事件頻頻，導(dǎo)致很多品牌開始選擇體育明星進(jìn)行品牌代言，將品牌與體育拼搏精神相關(guān)聯(lián)。

在本次北京冬奧會(huì)之前，就有很多品牌簽約冬奧會(huì)體育選手，由于是賽前，完全不知道誰會(huì)在冬奧會(huì)上奪冠，因此存在一定的押寶、賭注的風(fēng)險(xiǎn)。

我們看到，瑞幸咖啡之前簽約了谷愛凌，在她奪得自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌，隨后瑞幸咖啡進(jìn)行了第一時(shí)間的品牌營(yíng)銷，迅速登上微博熱搜榜。

另一個(gè)押寶選手，元?dú)馍诌x擇的谷愛凌 、徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴，也都獲得金銀牌，甚至網(wǎng)友戲稱元?dú)馍忠呀?jīng)“贏麻了”。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

在本屆冬奧會(huì)上，大量的品牌正在押注體育營(yíng)銷，通過體育明星，將品牌聲勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。從消費(fèi)者端來看，他們也更加青睞體育明星代言和背書，較利于品牌提升好感度。

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爆火的冰墩墩，營(yíng)銷大IP

冬奧會(huì)期間，一個(gè)憨態(tài)可掬的吉祥物冰墩墩突然爆火，一時(shí)間“一墩難求”。并且燃到大食品圈，一躍成為了帶貨新頂流。而趁著冰墩墩的火熱，不少冬奧會(huì)贊助商也開始了“借勢(shì)營(yíng)銷”。

伊利

借勢(shì)送冰墩墩，銷售翻10倍

1月7日，伊利抖音直播間開啟“抽獎(jiǎng)送冰墩墩”活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日該直播間觀看人次突破500萬，點(diǎn)贊數(shù)超過9000萬。值得一提的是，受“冰墩墩”高人氣抽獎(jiǎng)活動(dòng)影響，該場(chǎng)直播銷售額突破了120萬，相比于平時(shí)翻了10倍，同時(shí)也讓伊利直播間實(shí)現(xiàn)漲粉18.7萬，漲粉率達(dá)3.45%。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

盼盼

冰墩墩助力直播人氣飆升

作為冬奧會(huì)官方包裝零食贊助商，在抖音開啟冰墩墩專場(chǎng)直播的盼盼休閑食品官方旗艦店，在2月8日這一天抽獎(jiǎng)送出100個(gè)冰墩墩，此后的場(chǎng)觀人數(shù)迅速飆升，從原來的4000人提升至1.7萬。值得一提的是，這是其首次贊助奧運(yùn)賽事，也是國(guó)內(nèi)乃至整個(gè)亞洲零售食品企業(yè)首次贊助奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于零售食品企業(yè)在體育營(yíng)銷領(lǐng)域具有里程碑意義。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 

肯德基

冰墩墩套餐迅速售罄

必勝客、肯德基同屬于百勝餐飲集團(tuán)。早在前幾天，用戶只需在肯德基購買新春歡聚桶，就可獲得一個(gè)隨機(jī)款冰墩墩印章擺件。據(jù)了解，活動(dòng)一上線，便瞬間售罄了。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 

青島啤酒

冬奧主題促銷裝，贏黃金冰墩墩

作為北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商，青島啤酒推出冬奧有獎(jiǎng)活動(dòng)，購買青島啤酒經(jīng)典、1903等帶有“冬奧黃金冰墩墩 碼上帶回家”活動(dòng)主題的產(chǎn)品，掃描提盒活動(dòng)產(chǎn)品頂部二維碼，就有機(jī)會(huì)中出冬奧黃金“冰墩墩”吊墜。據(jù)悉，有網(wǎng)友喝青島啤酒中得的“金墩墩”大獎(jiǎng)，瞬間引來小伙伴的“羨慕嫉妒“，紛紛放言要“搬空樓下青島啤酒”。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

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借勢(shì)掘金，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

隨著冰墩墩爆火，食品品牌均推出不同形式的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)。從梳理來看，主要為以下三種方式。

第一、推出限定禮盒或包裝。食品飲料類品牌比如盼盼食品、青島啤酒、伊利、益海嘉里都推出了冬奧版限定禮盒或限定包裝。

第二、打造定制版紀(jì)念品。肯德基推出了冬奧會(huì)紀(jì)念版徽章，包含5種形態(tài)的冰墩墩造型；盼盼推出冬奧特許徽章，全球限量1500套，青島啤酒也推出了定制版冬奧黃金“冰墩墩”吊墜。通過贈(zèng)品或媒體互動(dòng)的形式促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌傳播。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

第三、IP授權(quán)。在品牌的商品上印上冰墩墩的品牌形象來促進(jìn)營(yíng)銷，比如：伊利牛奶、伊利奶酪棒等就是在用這種方式和冰墩墩IP進(jìn)行合作。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

特別需要注意的是，冰墩墩等熱點(diǎn)并非所有品牌都可以蹭，他們多數(shù)是北京冬奧會(huì)官方合作伙伴或官方贊助商，通過和冬奧元素、吉祥物進(jìn)行合作，從而帶動(dòng)自身品牌和銷售提升的空間。亂蹭熱點(diǎn)“一不小心”就可能因侵權(quán)被處罰。

據(jù)悉，2月14日，2022北京新聞中心召開專場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，重點(diǎn)介紹全面加強(qiáng)冬奧知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作總體情況。會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局副局長(zhǎng)王松林通報(bào)了銷售印有五環(huán)圖案口罩、發(fā)布含奧運(yùn)內(nèi)容宣傳圖片等多起侵犯奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)案件。其中涪陵榨菜集團(tuán)股份有限公司在其官方微博發(fā)布含有奧運(yùn)內(nèi)容的宣傳圖片，被處罰款15萬元。

此外，還有蛋糕店銷售冰墩墩造型蛋糕被查、冰墩墩咖啡拉花加價(jià)被曝侵權(quán)等。所以，創(chuàng)意營(yíng)銷是“香”，但正規(guī)合法是前提哦！