疫情對于速凍行業(yè)來說是一劑強有力的催化劑，使它煥發(fā)了新的生機。如今速凍市場的規(guī)模已經(jīng)達到了千億級別，2020年三全、海欣食品前三個季度凈利增幅分別達到了389.39%、432.68%。

火熱的賽道吸引了大批企業(yè)爭相入局，迅速崛起了一批新銳品牌，如拉面說旗下的春風酒家、鐘薛高投資控股的理象國、只做海鮮水餃的船歌魚水餃等，它們紛紛劍指速凍米面市場。

在“三全、思念、灣仔碼頭”這三巨頭占據(jù)了線下70%-80%市場份額的情況下，這些新銳品牌是否能像當年鐘薛高的雪糕一樣，在行業(yè)內(nèi)打出自己的一席之地呢？

1

瞄準速凍米面高端市場

新消費品牌齊發(fā)力

雪糕的中高端市場長期被和路雪、哈根達斯等外資品牌占據(jù)，后來鐘薛高憑借一支66元的“厄瓜多爾粉鉆”一炮走紅，一舉成為雪糕屆的網(wǎng)紅品牌。但雪糕淡旺季明顯，季節(jié)性極強，拓寬產(chǎn)品線就成為了鐘薛高迫在眉睫要解決的問題。

2020年11月鐘薛高推出了“理象國”這個簡餐品牌，打算進軍高端餃子市場。在理象國天貓旗艦店可以看到，其水餃產(chǎn)品一般以3袋、4袋的組合形式售賣，每袋16只，價位在126元~280元不等。其定價遠遠超過了三全、思念、灣仔碼頭推出的高端系列，灣仔碼頭定價最高的“品質(zhì)系列”蝦仁黑松露水餃也僅僅1元/只，而理象國最便宜的白菜豬肉水餃都要1.65元/只。

一頭扎進速凍米面賽道的理象國走的還是打造網(wǎng)紅雪糕的營銷路線，在小紅書、微博等平臺有大批達人種草的筆記，只在小紅書平臺上關(guān)于理象國的筆記就達到了8300多篇。打造品牌記憶點也是關(guān)鍵的一部分，理象國專門定制了泡沫箱，設(shè)計成大象的樣子，并且里面還放了一次性餐具，打出“猶如現(xiàn)包，不像速凍”的文案。

這一點拉面說旗下的春風酒家也非常有自己的特色，它用創(chuàng)新的分子料理技術(shù)，將醋和龍井茶湯包裹在小圓球里面，稱其為“鎖鮮珠”，滿滿古風氣息的包裝盒里面還有蒸籠紙，盒子也是可微波爐加熱的材質(zhì)，充分考慮到了消費者的需求。當然定價也十分美麗，在天貓旗艦店中單盒價格在27元，每盒僅有9只。

那么，這些新銳速凍米面品牌能否復(fù)制當年的傳奇，成為包子、水餃界的“鐘薛高”？

2

包子、水餃不比雪糕

“鐘薛高式”傳奇難以復(fù)刻

從社交角度來看，速凍包子、水餃和雪糕具有非常大的區(qū)別。雪糕顏值高，適合拍照分享到社交平臺，具有一定的社交屬性。餃子的外表卻有很大的局限性，無論怎樣創(chuàng)新，都不會有太大的變化。

最重要的一點是速凍餃子存在的意義更多的是為了快速填飽肚子，它出現(xiàn)在一日三餐中，定位更偏向于物美價廉。而理象國的餃子想要吃飽需要花費上百元，對于消費者來說并不劃算。有網(wǎng)友表示：“一個人一頓水餃就要上百，胃口大的男生要兩三百，有這錢出去吃點兒正經(jīng)館子不好嗎？是排骨不夠香，還是老湯不夠濃？”

從市場反應(yīng)來看，哪怕是經(jīng)過鐘薛高式的火熱營銷，理象國的數(shù)據(jù)也非常平淡。鐘薛高天貓店鋪擁有220多萬粉絲，而理象國只有50萬左右。拉面說旗下的春風酒家，其天貓店鋪的產(chǎn)品月均銷量僅為300～500筆左右。由此可見，對于剛需的人來說，除了口味，價格仍起著決定性因素。

從市場占有率來講，線下百分之七八十的市場份額扔被牢牢的把握在“三全、思念、灣仔碼頭”三巨頭手中，處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。同時這些老牌子也在不斷豐富自己的產(chǎn)品，推出了高端系列餃子，但價格遠遠低于理象國。理象國等新銳品牌想要打破這個格局可謂是困難重重。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“速凍食品行業(yè)從來不缺乏新面孔，從前幾年的正大食品、船歌魚，到如今的理象國、春風酒家等，這些品牌為消費者的多元化需求提供了更多的選擇，有利于整個行業(yè)的多元化和豐富性，但是短期內(nèi)不會對行業(yè)格局產(chǎn)生太大的沖擊。”

3

市場新需求下

新消費品牌還有哪些功課要做

今年5月，阿里巴巴天貓生鮮事業(yè)部公布了一組新的數(shù)據(jù)，即未來新時代食品生鮮十大消費趨勢，分別是：極致口味、健康成分、新鮮短保、品質(zhì)食材、精致懶宅、解壓療愈、興趣頗圈、心選食禮、國潮新風、低碳環(huán)保。在消費升級的大背景下，傳統(tǒng)的速凍食品已經(jīng)無法滿足消費者的需求，品牌要不斷創(chuàng)新保持活力。

除了始終堅持食品安全第一，選用健康的食材；勇于大膽嘗試，不斷創(chuàng)新餃子的口味兒，豐富消費者的體驗。還有哪些功課需要做？聯(lián)商高級顧問團成員老刀給出了如下觀點：

1 拓寬渠道，重視線下銷售。新消費品牌過多依賴于單一線上渠道，可以觸及顧客的面太狹窄，同時也受到各個平臺的限制。但隨著線上流量紅利的見頂，線下依然是所有商業(yè)的主戰(zhàn)場。更多的人還是會選擇線下體驗，線下消費。現(xiàn)場購物的氛圍感永遠是線上無法替代的。

2 制定產(chǎn)品策略，保核心，重差異化。一方面新消費品牌要有強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不斷給予用戶新鮮的體驗。同時，同一品牌旗下的產(chǎn)品和產(chǎn)品之間也要保持階梯型定位和錯位經(jīng)營，保證主流核心產(chǎn)品的銷量。另一方面尤為重要的是，需要與競爭對手在功能上形成差異化。

3 建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈體系。對新消費品牌來說，隨著市場規(guī)模越大，供應(yīng)鏈管理就越復(fù)雜。對于上游部分，要保證原材料質(zhì)量的穩(wěn)定，還要不斷地降低成本。對于下游部分，如何多快好省地到達用戶手中，同樣需要穩(wěn)定、迅速、低成本的觸達體系。更重要的是，還要帶給用戶最佳的獲得體驗。理象國就曾做出過嘗試，2021年理象國和草莓音樂節(jié)深度合作，搭建了許多具有品牌特色的快閃店，強化自己的品牌理念，不再將餃子局限于飯桌上。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年我國速凍食品市場的規(guī)模將超過2400億元。面對新消費需求的沖擊，無論是之前的頭部品牌還是新消費品牌都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。當然有挑戰(zhàn)的地方就有商機，如何在龐大的市場中打出自己的一片天地，新消費品牌不妨暫且放慢腳步，靜下心來好好思考一下。