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2021-03-2909:48
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:編輯消費(fèi)行為,很多時候受到傳播影響。而如何有效做好傳播,甚至讓消費(fèi)者主動傳播,可能是品牌商抓耳撓腮也想?yún)⑼傅摹?/p>
在信息越來越龐雜的時代,單個信息對用戶的影響越來越弱,單向推送的個體化作用越來越小,要想獲得用戶認(rèn)同就必須得把用戶的主動性激發(fā)出來。
今天分享的內(nèi)容傳播三大法則,就是分析如何讓用戶愿意主動在社交媒體分享你的產(chǎn)品,從而達(dá)到品牌傳播更大勢能的釋放。
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好的內(nèi)容——有趣、有用、有故事、有共鳴
想要打造內(nèi)在吸引力,好的內(nèi)容,最重要的就是具備社交貨幣屬性。
我們的內(nèi)容想要客戶主動去炫耀、去展示、去自動推廣,就需要使他們從內(nèi)容本身獲取滿足、羨慕、自帶光環(huán)。這樣,我們的內(nèi)容就有了社交貨幣的屬性。
什么樣的內(nèi)容會讓客戶獲得滿足,從而去傳播呢?四個要素:有趣、有用、講個故事、牽動情緒。
1有趣
滿足有趣要素,消費(fèi)者會自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。
如果一件產(chǎn)品上,有你的照片,或者你的名字,這件產(chǎn)品一定對你更有意義。近期,奧利奧首次推出定制餅干服務(wù),提供了兩種定制方式,一種是你的餅干你做主,消費(fèi)者可以自己選擇奶油顏色,紅橙黃綠紫白,盡可挑選。
▲奧利奧官方活動圖片
另一種則更加隨心所欲,在餅干上寫字、甚至放圖片,選擇自己喜歡的包裝和禮盒。
當(dāng)用戶把照片印到餅干上,這種餅干就有了更禮品和社交貨幣的屬性。他們多半會把這種餅干的照片發(fā)到社交媒體上,通過滿足消費(fèi)者炫耀展示的需求,實(shí)現(xiàn)了品牌指數(shù)型自發(fā)傳播。
而這種DIY的產(chǎn)品,其實(shí)也蘊(yùn)含了消費(fèi)者創(chuàng)作的過程,創(chuàng)作是愉悅的有趣的,滿足了這個需求,內(nèi)容傳播性增高。
在#奧利奧創(chuàng)意吃法#微博超話中,累計共有1.1億閱讀量、10.8萬討論次數(shù),4339人提供原創(chuàng)內(nèi)容,有趣吸引了人們傳播。
2有用
福利,可能是吸引消費(fèi)者最直接的手段。為什么朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)瑞幸的咖啡券,為什么都要你給他點(diǎn)贊?背后就是對方需要,這對他來說是有用的,他自然分享。
朋友圈集贊59個,就可以送兩個菜,100個則可以免費(fèi)吃一頓。這種給人帶來福利的模式,是人性對利益最底層的追逐。
除了利益,品牌傳播的內(nèi)容,能夠與消費(fèi)者達(dá)成共鳴,增加自主傳播可能。
江小白瓶身傳遞出的很多價值觀,契合很多年輕消費(fèi)者內(nèi)心,借助其瓶身文案轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,就是在表達(dá)自己。
多年前,可口可樂澳大利亞公司想出一個創(chuàng)意,它找出那些最流行的名字,印在可樂瓶上。對于消費(fèi)者來說,如果你收到一瓶印有你名字的可樂,即使你知道這是套路,你還是會很高興,這就是人性。
靠這個做法,僅在2011年夏天,可口可樂就成功地在澳大利亞這個只有不到2300萬人口的國家,賣出了超過2.5億瓶印著名字的瓶裝可樂和罐裝可樂。
美國和澳大利亞一樣,在可口可樂上印上高頻率使用的人名,比如Henry、Mike、Alice、Laura等等。普通消費(fèi)者只要有耐心,總會買到寫著自己名字的可口可樂。
在中國,可口可樂推出的是印著“白富美”“文藝青年”“女神”“宅男”的昵稱瓶。
▲可口可樂昵稱瓶
這些名字瓶背后的作用,還是社交貨幣,滿足了消費(fèi)者自身的表達(dá)需求。
所以品牌在策劃產(chǎn)品時,不妨朝著定制化的方向做點(diǎn)功夫,表達(dá)消費(fèi)者想要表達(dá)的,給予他們一定的社交貨幣,消費(fèi)者自發(fā)傳播可能性會更大。
3 講個故事
小罐茶就是一個擅于講故事的品牌。
很多人知道小罐茶都是從央視廣告。2017年開始,小罐茶開始在央視大額投放廣告。宣傳片中打造了八位大師出鏡,請你喝一杯中國好茶的產(chǎn)品故事。其強(qiáng)勢的宣傳向大眾傳達(dá)了一個聲音:茶文化值得被更多人傳承和關(guān)注。
2017年到2018年,小罐茶消費(fèi)增速實(shí)現(xiàn)了100%,上市兩年銷售額破億。
▲小罐茶與清華大學(xué)色彩研究中心
在央視打廣告,小罐茶不是個例。2007年,云南大益茶集團(tuán)以5500萬元人民幣中標(biāo)央視黃金時段廣告段位。
2014年,恒源茶在央視發(fā)布首個形象片。2015年,竹葉青以1分鐘的精美廣告投放央視,打造“高端綠茶”形象。在這背后,品牌看中的都是故事和觀眾的鏈接。
小罐茶的故事已經(jīng)延伸到了中秋節(jié)。如果端午是綠色,春節(jié)是紅色,那么中秋被小罐茶賦予了藍(lán)色。
“月圓之夜,眺望遠(yuǎn)方涌起的思念之情,如同月圓之夜顛起的浪波”。這不是個人想法,而是小罐茶在微博征集#中秋節(jié)是藍(lán)色還是金色#話題中印證出來,其中75%的網(wǎng)友投了藍(lán)色。
用色彩作為和消費(fèi)者之間溝通的橋梁,將思念的故事透過顏色傳達(dá),最后賦予中秋藍(lán)色底色。這種用色彩與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合并將靈感賦予產(chǎn)品的品牌,小罐茶是行業(yè)內(nèi)首位。
除了思念的故事,小罐茶還揭開了色彩視野下中秋傳遞出的意境美,來探索其表達(dá)的內(nèi)涵,喚醒中國人血脈中的記憶。
4 牽動情緒
▲上海永康路熊爪咖啡
萌萌的熊爪融化了前去打卡的消費(fèi)者,牽動了他們的情緒,引發(fā)了他們拍照合影的潮流。
當(dāng)然,采用這種方式的熊爪咖啡背后其實(shí)是聾啞人,因?yàn)椴环奖憬涣鳎圆捎昧诉@種方式,但形式仍舊可以拿來作為參考。
2
游戲化營銷,反饋機(jī)制上癮
所謂游戲化營銷,就是提取游戲的設(shè)計思維、模式和機(jī)制,促使玩家不斷前進(jìn),積累獎勵,沉浸其中。
應(yīng)用到商業(yè)上,游戲化的目的,就是要不斷激勵消費(fèi)者參與到持續(xù)的體驗(yàn)過程,最終改變消費(fèi)者行為、提升品牌曝光度和流量。
品牌如何有效地與游戲場景結(jié)合?我們需要找到品牌與游戲用戶畫像之間的關(guān)聯(lián)性。將用戶需求具像化,從而為用戶提供有針對性的游戲化營銷運(yùn)營。
這一次,我們又需要提到可口可樂。新加坡可口可樂與迪士尼聯(lián)合推出了“會發(fā)光的OLED可口可樂瓶”,將可樂變成了可以玩的飲料。
他們將電影《星球大戰(zhàn)》中光劍以O(shè)LED屏幕的方式設(shè)計在了可口可樂瓶身上。粉絲只要觸摸包裝光劍圖案,光劍就會發(fā)光,由電池發(fā)光的瓶身可以被點(diǎn)亮500次。
▲可以可樂瓶身揮舞的光劍
按壓瓶身就可以點(diǎn)亮揮舞的光劍,這種單純的小快樂,再次蕩漾了我們的小心臟。產(chǎn)品本身不僅有游戲化,基于產(chǎn)品的傳播也充滿了游戲化的氛圍。
這個特別的可樂瓶只有8000瓶,但是想要獲取,粉絲需要先在Instagram和Facebook上解密一個難題,然后追蹤新加波7-11商店附近的秘密地點(diǎn),得到特殊通行證,使用特殊通行證才可獲得這樣一瓶帶有光劍的可樂。
是不是很有趣,感覺像在玩游戲?
光劍瓶就像是游戲里的一把絕世武器,而玩家需要在真實(shí)世界里通過探索解密,才能獲得這個武器。而這種游戲化的參與感充分調(diào)動了玩家積極性,成為了大家討論和傳播的話題。
從最開始單純好喝的功能性驅(qū)動,到肥宅快樂水的情緒驅(qū)動,再到定制瓶的情感驅(qū)動,再到現(xiàn)在光劍瓶的互動驅(qū)動,產(chǎn)品和用戶的連接方式越來越互動化、越來越游戲化。
經(jīng)濟(jì)的提升,人們從滿足生理需求,到逐漸追求自我表達(dá);另一方面,信息越來越龐雜,單個信息對用戶的影響越來越弱,單向推送的個體化作用越來越小。
要想獲得用戶認(rèn)同就必須得把用戶更多的主動性激發(fā)出來,而游戲這個載體正是最能激發(fā)用戶主動參與的形式。
為什么游戲是最能讓用戶主動參與的形式,因?yàn)橛螒蛴心繕?biāo)有反饋,在這種循環(huán)中,會不斷牽引用戶追求下一個目標(biāo),主動參與。
但在這個過程中也要注意,游戲設(shè)置的難易度要做把控,太難容易讓人放棄,太簡單則缺乏挑戰(zhàn)性。而在獎勵設(shè)置方面,太輕的無法刺激用戶,太重的又會加大爽感閥值,增加整體投入成本。
3
稀缺性創(chuàng)造更高價值
稀缺性和專有性讓人們感覺有歸屬感,故而激發(fā)了人們口口相傳的欲望。假如某人得到了別人買不到的產(chǎn)品,他會覺得這個產(chǎn)品格外珍貴、新奇并且具有很高的市場價值。
因?yàn)槿藗儾粌H喜歡產(chǎn)品或服務(wù)本身,而且會將此信息轉(zhuǎn)告給其他人。
為什么呢?因?yàn)楦嬖V其他人擁有這個產(chǎn)品能增加他的社會價值,讓他看起來更加優(yōu)秀、更加新潮、更加讓人羨慕。擁有內(nèi)部身份是一種社交貨幣。
19年大火的貓爪杯,引來了大批直男的吐槽,一個杯子,賣到了幾百元甚至上千元。貓爪杯背后的營銷原理就是“人無我有”的稀缺性。
▲星巴克貓爪杯
人與生俱來就有害怕失去的本性,有時候,更能激發(fā)我們行為動力的,不是對獲得某一物品的渴望,反而是對失去的恐懼。
通過“限量不限購”的營銷策略,星巴克不僅增加了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的錨定價值,也提升了消費(fèi)者購買欲望。
營造這種稀缺性,其實(shí)也是錨定效應(yīng)。本來東西可以量產(chǎn),但是人為制造出一種稀缺的效果,消費(fèi)者就會覺得東西很難買到,增加了其在心中的價值。而這些搶到了杯子的人自然會因?yàn)殡y得而在朋友圈微博分享,形成更多人加入到這一消費(fèi)浪潮當(dāng)中。
女孩子追求貓爪杯,和男生炒鞋是一個道理。一雙橡膠底鞋子,被炒到上萬塊,稀缺性帶來的溢價是極高的。
同時,稀缺性還造成了一種效應(yīng),它加強(qiáng)了顧客等待的時間。星巴克推出貓爪杯時,消費(fèi)者徹夜排隊(duì)。這種等待心理,再次加強(qiáng)人們對這個產(chǎn)品的欲望。
營銷的背后是人性,想要讓消費(fèi)者主動傳播你的內(nèi)容,必須要滿足消費(fèi)者的需求——或是社交需求、或是情感需求、或是游戲性質(zhì)的反饋需求、或是稀缺性需求。不管是哪一種需求,都要思考站在消費(fèi)者角度思考,大眾是否會想要主動傳播分享,是否觸動了他們的主動機(jī)制。
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