日前，海底撈入局火鍋燒烤食材新零售的消息，讓行業為之一震。資本關注，品牌林立，有人形象比喻：百團大戰已來。

一邊是參與者越來越多，對手越來越強，一邊是趨同的SKU，當食材新零售品牌方意識到同質化已經阻礙了發展，調整就在所難免，甚至會尋求“專供”以建立自己獨一無二的供應鏈。但對于供應商來說，卻又極難選擇，“供”“需”兩端如何平衡，“獨家供應”能否解決問題?

?冷食傳媒記者 | 陳利娜

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行業現狀

火鍋食材新零售SKU同質化

最近在走訪鄭州市場時冷食君發現，滿大街的火鍋燒烤食材超市，可謂琳瑯滿目，品牌眾多。一個約四五千人口的小區，周邊同時集中分布著三四個品牌。

走進店內發現，各品牌售賣的商品也基本相同：火鍋底料、調料、牛羊肉、各種丸子、速凍食材、生鮮食材，外加各種鍋具或者廚具。

冷食君隨機詢問了幾位消費者：在家吃火鍋，一般在哪個地方買食材?得到最多的回復是：基本哪個離家近就去哪兒買，感覺產品都差不多，會選價格更實惠的或者口感更好的，說不出來哪個好。

幾百個SKU，多數產品嚴重相同或者相似。這種“重合”，自然也引起了品牌方的關注，有供應商向冷食君反映：“有些火鍋燒烤食材超市會要求供應商就同類產品獨家專供。”

本來，這個賽道原有的“規矩”是：市場一起占，生意一起做，供應商可以供A品牌也可以供B或者C，大家相安無事，和平共處。

老“規矩”被打破，必然會打破這個行業原有的平衡。被限制供應的零售品牌不得不考慮尋找新的供應商;而對后端供應商來說，要舍棄已有的渠道實在難，手心手背都是肉，得罪渠道真的“很心疼”，甚至有供應商難為情地表示：“臣妾也想，可是臣妾做不到啊!”

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原因探析

后端供應商的產品同質化

KA時代，生產商會根據自己的需要，選擇進駐不同的賣場體系，經常看見的就是：同一個廠家生產的產品，會同時供應不同的賣場渠道。

自2017年開始，短短不過三年時間，整個火鍋燒烤食材新零售賽道，能統計到有名有姓的品牌近五十家，更不論那些想要進入、正要進入或者“默默無聞”正在耕耘的品牌。

品牌眾多，產品、項目同質化越來越嚴重。舉一個很簡單的例子，同款安井丸子，品牌A在賣，品牌B在賣，品牌C也在賣……同一規格，同一包裝，亦或者連零售價都一樣。

對于供應商來說，能合作多家品牌自然是好事，但對于品牌方來說，問題就很嚴重：大家SKU一樣，供應商一樣，在價格貼地飛行的情況下，怎樣競爭?

一句話，同質化會讓競爭走向“極端”!

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解決思路

加大研發投入，加強研發力量，加快推新速度

當同質化引發的供應鏈矛盾已經影響品牌發展，就不得出手解決，這或許是品牌方要求專供的原因所在。

劉林(化名)可謂是火鍋燒烤食材“專業供應商”，用他的話說，公司這兩年的銷量基本都在這個渠道，他同時供應的品牌有多家。

劉林告訴冷食君，頭部品牌的要求讓他很難抉擇，但這個問題讓他開始思考：如何才能同時維護和品牌方的合作，怎樣才能共同把市場做大?

“加大研發投入，打造核心研發團隊，產品快速推陳出新，以差異化產品贏得品牌青睞，取得消費者信任。”這是他對未來的決定。

火鍋物語創始人雷亞軍也表示，為了塑造品牌的獨特性，火鍋物語在產品方面格外注重研發創新，在售400多個SKU有一半以上屬于自己團隊首創，目的就是讓消費者在火鍋物語買到不一樣的產品，讓品牌具有“獨特性”。

產品差異化、門店風格差異化，會讓消費者直觀感受到品牌的“獨特”，而獨特才能有記憶點，才能占領消費者的心智。

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“獨家供應”能否解決問題?

“說白了，貨還是以前的貨，不過是從農貿市場、大賣場搬到了消費者家門口。”有人稱“改變售貨地點”是這個賽道的價值所在。

但其實，火鍋燒烤食材新零售對供應鏈的拉動意義還體現在很多方面。

最直觀的，深受消費者喜愛的火鍋丸子從散裝轉向了小包裝，讓產品更加衛生安全;火鍋底料也從適合餐飲端的大塊包裝向更適用家庭裝的“小塊裝”改變，這些看似細小的改變，給消費者帶來的感受卻是顛覆性的。

△圖片來源：網絡

另外，門店裝修的高級感、產品包裝的視覺沖擊力，也讓整個店面顯得高端大氣上檔次，讓這個賽道有望向“快消化”方向發展等等。

這些無形中的拉動，對供應鏈的信息化、科學化、規范化等提出了更高要求。畢竟，信息化跟得上跟不上，線上商城引流夠不夠強，物流運輸配送能力達標不達標……都將決定品牌生死。

說到底，產品和供應鏈才是品牌方的核心競爭力，打造核心競爭力，需要“與眾不同”。有了一定的規模，就想在產品規劃、供應鏈方便建立起行業壁壘，要求供應商“多選一”、“獨家供應”，從零售品牌角度講，也可以理解。

但“獨家供應”是否能解決問題，值得商榷。

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首屆火鍋燒烤食材新零售大會給你答案

在參與者越來越多，項目越來越同質化的大形勢下，品牌方應該從哪些方面著手，才能分羹市場、立于不敗之地?

火鍋燒烤食材新零售，應該如何打造專業、高效的供應鏈體系，為市場拓展提供有力支撐，快速建立起競爭壁壘?

傳統供應商應該如何根據新零售的需求，調整業務、應對變化?

12月8號 ，即將在上海召開的“正是牛排杯”2020首屆中國火鍋燒烤食材新零售大會，薈聚政府相關部門、新零售品牌、投資人士、供應鏈專家、新技術、食材供應商等相關各方資源，圍繞火鍋燒烤食材新零售的發展，進行一次深度交流，共同打造良性的產業生態圈，促進行業更快更好發展。

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