這兩年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展迅猛，資本的進(jìn)入更是讓它成為最熱賽道。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后的邏輯是什么?它需要什么樣的產(chǎn)品?經(jīng)銷商群體又如何切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道?

近日，麥·營(yíng)銷首席專家、社區(qū)團(tuán)購(gòu)研究專家、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)食品行業(yè)十大營(yíng)銷專家之一——陳海超，就這些問題進(jìn)行了解答。

?冷食傳媒記者 | 呂翠平

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邏輯：以用戶為核心

陳海超認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能迅速贏得消費(fèi)者，與它以用戶為核心的邏輯有重要關(guān)系。

他分析，對(duì)于70后、80后來說，到大賣場(chǎng)購(gòu)物是一種娛樂活動(dòng)，但是，對(duì)于90后甚至00后來說，這卻是不再是娛樂活動(dòng)，而是負(fù)擔(dān)。90后的生活方式是網(wǎng)上消費(fèi)，因此，互聯(lián)網(wǎng)電商迅猛發(fā)展。

與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者到現(xiàn)在仍是80%的價(jià)格客戶，20%的價(jià)值客戶。這也是被很多人吐槽的拼多多能夠迅速上市的原因。中國(guó)的消費(fèi)是在升級(jí)中分級(jí)，分級(jí)中升級(jí)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種零售業(yè)態(tài)，由用戶、團(tuán)長(zhǎng)、平臺(tái)、供應(yīng)鏈、廠商5個(gè)部分組成。

和傳統(tǒng)經(jīng)銷是從企業(yè)—渠道商—消費(fèi)者的推銷邏輯不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是從消費(fèi)者—平臺(tái)集采—企業(yè)的采購(gòu)邏輯。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以用戶利益為核心的商業(yè)模式，平臺(tái)商是采購(gòu)商，是用戶的代購(gòu)，核心任務(wù)一是選產(chǎn)品，二是定價(jià)格。

而在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，產(chǎn)品流通是從大城市到小城市。舉個(gè)栗子，河南是先到省會(huì)鄭州，再到洛陽，最后到伊川，此時(shí)的產(chǎn)品可能已經(jīng)臨期甚至過期。這也是農(nóng)村臨期和過期產(chǎn)品特別多的原因。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)則徹底改變了這種情況。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在城鄉(xiāng)無差別地銷售同款產(chǎn)品，督促假產(chǎn)品退出市場(chǎng);同時(shí)，身處外地的子女，也可以通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)給家里的老人和孩子訂購(gòu)日用品，彌補(bǔ)不在他們身邊的缺憾。

2

本質(zhì)：做半熟人的生意

陳海超將社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)分為五種：

有社區(qū)便利店連鎖的，比如興盛優(yōu)選;

B2B模式的，比如美家優(yōu)享、有井有田(蓮菜網(wǎng));

BAT/TMD(騰訊、美團(tuán)、滴滴)的，比如松鼠拼拼;

經(jīng)銷商建的團(tuán)，比如普旺優(yōu)選、小區(qū)樂(環(huán)球捕手);

廠家自建的，比如有知有味(三全食品)。

雖然平臺(tái)類型各不相同，但做的都是半熟人的生意：陌生人之間缺乏信任感，熟人人數(shù)有限且不易形成長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作關(guān)系，所以，半熟人是做生意最合適的距離。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)體系里，與用戶存在半熟人關(guān)系的就是團(tuán)長(zhǎng)，目前做團(tuán)長(zhǎng)的主要有四類人：

小店老板/老板娘等(60%以上的團(tuán)長(zhǎng)都是此類);

菜鳥驛站的站長(zhǎng);

寶媽群群長(zhǎng)(大部分由微商轉(zhuǎn)化來);

村長(zhǎng)(湖南獨(dú)有)。

半熟人關(guān)系是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心價(jià)值所在，可以增加用戶的粘性和溫度，形成信任認(rèn)知，然后促成交易。

3

產(chǎn)品畫像：剛需、高頻、低值、方便、個(gè)人決策

什么樣的產(chǎn)品最適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道?陳海超總結(jié)認(rèn)為，需要具備5個(gè)特征：

剛需。是生活必需品。

高頻。是消耗品，消費(fèi)頻次很高。

低值。價(jià)格不高，但不等于低質(zhì)、低價(jià)。

方便。方便取貨，便于存儲(chǔ)。

個(gè)人決策。個(gè)人可做出決定，無需和家人商量才能購(gòu)買。

他特別提醒，最適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮產(chǎn)品一定是小份量的。比如，一份12元4斤的西紅柿，和一份4元1斤的西紅柿相比，盡管前者更便宜，但從銷量來說，可能后者更好，因?yàn)橄M(fèi)者一次即可食用完，不需要儲(chǔ)藏。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，還有2個(gè)節(jié)奏，3個(gè)組成。

2個(gè)節(jié)奏：生鮮切入、長(zhǎng)尾跟進(jìn)。

3個(gè)組成： 特價(jià)名牌，比如6.9元的藍(lán)月亮洗衣液;網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如嗨吃家的酸辣粉，菠蘿絲襪等，此類產(chǎn)品在開賣前，要么備足貨，要么限量銷售;新奇特產(chǎn)品，此類產(chǎn)品價(jià)格不重要，重要的是能滿足消費(fèi)者需求，比如魚腥草。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來說，小品類才是大市場(chǎng)。

4

優(yōu)勢(shì)：實(shí)力PK傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)

△陳海超比較了3種零售業(yè)態(tài)的區(qū)別

陳海超分析，在評(píng)判一個(gè)商業(yè)模式的時(shí)候，有“多、快、好、省”4個(gè)指標(biāo)。和其他的商業(yè)模式相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)在于“省”。

多，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ǔＶ挥?0多個(gè)SKU,而普通小店也有近2000個(gè)，因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這方面的優(yōu)勢(shì)并不大;

快，和現(xiàn)買相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)次日達(dá)也較慢;

好，和知名品牌的實(shí)體店相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的產(chǎn)品只能說不太差，并不算最好;

省，社區(qū)團(tuán)購(gòu)每個(gè)品類僅有一個(gè)品牌，對(duì)選擇困難癥患者來說，更省心。當(dāng)然不止省心，還省錢，省力。這才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

此外，在結(jié)算方式上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也有明顯優(yōu)勢(shì)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的結(jié)算方式有3種：一是實(shí)時(shí)結(jié)算，或是T+3模式;二是滾動(dòng)訂單;三是集采訂單。這和傳統(tǒng)商超幾個(gè)月的賬期有明顯不同，極大地緩解了企業(yè)的流動(dòng)資金壓力。

經(jīng)過對(duì)比，陳海超認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將是中國(guó)零售業(yè)的第三次生產(chǎn)力革命。

未來已來，你還要猶豫嗎?