近年來，在資本推動下，社區(qū)團購作為一種新的零售業(yè)態(tài)迎來迅猛發(fā)展。以生鮮為主打的社區(qū)團購，也讓不少冷凍食品搭上了“順風(fēng)車”。

不過，在實際操作的過程中，有些企業(yè)憑借社區(qū)團購渠道聲名大噪，也有些企業(yè)卻沒能在社區(qū)團購渠道中嘗到甜頭。

那么，到底什么樣的產(chǎn)品適合社區(qū)團購渠道，要想成為社區(qū)團購中的爆品，需要具備什么樣的特質(zhì)?

帶著以上這些問題，讓我們一起走進由《中國食品報·冷凍產(chǎn)業(yè)周刊》于4月26日組織召開的“冷食新營銷沙龍”活動現(xiàn)場，聽聽行業(yè)內(nèi)有實操經(jīng)驗的專業(yè)人士是如何解讀社區(qū)團購的“奧秘”!

?冷食傳媒記者 | 呂翠平 李雋

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丨學(xué)習(xí)丨

全方位解讀社區(qū)團購

本次活動特邀超市幫聯(lián)合創(chuàng)始人吳軍生和小區(qū)樂鄭州運營總監(jiān)郭輝做了專題演講。

超市幫聯(lián)合創(chuàng)始人：吳軍生

作為超市幫的聯(lián)合創(chuàng)始人，吳軍生多年來一直在關(guān)注各種零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，他從連鎖超市和社群運營的角度解讀了社區(qū)團購。

△ 超市幫聯(lián)合創(chuàng)始人吳軍生

他介紹，經(jīng)過多年發(fā)展，大賣場現(xiàn)狀已經(jīng)很緊急了。一方面大賣場的人流量在下降，另一方面人工費用不斷上升，大賣場坪效在下降。而超市人流量的下降，主要是被電商等新零售渠道分流了。

社區(qū)團購就是生鮮電商中的一種，應(yīng)該算是商超業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化。他介紹，當(dāng)前的社區(qū)團購根據(jù)團長的不同主要分為兩種模式：一種是便利店模式，一種是寶媽模式。

他分析，在社群中推廣產(chǎn)品，一定要注意以下幾點內(nèi)容：

一定不能簡單地推廣商品，而是要推廣一種生活方式，要按照用戶場景去推。不同的社群適合推廣不同的商品，同時不要把低價作為社群推廣商品的主要手段。

要把商品有關(guān)內(nèi)容和傳播方式相結(jié)合。一方面用內(nèi)容賦予商品更多的價值增值;另一方面用不同的傳播手段，比如小視頻等提升商品的關(guān)注度。

要注意培養(yǎng)和用好關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，尤其是女性關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。比如美食達人、育兒專家、養(yǎng)生專家、網(wǎng)絡(luò)紅人、廣場舞召集人等。

總結(jié)來說，他認(rèn)為，社區(qū)團購最關(guān)鍵的有三件事：流量、商品和供應(yīng)鏈，只有做好這三者，才能做好社區(qū)團購。

小區(qū)樂鄭州市場負(fù)責(zé)人：郭輝

郭輝是社區(qū)團購平臺小區(qū)樂鄭州市場負(fù)責(zé)人。他介紹，小區(qū)樂脫胎于母公司環(huán)球捕手，以微商起家，去年10月入駐鄭州，之后開始迅猛發(fā)展。到現(xiàn)在為止，短短幾個月內(nèi)，啟動小區(qū)長已經(jīng)達到546個，動銷小區(qū)長達到433個。

△ 小區(qū)樂鄭州市場負(fù)責(zé)人郭輝

快速發(fā)展的背后，離不開小區(qū)樂系統(tǒng)周密的規(guī)劃。據(jù)了解，小區(qū)樂進入鄭州后，從人員優(yōu)化、品控及售后、解決物流問題、開發(fā)小區(qū)長、商品運維、小區(qū)長動銷等幾個方面進行了詳細(xì)的規(guī)劃。

小區(qū)樂曾經(jīng)創(chuàng)造了3分鐘賣掉48000個雞蛋的業(yè)績。在河南，雞蛋和粘玉米是銷量最好的。此外安井的丸子，碧海的粽子，霍嘉的水餃、大黃米湯圓等產(chǎn)品在小區(qū)樂上的銷量也非常大。

他總結(jié)經(jīng)驗認(rèn)為，在社區(qū)團購中，一定要注意以下兩點內(nèi)容：

一是小區(qū)長的動銷是關(guān)鍵。要在源頭招商、產(chǎn)品入庫、售后等問題上采取一定的措施提升小區(qū)長的信心，提升小區(qū)長的動銷能力。

二是便利度+性價比是社區(qū)消費市場的最終殺招。要增加用戶粘性產(chǎn)品品類就必須豐富。最開始小區(qū)樂計劃的是做40多個SKU，后來發(fā)現(xiàn)這完全滿足不了消費者需求，當(dāng)前小區(qū)樂已經(jīng)有了300多個SKU。

“社區(qū)團購上的商品大多是即時性消費品。在這個方面，每個家庭的花費都是相對固定的，他們在這個平臺買過了，在別的平臺就不會再買，所以我們要盡可能多地掠奪這部分市場份額。戰(zhàn)略只有兩個：一是更豐富的SKU，二是打造爆品。”郭輝說。

在小區(qū)樂看來，社區(qū)團購對于二三線品牌最有價值。因為社區(qū)團購的小區(qū)長就是“線上線下”的推廣銷售渠道，他們會在各個小區(qū)做推廣，相當(dāng)于幫助二三線品牌提高曝光率，增加知名度，實現(xiàn)產(chǎn)品的推銷一體化。

郭輝強調(diào)，一款產(chǎn)品要在社區(qū)團購渠道上賣好需要具備兩個條件：一是產(chǎn)品夠好，二是價格夠好。

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丨交流丨

賽道擁擠，社區(qū)團購的快車有那么好搭嗎?

與會嘉賓中，有不少都有社區(qū)團購的操作經(jīng)驗，他們也現(xiàn)場分享了經(jīng)驗。

大家樂營銷總監(jiān)：任麗娜

今年元宵節(jié)，在各種社區(qū)團購渠道里，大黃米湯圓成了搶手貨，賣得最火的，就是山東萊州大家樂食品有限公司生產(chǎn)的。大家樂營銷總監(jiān)任麗娜也參加了本次沙龍，她介紹，很多人認(rèn)為大家樂大黃米湯圓是“一夜爆紅”，其實是一種誤解。大家樂是一家成熟企業(yè)，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)兢兢業(yè)業(yè)地做了26年。26年間，大家樂從64種大黃米中精選原料，并多次調(diào)整口感，才有了現(xiàn)在的網(wǎng)紅湯圓。

△ 大家樂營銷總監(jiān)任麗娜

2017年，大黃米湯圓最早從煙臺火了起來。2018年底，開始風(fēng)靡全國。

2017年底，全國僅有三家生產(chǎn)大黃米湯圓的企業(yè)，但是到了2018年，全國有不少于30個生產(chǎn)廠家，半年時間，多了20多個廠家，行業(yè)競爭也開始日益激烈。

“這一方面，讓我們很高興，因為這讓市場迅速擴容，消費者接受度大大提升，但是也給我們帶來了壓力。戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰是當(dāng)前我們做社區(qū)團購的最大感受。”任麗娜說。

她介紹，2017年開始，大家樂開始為社區(qū)團購渠道定制產(chǎn)品，比如在產(chǎn)品規(guī)格、和包裝方面都進行了一些設(shè)計，更適合社區(qū)團購渠道操作。

河南碧海食品有限公司網(wǎng)銷部經(jīng)理：張輝

河南碧海食品有限公司網(wǎng)銷部經(jīng)理張輝介紹，社區(qū)團購這種新渠道，給碧海這樣傳統(tǒng)意義上的二三線品牌提供了新機會。

碧海主導(dǎo)產(chǎn)品是水餃和面點類產(chǎn)品，最初走傳統(tǒng)的商超渠道，因為是小廠家，買不起很大的排面，做促銷活動時，碧海一個小組三個人，一天最多賣了500多袋水餃，收入大概6000元。但促銷一結(jié)束，銷量馬上就下跌。

后來，碧海上了社區(qū)團購之后，完全打開了新世界的大門。

“小區(qū)樂就相當(dāng)于是我們的代理商，他們會組織人在小區(qū)做地推，增加我們的曝光度，同時通過各個小區(qū)長的動銷，幫助我們實現(xiàn)銷售。我們只負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送就可以了。工廠的工作量減少了，業(yè)績卻上升了。”張輝說。

針對即將到來的端午節(jié)，碧海還嘗試給小區(qū)樂社區(qū)團購平臺定制了禮盒，當(dāng)前市場反響還不錯，張輝對社區(qū)團購的未來充滿了信心。

此外，麥營銷仝朝洋、不如吃果婁雨、永鑫聯(lián)創(chuàng)范新艷等嘉賓也做了精彩發(fā)言。

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丨品鑒丨

好產(chǎn)品搭乘好渠道，才能賣得好銷量

活動最后，還進行了大黃米粽子、酸辣粉、丸子、酵蔬等多款產(chǎn)品的品鑒試吃活動。

大家樂作為網(wǎng)紅大黃米湯圓的締造者，在大黃米粽子方面，再次贏得一致好評。“大黃米香味濃郁，蜜棗甜度適中，綜合口感最佳”是與會嘉賓對它的一致評價。

俊杰食品的大黃米粽子也得到了不少嘉賓的認(rèn)可：“軟糯香甜，大黃米和糯米的比例控制的很好，蜜棗也選的不錯，很符合大眾口味。”

美時蓮的大黃米粽子也表現(xiàn)不錯：“大黃米處理的不錯，香味適中，用棗品質(zhì)也很好。”

迪雀食品和霍嘉食品的大黃米粽子也獲得了不錯的評價：“大黃米淡淡的清香，加上甜甜的蜜棗，吃上去很舒服。”

作為月餅界的老品牌，陶老大在速凍食品領(lǐng)域卻是新兵。此次陶老大帶來的大黃米粽子也引起了與會嘉賓的關(guān)注：“真材實料，有股大黃米的清香”，但是，也有嘉賓建議說，陶老大可以在大黃米的處理上更精細(xì)一下，讓口感更柔和些。

此外，河南蔚美食品有限公司的土豆粉、紅薯粉等也受到了與會嘉賓的稱贊：“口感不錯”。鑒于這款產(chǎn)品只能煮食的特點，一位社區(qū)團購的負(fù)責(zé)人也給企業(yè)提出了中肯的建議，“社區(qū)團購渠道講究的就是個便利，如果能夠做成方便面那樣的，熱水一泡就能食用，在社區(qū)團購渠道上肯定有銷量。”

周口碧海食品有限公司針對社區(qū)團購渠道定制的小龍蝦水餃，山東福春園食品有限公司的丸子，中山真味食品工業(yè)有限公司的魚包蛋、魚籽福袋等產(chǎn)品也參與了品鑒，吸引了眾多嘉賓關(guān)注。

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