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2018-02-1409:10
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:底真真年終歲尾,我們特地邀請(qǐng)了多位冷凍食品行業(yè)代表,回顧他們的2017。
在雙腳已然踏進(jìn)2018年的現(xiàn)在,回頭審視過去的一年,我們?cè)俅芜~出的腳步也將更加堅(jiān)實(shí)。
今天的講述人是,鄭州思念食品有限公司市場(chǎng)總監(jiān)王麗娟。
“林更新在超市買了6包思念720g手打水餃……”2017年10月25日,王麗娟在微信朋友圈發(fā)了一個(gè)小視頻,稱該影視明星對(duì)思念產(chǎn)品贊不絕口。身為鄭州思念食品有限公司(簡(jiǎn)稱“思念”)市場(chǎng)總監(jiān),這是一件令她興奮的事兒,也是思念品牌影響力的體現(xiàn)。
王麗娟從2003年進(jìn)入速凍行業(yè),到現(xiàn)在已有15年時(shí)間。她指出,速凍行業(yè)前些年發(fā)展很快,這兩年增速有所放緩,但仍然保持著快消品食品類前三的增速。思念在2017年的表現(xiàn)讓她很滿意,尤其是品牌競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品創(chuàng)新力均大幅提升。
01品牌口碑越來越好
“思念的市占率不斷提升,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越明顯。”王麗娟總結(jié)2017年時(shí)說,一方面,思念的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品創(chuàng)新力在增強(qiáng),從采購商、經(jīng)銷商、渠道商處收到的好評(píng)增多;另一方面,從市場(chǎng)終端的意見反饋、購買人群的微信評(píng)論、CTR(央視市場(chǎng)研究)的數(shù)據(jù)反饋可知,思念的品牌口碑越來越好。
“員工對(duì)產(chǎn)品的信心也變得更強(qiáng)。我們所有員工都敢對(duì)外界說,思念的產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品。促銷員反饋,思念的價(jià)格雖然比別人高,卻賣得好。”王麗娟說,“消費(fèi)者是在用鈔票給我們投票。”
在王麗娟看來,思念在2017年的成長(zhǎng)不僅靠銷量的增長(zhǎng),也靠新品的推出速度。“思念很好地延續(xù)了自成立以來的創(chuàng)新基因。”她認(rèn)為,思念是個(gè)年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新、有活力的品牌,品牌個(gè)性正在逐步彰顯。
2017年6月10日,思念召開二十周年慶典,喊出了“20正青春,拼出新未來”的口號(hào),并將品牌Slogan由“美美一餐,每每思念”,升級(jí)為“美味 怎能不思念”,反問句式加強(qiáng)了肯定意思,強(qiáng)調(diào)“美味=思念”。
“這是和消費(fèi)者進(jìn)行情感連接。表達(dá)出我們生產(chǎn)的食品是美味的,讓消費(fèi)者想到‘美味’就能聯(lián)想到思念品牌、思念產(chǎn)品。”王麗娟解釋說。
2017年8月30日,凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《2017品牌足跡報(bào)告》,思念被評(píng)為消費(fèi)者觸及數(shù)最具成長(zhǎng)力品牌,這讓王麗娟感到自豪。
02蝦類產(chǎn)品打頭陣,沖鋒高端市場(chǎng)
2017年,思念有幾款產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異,金牌蝦水餃?zhǔn)瞧渲兄弧M觖惥杲榻B,金牌蝦是2015年研發(fā)的產(chǎn)品,到2017年,在市場(chǎng)蝦系列產(chǎn)品中銷售排名第一。
“一只水餃一只蝦”,金牌蝦水餃特點(diǎn)明顯。由于是純手工產(chǎn)品,思念的招工壓力特別大。“我們市場(chǎng)部希望推出一款消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。站在工業(yè)化發(fā)展的角度,企業(yè)能讓我們這么去創(chuàng)新,打造這樣一個(gè)個(gè)性化、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,很不容易。”
王麗娟介紹,市場(chǎng)上很多蝦制品用蝦泥做原料,金牌蝦提出“一只蝦”概念,加深消費(fèi)者的記憶度。在包裝設(shè)計(jì)上,一改食品行業(yè)傳統(tǒng)紅黃主色系,采用黑色系,更好地映襯蝦仁食材,從而突出食材的真材實(shí)料和新鮮感。
“因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品,業(yè)內(nèi)開始認(rèn)為,思念是可以占領(lǐng)高端市場(chǎng)的。(盡管)從低(端)到高(端)的路要艱難一些。”王麗娟反映,大量喜歡吃蝦的消費(fèi)者及其他高端品牌的顧客,選擇了金牌蝦產(chǎn)品。
現(xiàn)今,蝦類產(chǎn)品無論是在水產(chǎn)界還是在餐飲界,都因營(yíng)養(yǎng)健康被廣泛接受。經(jīng)過統(tǒng)籌規(guī)劃,2017年,思念還推出了金牌蝦云吞,除了仍然打“一只云吞一只蝦”概念,純手工制作之外,也做了其他創(chuàng)新。
金牌蝦云吞屬于廣式云吞——普通云吞單顆重量一般在12g,廣式云吞單顆15g,為的就是“能包下一整只蝦”。不過,這款云吞產(chǎn)品的皮中加入了雞蛋,呈淡黃色,而非廣式云吞皮普遍加堿后呈現(xiàn)的黃色,口感更為爽滑。據(jù)悉,蝦仁云吞占據(jù)高端市場(chǎng)68%、中高端市場(chǎng)30%的份額。
“從市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)升級(jí)的角度,2017年,思念向高端方向開發(fā)了一系列產(chǎn)品。”王麗娟說,當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)非常明顯,思念的銷售增長(zhǎng),很大程度上來源于新品的推出和產(chǎn)品的升級(jí)。“升級(jí)不是做最貴的,而是在合適的領(lǐng)域做合適的產(chǎn)品。”
03續(xù)碼兒童產(chǎn)品,“小小”系列創(chuàng)先河
2016年,思念開始進(jìn)軍兒童市場(chǎng),推出兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)水餃和云吞。
2017年10月,思念推出了兒童小小排套餐系列產(chǎn)品,包括蝦排、鱈魚排、牛排等,開創(chuàng)行業(yè)先河。其中,蝦排用蝦肉打漿而成,不添加淀粉,中間放置一整顆蝦仁。考慮到兒童的營(yíng)養(yǎng)要均衡,80g的小小排還配有45g蔬菜粒、40g番茄醬和25g蝴蝶面。“沒有產(chǎn)品可以借鑒。由于不裹粉,研發(fā)時(shí)實(shí)驗(yàn)了很多次才成功。”王麗娟說。
她指出,市場(chǎng)上魚排、蝦排產(chǎn)品很少,一些打著兒童排概念的產(chǎn)品,實(shí)際上只是縮小了產(chǎn)品規(guī)格。思念兒童小小排套餐前期已在5個(gè)城市做試銷推廣,即北京、上海、南京、武漢和本地鄭州。
王麗娟坦言,思念不是最早做兒童產(chǎn)品的,但是為這個(gè)系列花了很多心思,產(chǎn)品特點(diǎn)、增加的玩具等,都是從兒童群體的角度設(shè)計(jì)的。
2017年,思念與迪士尼合作的品類還延伸到了湯圓,推出的彩趣小小玉湯圓首創(chuàng)桶裝售賣形式。上市后,深受兒童和年輕人的喜愛,經(jīng)銷商的好評(píng)度也很高。
據(jù)王麗娟觀察,兒童市場(chǎng)這幾年發(fā)展非常迅速,尤其“二胎時(shí)代”來臨后,各行業(yè)都很關(guān)注這個(gè)板塊。2017年,思念在兒童產(chǎn)品的推廣上推出很多激勵(lì)措施,提高了終端推廣的積極性。
“很多促銷人員都自主推廣,他們會(huì)編各種造型的氣球,這是最低成本的吸引人氣手段。”王麗娟笑著說,“總部還專門設(shè)了編氣球的培訓(xùn)視頻,將這個(gè)不錯(cuò)的推廣方法分享給更多的銷售區(qū)域。”
04吃得精致成主流,新品紛紛變小
2017年,思念還推出了雜糧饅頭、速凍蒸餃、300g小小湯圓組合裝、400g小云吞等新品。
關(guān)于小云吞,王麗娟特別介紹,其不單是針對(duì)競(jìng)品和空白市場(chǎng)的新產(chǎn)品,同時(shí)是對(duì)休閑化趨勢(shì)的響應(yīng)。小云吞不僅滿足了消費(fèi)者在湯圓水餃外的多樣化需求,也滿足了其越來越精致的飲食追求。這款產(chǎn)品將單顆云吞的規(guī)格從15g縮減到了8g,并不限于兒童市場(chǎng)。
“當(dāng)下市場(chǎng)上‘小’東西越來越多,這是新的一個(gè)趨勢(shì),家庭消費(fèi)需求正從原來的吃飽、吃好向吃得精致轉(zhuǎn)變。”王麗娟介紹,彩趣小小玉湯圓雖說主要面向兒童群體,但也適合大眾消費(fèi),單粒克重只有6g;2017年升級(jí)花仙子系列真花餡料湯圓,單粒克重從20g調(diào)整到12g;金牌蝦水餃480g,是兩人份,與普遍720g的兩人份產(chǎn)品相比,也很精致。
“我們?cè)谙M(fèi)升級(jí)下力求創(chuàng)新,做年輕化產(chǎn)品、高端產(chǎn)品。”王麗娟說。
因此,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告片調(diào)性和終端推廣方式上,思念都更貼近年輕人的審美。小小玉湯圓的包裝設(shè)計(jì)年輕時(shí)尚;推廣上,除了終端推廣,思念還在網(wǎng)上推介,并且投放很多TVC廣告和植入,如在《一站到底》《娛樂星天地》等節(jié)目上投放廣告,植入《人間至味是清歡》《深夜食堂》等2017年新劇,還搶占了即將上映的《如懿傳》前后廣告位置。
“消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)渠道升級(jí),我們也在關(guān)注渠道變化。對(duì)于快速發(fā)展的便利店、新零售下的電商、高端精品店等,思念未來將加強(qiáng)開拓和維護(hù)。”王麗娟補(bǔ)充說。
問答2017
Question1
這一年工作中最大的收獲(成績(jī))是:
消費(fèi)者/客戶對(duì)產(chǎn)品好的反饋是最令人欣慰的,2017年創(chuàng)新產(chǎn)品的整個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)受到了公司獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)是公司的肯定,消費(fèi)者反饋也是對(duì)大家的肯定,團(tuán)隊(duì)在2017年得到了雙重肯定。
Question2
最大的感受是:
相信團(tuán)隊(duì)的力量。產(chǎn)品經(jīng)理有了好想法,需要研發(fā)人員開發(fā)產(chǎn)品,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)確定包裝,設(shè)備、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)組織生產(chǎn)后才能上市,而之后就要靠銷售與推廣團(tuán)隊(duì)。好創(chuàng)意還在想法階段,實(shí)施要靠團(tuán)隊(duì)的組織力。
Question3
最高興的是:
幾個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品順利上市。
Question4
最煩惱的事情是:
創(chuàng)新真的挺艱難的,哪怕就創(chuàng)新一點(diǎn)點(diǎn)也很難。
Question5
用一個(gè)詞概括過去的一年:
創(chuàng)新
Question6
滿分100分的話,給自己的2017年打多少:
八九十分,屬于基本滿意。
原來的一些想法能實(shí)現(xiàn),雖然有一些遺憾,但目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。兒童小小排計(jì)劃7月份上市最終10月份才上市,主要因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間比較長(zhǎng)。
Question7
對(duì)你的2018年說一句話:
心懷夢(mèng)想,腳踏實(shí)地。夢(mèng)想是要有的,事兒要一步步做。
Question8
2018年的工作計(jì)劃是:
做好每一天的每件事,力爭(zhēng)讓新推出的產(chǎn)品在2018年有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
Question9
如何看待你所處的行業(yè)前景:
速凍食品行業(yè)一直都是朝陽行業(yè)。隨著城鎮(zhèn)化和電商的發(fā)展,冷鏈逐漸完善,速凍食品市場(chǎng)滲透率還有很大的提升空間。
Question10
借我們的平臺(tái)向行業(yè)同仁們拜個(gè)年吧:
身體健康是最主要的。希望大家新的一年身體健康,萬事如意,做最好的自己!
30000+
三萬家凍品經(jīng)銷商5000+
五千家凍品上下游企業(yè)10億+
交易額10億