年終歲尾，我們特地邀請(qǐng)了多位冷凍食品行業(yè)代表，回顧他們的2017。

在雙腳已然踏進(jìn)2018年的現(xiàn)在，回頭審視過去的一年，我們?cè)俅芜~出的腳步也將更加堅(jiān)實(shí)。

今天的講述人是，鄭州思念食品有限公司市場(chǎng)總監(jiān)王麗娟。

“林更新在超市買了6包思念720g手打水餃……”2017年10月25日，王麗娟在微信朋友圈發(fā)了一個(gè)小視頻，稱該影視明星對(duì)思念產(chǎn)品贊不絕口。身為鄭州思念食品有限公司(簡(jiǎn)稱“思念”)市場(chǎng)總監(jiān)，這是一件令她興奮的事兒，也是思念品牌影響力的體現(xiàn)。

王麗娟從2003年進(jìn)入速凍行業(yè)，到現(xiàn)在已有15年時(shí)間。她指出，速凍行業(yè)前些年發(fā)展很快，這兩年增速有所放緩，但仍然保持著快消品食品類前三的增速。思念在2017年的表現(xiàn)讓她很滿意，尤其是品牌競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品創(chuàng)新力均大幅提升。

01品牌口碑越來越好

“思念的市占率不斷提升，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越明顯。”王麗娟總結(jié)2017年時(shí)說，一方面，思念的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品創(chuàng)新力在增強(qiáng)，從采購商、經(jīng)銷商、渠道商處收到的好評(píng)增多;另一方面，從市場(chǎng)終端的意見反饋、購買人群的微信評(píng)論、CTR(央視市場(chǎng)研究)的數(shù)據(jù)反饋可知，思念的品牌口碑越來越好。

“員工對(duì)產(chǎn)品的信心也變得更強(qiáng)。我們所有員工都敢對(duì)外界說，思念的產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品。促銷員反饋，思念的價(jià)格雖然比別人高，卻賣得好。”王麗娟說，“消費(fèi)者是在用鈔票給我們投票。”

在王麗娟看來，思念在2017年的成長(zhǎng)不僅靠銷量的增長(zhǎng)，也靠新品的推出速度。“思念很好地延續(xù)了自成立以來的創(chuàng)新基因。”她認(rèn)為，思念是個(gè)年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新、有活力的品牌，品牌個(gè)性正在逐步彰顯。

2017年6月10日，思念召開二十周年慶典，喊出了“20正青春，拼出新未來”的口號(hào)，并將品牌Slogan由“美美一餐，每每思念”，升級(jí)為“美味 怎能不思念”，反問句式加強(qiáng)了肯定意思，強(qiáng)調(diào)“美味=思念”。

“這是和消費(fèi)者進(jìn)行情感連接。表達(dá)出我們生產(chǎn)的食品是美味的，讓消費(fèi)者想到‘美味’就能聯(lián)想到思念品牌、思念產(chǎn)品。”王麗娟解釋說。

2017年8月30日，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《2017品牌足跡報(bào)告》，思念被評(píng)為消費(fèi)者觸及數(shù)最具成長(zhǎng)力品牌，這讓王麗娟感到自豪。

02蝦類產(chǎn)品打頭陣，沖鋒高端市場(chǎng)

2017年，思念有幾款產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異，金牌蝦水餃?zhǔn)瞧渲兄弧Ｍ觖惥杲榻B，金牌蝦是2015年研發(fā)的產(chǎn)品，到2017年，在市場(chǎng)蝦系列產(chǎn)品中銷售排名第一。

“一只水餃一只蝦”，金牌蝦水餃特點(diǎn)明顯。由于是純手工產(chǎn)品，思念的招工壓力特別大。“我們市場(chǎng)部希望推出一款消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。站在工業(yè)化發(fā)展的角度，企業(yè)能讓我們這么去創(chuàng)新，打造這樣一個(gè)個(gè)性化、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，很不容易。”

王麗娟介紹，市場(chǎng)上很多蝦制品用蝦泥做原料，金牌蝦提出“一只蝦”概念，加深消費(fèi)者的記憶度。在包裝設(shè)計(jì)上，一改食品行業(yè)傳統(tǒng)紅黃主色系，采用黑色系，更好地映襯蝦仁食材,從而突出食材的真材實(shí)料和新鮮感。

“因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)開始認(rèn)為，思念是可以占領(lǐng)高端市場(chǎng)的。(盡管)從低(端)到高(端)的路要艱難一些。”王麗娟反映，大量喜歡吃蝦的消費(fèi)者及其他高端品牌的顧客，選擇了金牌蝦產(chǎn)品。

現(xiàn)今，蝦類產(chǎn)品無論是在水產(chǎn)界還是在餐飲界，都因營(yíng)養(yǎng)健康被廣泛接受。經(jīng)過統(tǒng)籌規(guī)劃，2017年，思念還推出了金牌蝦云吞，除了仍然打“一只云吞一只蝦”概念，純手工制作之外，也做了其他創(chuàng)新。

金牌蝦云吞屬于廣式云吞——普通云吞單顆重量一般在12g，廣式云吞單顆15g，為的就是“能包下一整只蝦”。不過，這款云吞產(chǎn)品的皮中加入了雞蛋，呈淡黃色，而非廣式云吞皮普遍加堿后呈現(xiàn)的黃色，口感更為爽滑。據(jù)悉，蝦仁云吞占據(jù)高端市場(chǎng)68%、中高端市場(chǎng)30%的份額。

“從市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)升級(jí)的角度，2017年，思念向高端方向開發(fā)了一系列產(chǎn)品。”王麗娟說，當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)非常明顯，思念的銷售增長(zhǎng)，很大程度上來源于新品的推出和產(chǎn)品的升級(jí)。“升級(jí)不是做最貴的，而是在合適的領(lǐng)域做合適的產(chǎn)品。”

03續(xù)碼兒童產(chǎn)品，“小小”系列創(chuàng)先河

2016年，思念開始進(jìn)軍兒童市場(chǎng)，推出兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)水餃和云吞。

2017年10月，思念推出了兒童小小排套餐系列產(chǎn)品，包括蝦排、鱈魚排、牛排等，開創(chuàng)行業(yè)先河。其中，蝦排用蝦肉打漿而成，不添加淀粉，中間放置一整顆蝦仁。考慮到兒童的營(yíng)養(yǎng)要均衡，80g的小小排還配有45g蔬菜粒、40g番茄醬和25g蝴蝶面。“沒有產(chǎn)品可以借鑒。由于不裹粉，研發(fā)時(shí)實(shí)驗(yàn)了很多次才成功。”王麗娟說。

她指出，市場(chǎng)上魚排、蝦排產(chǎn)品很少，一些打著兒童排概念的產(chǎn)品，實(shí)際上只是縮小了產(chǎn)品規(guī)格。思念兒童小小排套餐前期已在5個(gè)城市做試銷推廣，即北京、上海、南京、武漢和本地鄭州。

王麗娟坦言，思念不是最早做兒童產(chǎn)品的，但是為這個(gè)系列花了很多心思，產(chǎn)品特點(diǎn)、增加的玩具等，都是從兒童群體的角度設(shè)計(jì)的。

2017年，思念與迪士尼合作的品類還延伸到了湯圓，推出的彩趣小小玉湯圓首創(chuàng)桶裝售賣形式。上市后，深受兒童和年輕人的喜愛，經(jīng)銷商的好評(píng)度也很高。

據(jù)王麗娟觀察，兒童市場(chǎng)這幾年發(fā)展非常迅速，尤其“二胎時(shí)代”來臨后，各行業(yè)都很關(guān)注這個(gè)板塊。2017年，思念在兒童產(chǎn)品的推廣上推出很多激勵(lì)措施，提高了終端推廣的積極性。

“很多促銷人員都自主推廣，他們會(huì)編各種造型的氣球，這是最低成本的吸引人氣手段。”王麗娟笑著說，“總部還專門設(shè)了編氣球的培訓(xùn)視頻，將這個(gè)不錯(cuò)的推廣方法分享給更多的銷售區(qū)域。”

04吃得精致成主流，新品紛紛變小

2017年，思念還推出了雜糧饅頭、速凍蒸餃、300g小小湯圓組合裝、400g小云吞等新品。

關(guān)于小云吞，王麗娟特別介紹，其不單是針對(duì)競(jìng)品和空白市場(chǎng)的新產(chǎn)品，同時(shí)是對(duì)休閑化趨勢(shì)的響應(yīng)。小云吞不僅滿足了消費(fèi)者在湯圓水餃外的多樣化需求，也滿足了其越來越精致的飲食追求。這款產(chǎn)品將單顆云吞的規(guī)格從15g縮減到了8g，并不限于兒童市場(chǎng)。

“當(dāng)下市場(chǎng)上‘小’東西越來越多，這是新的一個(gè)趨勢(shì)，家庭消費(fèi)需求正從原來的吃飽、吃好向吃得精致轉(zhuǎn)變。”王麗娟介紹，彩趣小小玉湯圓雖說主要面向兒童群體，但也適合大眾消費(fèi)，單粒克重只有6g;2017年升級(jí)花仙子系列真花餡料湯圓，單粒克重從20g調(diào)整到12g;金牌蝦水餃480g，是兩人份，與普遍720g的兩人份產(chǎn)品相比，也很精致。

“我們?cè)谙M(fèi)升級(jí)下力求創(chuàng)新，做年輕化產(chǎn)品、高端產(chǎn)品。”王麗娟說。

因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告片調(diào)性和終端推廣方式上，思念都更貼近年輕人的審美。小小玉湯圓的包裝設(shè)計(jì)年輕時(shí)尚;推廣上，除了終端推廣，思念還在網(wǎng)上推介，并且投放很多TVC廣告和植入，如在《一站到底》《娛樂星天地》等節(jié)目上投放廣告，植入《人間至味是清歡》《深夜食堂》等2017年新劇，還搶占了即將上映的《如懿傳》前后廣告位置。

“消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)渠道升級(jí)，我們也在關(guān)注渠道變化。對(duì)于快速發(fā)展的便利店、新零售下的電商、高端精品店等，思念未來將加強(qiáng)開拓和維護(hù)。”王麗娟補(bǔ)充說。

問答2017

Question1

這一年工作中最大的收獲(成績(jī))是：

消費(fèi)者/客戶對(duì)產(chǎn)品好的反饋是最令人欣慰的，2017年創(chuàng)新產(chǎn)品的整個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)受到了公司獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)是公司的肯定，消費(fèi)者反饋也是對(duì)大家的肯定，團(tuán)隊(duì)在2017年得到了雙重肯定。

Question2

最大的感受是：

相信團(tuán)隊(duì)的力量。產(chǎn)品經(jīng)理有了好想法,需要研發(fā)人員開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)確定包裝，設(shè)備、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)組織生產(chǎn)后才能上市，而之后就要靠銷售與推廣團(tuán)隊(duì)。好創(chuàng)意還在想法階段，實(shí)施要靠團(tuán)隊(duì)的組織力。

Question3

最高興的是：

幾個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品順利上市。

Question4

最煩惱的事情是：

創(chuàng)新真的挺艱難的，哪怕就創(chuàng)新一點(diǎn)點(diǎn)也很難。

Question5

用一個(gè)詞概括過去的一年：

創(chuàng)新

Question6

滿分100分的話，給自己的2017年打多少：

八九十分，屬于基本滿意。

原來的一些想法能實(shí)現(xiàn)，雖然有一些遺憾，但目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。兒童小小排計(jì)劃7月份上市最終10月份才上市，主要因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間比較長(zhǎng)。

Question7

對(duì)你的2018年說一句話：

心懷夢(mèng)想，腳踏實(shí)地。夢(mèng)想是要有的，事兒要一步步做。

Question8

2018年的工作計(jì)劃是：

做好每一天的每件事，力爭(zhēng)讓新推出的產(chǎn)品在2018年有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

Question9

如何看待你所處的行業(yè)前景：

速凍食品行業(yè)一直都是朝陽行業(yè)。隨著城鎮(zhèn)化和電商的發(fā)展，冷鏈逐漸完善，速凍食品市場(chǎng)滲透率還有很大的提升空間。

Question10

借我們的平臺(tái)向行業(yè)同仁們拜個(gè)年吧：

身體健康是最主要的。希望大家新的一年身體健康，萬事如意，做最好的自己!