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生鮮也能賣成潮牌?看看這三家美國超市是如何做到的

2018-08-0511:36

來源: 冷凍食品網 發布者:編輯

 

在生鮮超市市場早已成熟、競爭激烈的美國市場,Whole Foods、Trader Joe’s、Wegmans這三家代表性生鮮超市的成功之道值得被國內借鑒。

 

Whole Foods

 

Whole Foods(全食超市)是美國最大的主打有機的食品連鎖超市,也是全美首家獲認證的有機食品零售商。其定位為“全選用頂級精品有機食材的高端食品超市”,聚焦高端群體,被譽為“美國食品超市界的頂級精品、有機產業的愛馬仕”。

食物原本只作為消費者的生活必需品,在Whole Foods卻能成為消費者體驗高端消費的載體。

 

雖然Whole Foods的發展路程有過坎坷,也曾經歷過業績下滑,股票下跌等危機。但超過157億美元的年銷售,以及過去5年來每年20%左右的銷售額增長率,都無可否認,我們仍能夠看到借鑒意義。

 

Trader Joe’s

 

同樣宣稱售賣有機、優質食品的精品食品零售商Trader Joe’s,也是成功的案例之一。在美國《消費者報告》雜志月刊中, Trader Joe's被評為“最受喜愛的實體連鎖零售商”第三名。

Trader Joe’s同樣作為精品食物超市,售賣有機食品、原料,定價比Whole foods低。其在傳遞“有機健康”理念的同時,也將食物“好吃美味”的特色放大化。此外,售賣大量的種類繁多、口味極為獨特的食品更是Trader Joe’s最大的特色之一。

 

若用一句話概括Trader Joe’s的定位策略,即可描述為:以合理的價格提供優質、新奇、別處難尋的美味食品。

 

Wegmans

 

Wegmans Food Markets雖是一家私人持有的美國食品連鎖超市,但已連續三年蟬聯美國最受歡迎超市。其最大特色是對“健康飲食,健康生活”的倡導、以及相應提供的一系列顧客體驗服務,例如為顧客提供體驗卡檢查健康狀況、藥店附近“吃得健康、活得健康”展臺、超市內“蔬菜教練”和“美食能手”的安排等,使Wegmans成為一家引領“美食+健康”生活潮流的食品超市。

不難發現,“優質食品”僅是這三家食品超市的基礎訴求點,這也是目前市場上大部分生鮮超市都訴求的品牌利益點。因此,若食品超市不能展示出除此之外的其他差異優勢,將缺乏競爭力。

 

除了這一利益點的訴求以外,上述三家食品超市均利用了差異化定位、并實施相應的運營策略,傳輸更獨特的品牌理念,建立與其客群深層的內在聯系。它們的策略遵循了以下相同的邏輯:

 

● 選址邏輯遵循定位

 

1. Whole Foods的高端定位是從其選址測評開始的:據Whole Foods官網表述,超市從周邊人口(20分鐘車程內、20萬以上受過高等教育的居民)、物業條件(2.5-5萬平方英尺,偏好獨立建筑,視野開闊)、交通情況(交通便利,交叉路口最佳,有足夠停車位)等多個維度進行開店評估。

 

其選址的核心邏輯即聚焦高收入和高知識人群,選址集中在美國東西海岸,如紐約曼哈頓、加州洛杉磯海岸等,包括其在國外的選址也遵守這一邏輯。

 

2. 在美國已有462個門店的Trader Joe’s根據“中高端消費集中地區”與“年輕人聚集地區”兩個維度進行選址,遵循其“優質精品、新奇獨特”的品牌定位。例如其選址多集中在美國的大學集中區域,因為美國大學學費高昂,學生們消費能力較高,且大學區域年輕化程度高。

 

3. 擁有70多家連鎖店的Wegmans則零散分布于美國住宅集中的居民區,引領家庭“美食+健康”的生活體驗潮流。

 

● 合理利用食物供應方式

 

1. 由于對食品“絕對有機、品質頂級”的苛刻要求,在食品供應上,Whole Foods建立了本地化采購和全球生產基地的供應鏈組合。

 

1)本地化采購:對于蔬菜、水果、牛奶、面包等時效性比較強的農產品和保存期較短的食品,Whole Foods提出“Local Green”概念:即在一定的半徑范圍內建立配套的供應鏈。Whole Foods與當地的小供應商、農場合作,根據不同季節的需求提供一定量的當地產品,減少運輸時間成本。

 

2)全球生產基地:為供應頂級品質的有機產品,Whole Foods建立了遍布美洲、亞洲、非洲的37個國家的生產基地采購網點,包括中國、南非、印尼、埃及,墨西哥、巴西等,每個國家都提供不同類別的產品。

 

2. Trader Joe’s同樣售賣高品質的有機食品,但價格卻比Whole Foods低廉。Trader Joe’s的“低價高質”,是通過供應策略“自有品牌80%覆蓋”來實現的。通過自有品牌的開發,Trader Joe’s可除去知名品牌高昂的中間商成本,從研發、生產到運輸上,可以控制成本,從而實現“以合理的價格提供最優質的食品”定位。

 

3. 由于場地限制與人力成本,絕大多數提供熟食的超市通常都需要相應的供應商,定時定點提供熟食。但Wegmans舍棄熟食供應商,寧愿花費高額的場地和人力成本,也保證所有熟食都由店內廚師當場現做,使消費者在購買熟食時深度體驗“健康生活”潮流,強化品牌理念。

 

● 提供符合超市定位的特色體驗服務

 

1. 在Trader Joe’s80%以上的自創品牌食品里,除了滿足消費者“優質好吃”的標準外,還富有創意性。比如Trader Joe's最暢銷的食品:辣椒萊姆雞肉漢堡、餅干口味的黃油等,這些口味頗有新鮮感,深獲年輕消費群體喜愛,其優秀的食品原創設計在自有品牌的樹立過程中起到了關鍵作用。

 

2. Wegmans為消費者提供的一系列特色體驗服務,是其品牌價值成功樹立的核心。為了引領“美食+健康”潮流并強化這一品牌形象,Wegmans仍在不斷創新其體驗服務。

 

● 品牌故事營銷

 

生鮮超市的品牌形象塑造,主要是通過合理的運營和整合營銷來實現。

 

Whole Foods大部分售賣的生鮮產品都有其背后的故事,例如Whole Foods廣為流傳的“羅西的肉”的故事。為了迎合其講究健康飲食的顧客,Whole Foods還精心制作了講述這些小故事的宣傳手冊,將它們擺放在禽肉制品的冰床旁邊,由此提升生鮮產品的附加價值,讓消費者真正感受到自己買的每一項食品都是“奢侈品”。

 

生活的超市,學會與生活對話,是生鮮超市需要思考的核心命題。運營從來都不能脫離人文范疇而孤立存在,否則表象再智能先進,其內核也是冰冷僵硬無法觸碰的。

 

來源:RET睿意德

 

 

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