丨現(xiàn)象丨

油條緊俏，市場(chǎng)大面積斷貨

“今年油條缺貨太嚴(yán)重了，完全超出預(yù)期！我們到鄭州市場(chǎng)到處找貨，結(jié)果不是沒(méi)有這個(gè)品牌的（油條），就是沒(méi)有那個(gè)品牌的。”鄭州一名經(jīng)銷(xiāo)商向記者反映，今年8、9、10整整三個(gè)月，整個(gè)油條市場(chǎng)都處于大面積斷貨狀態(tài)，以前很容易拿到的貨現(xiàn)在變得異常困難，這讓他感到很“抓狂”。

一線的這種情況在部分生產(chǎn)廠商的業(yè)績(jī)表中也得到了側(cè)面證實(shí)。根據(jù)相關(guān)人士提供的消息，某速凍生產(chǎn)企業(yè)近幾個(gè)月的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了50%左右的增長(zhǎng)，背后就是因?yàn)橛蜅l的推動(dòng)。而且，近期很多小廠也都在籌備油條上市，放眼望去，業(yè)界一片繁榮盛況。

缺貨嚴(yán)重、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，種種跡象似乎都在往一個(gè)真相上匯聚，那就是：油條要火了。

就此，記者找到了速凍油條生產(chǎn)大戶——鄭州千味央廚食品股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“千味央廚”）市場(chǎng)總監(jiān)鐘輝，尋求油條突然爆量的奧秘。

“油條市場(chǎng)目前的表現(xiàn)，有點(diǎn)像2006、07年時(shí)候的高端水餃，十年前，高端水餃蠢蠢欲動(dòng)，在行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的帶動(dòng)下成功崛起，并帶動(dòng)水餃品類(lèi)成為行業(yè)第一品類(lèi)數(shù)十載。而現(xiàn)在，應(yīng)該也到了工業(yè)油條崛起的‘前夜’。”在鐘總分析看來(lái)，工業(yè)油條歷經(jīng)過(guò)去數(shù)年的發(fā)展，如今“狂歡”已至。

丨探因丨

油條走紅，由其基因決定

對(duì)于油條的爆發(fā)，鐘總在2015年剛剛加入千味央廚時(shí)，就通過(guò)自己敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到，更提前著手進(jìn)行布局。對(duì)此，記者與其進(jìn)行了深入交流。

▌問(wèn)：作為行業(yè)內(nèi)知名的職業(yè)經(jīng)理人，我不得不佩服您敏銳的嗅覺(jué)，可是讓我好奇的是，究竟是什么原因讓您做出這樣的判斷呢？

▌答：這是由油條的基因決定的。油條所具備的三個(gè)基因，是它可能迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)的基礎(chǔ)。

▌問(wèn)：基因？可否詳細(xì)解讀一下？

▌答：首先，剛需、高頻的屬性決定了油條的市場(chǎng)容量巨大。

速凍米面的大類(lèi)：水餃、湯圓、粽子、面點(diǎn)、油條中，我們可以看到，湯圓和粽子屬于季節(jié)性產(chǎn)品，主要是傳統(tǒng)節(jié)慶時(shí)期消費(fèi)，不具備大品類(lèi)的基因。而水餃、面點(diǎn)、油條都是屬于剛需高頻的產(chǎn)品，比如水餃，中國(guó)人80%的人群都有水餃消費(fèi)的習(xí)慣，且水餃在前期主要是過(guò)節(jié)吃，而現(xiàn)在已經(jīng)形成了長(zhǎng)年消費(fèi)的習(xí)慣。

油條與水餃類(lèi)似，同樣屬于中國(guó)人傳統(tǒng)早餐一直在吃，比如“豆?jié){+油條”的早餐標(biāo)配。而水餃和面點(diǎn)早就已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)的大品類(lèi)，但油條在2015年的銷(xiāo)量還是非常低的。

在2015年，我們就做過(guò)分析，油條的早餐市場(chǎng)年消費(fèi)額保守估計(jì)在200億元以上！其中城鎮(zhèn)市場(chǎng)約178億元（7.5億人*65%人吃*2元/早餐油條價(jià)格*365天*50%的外面早餐*10%吃油條頻次=178億元），而在15年整個(gè)工業(yè)化油條年銷(xiāo)售額才大約2.5億元，僅占品類(lèi)銷(xiāo)售額的1%左右，發(fā)展空間無(wú)限。

其次，是食用場(chǎng)景的多樣化。目前我們有一半的油條不是通過(guò)早餐市場(chǎng)消化掉的，而是在其他的消費(fèi)場(chǎng)景中。比如在火鍋中，油條可以切成段涮著吃；在宴席中，油條可以以食材的形式出現(xiàn)，像信陽(yáng)地區(qū)的胡辣湯油條，特色餐飲中，還可以搭配其他食材做成一道菠蘿油條蝦，或者以拌菜的方式，做成油條拌黃瓜；甚至在一些餐飲店中，油條也可以作為點(diǎn)心，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

第三，傳統(tǒng)的油條制作太麻煩，早餐攤點(diǎn)需要提前一天和面醒發(fā)，還要凌晨就起床，太過(guò)辛苦就導(dǎo)致更多的傳統(tǒng)手藝人逐步推出。而在當(dāng)下，70后甚至已經(jīng)成為老年人，而“懶人文化”是新生代年輕人的標(biāo)簽，隨著年輕人創(chuàng)業(yè)逐步涉入早餐，所以他們必然更加需要工業(yè)化的油條來(lái)節(jié)約時(shí)間。同時(shí)我預(yù)測(cè)，未來(lái)早餐行業(yè)，傳統(tǒng)的早餐攤點(diǎn)將逐步退出歷史舞臺(tái)，必然會(huì)逐步被標(biāo)準(zhǔn)化的快餐連鎖所取代。

最后，千味央廚想要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，就需要尋找出最適合自己的戰(zhàn)略產(chǎn)品予以突破，而油條這個(gè)產(chǎn)品，千味央廚具有其他企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。工業(yè)化的油條是千味央廚發(fā)明的，在推廣初期，千味央廚的油條產(chǎn)能占據(jù)行業(yè)的70%，同時(shí)，與國(guó)際一流的快餐連鎖多年的合作經(jīng)驗(yàn)，也注定讓千味央廚的油條從起步就立于不敗之地。

▌問(wèn)：鐘總講的確實(shí)是很有道理，但是，2006年工業(yè)化油條就已經(jīng)誕生，為什么前邊的十余年時(shí)間一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突破？包括行業(yè)內(nèi)其他的企業(yè)也在做，為什么他們沒(méi)有取得成功？

▌答：方向性錯(cuò)誤是油條前期沒(méi)有取得突破的核心原因。要知道，在傳統(tǒng)家庭消費(fèi)中，油炸這種烹飪方式先天就不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，油炸不像蒸煮，非常簡(jiǎn)單便捷，像水餃，基本每個(gè)人都知道怎么操作，面點(diǎn)更是隨便找個(gè)人都會(huì)蒸，而炸，其實(shí)一方面就要考驗(yàn)烹飪技術(shù)了，同時(shí)，油的加熱及回收也相對(duì)麻煩一些，所以前面那些企業(yè)就必然無(wú)法在油條取得太大的突破。

而餐飲供應(yīng)則完全不同，這些問(wèn)題對(duì)于餐飲店都不是問(wèn)題。所以，千味央廚供應(yīng)餐飲走B端這條道路，才是工業(yè)化油條的未來(lái)。

▌問(wèn)：您這樣講，那我就更好奇為什么千味央廚在前面的十余年時(shí)間也沒(méi)有取得突破了。你們又是怎么做的？

▌答：這就牽扯到推廣層面了，首先推廣工作需要專(zhuān)業(yè)的人員，而傳統(tǒng)快消品行業(yè)的推廣經(jīng)驗(yàn)相對(duì)行業(yè)領(lǐng)先，所以在確定推廣油條品類(lèi)戰(zhàn)略之前，我專(zhuān)門(mén)從傳統(tǒng)快消品行業(yè)，尋求了幾個(gè)專(zhuān)業(yè)的推廣經(jīng)理人，比如我們我們公司的郜鵬就是油條專(zhuān)項(xiàng)推廣負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)油條的推廣工作。然后，我們又設(shè)定了推廣三部曲：

第一步，明確產(chǎn)品定位，在2016年初，我們率先在全行業(yè)提出“中國(guó)好油條，千味央廚造”的領(lǐng)導(dǎo)者定位，并給出安全，省油，產(chǎn)值行業(yè)第一，三大信任狀來(lái)支撐油條領(lǐng)導(dǎo)地位。

第二步，加強(qiáng)產(chǎn)品入市鋪市率，全面加強(qiáng)城市級(jí)別的鋪貨，根據(jù)城市的情況不同，要求每個(gè)有油條消費(fèi)習(xí)慣的城市必須銷(xiāo)售油條。

加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商層面的鋪貨，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商通路屬性的不同，要求適適合油條通路的經(jīng)銷(xiāo)商必須銷(xiāo)售不等數(shù)量的油條。

第三步，在通過(guò)油條場(chǎng)景的系列推廣，從終端入手打造用戶需求。

這一套推廣的三部曲，從產(chǎn)品亮相到內(nèi)部熱度營(yíng)造，再到外部終端引導(dǎo)，爆發(fā)也就水到渠成。

▌問(wèn)：推廣三部曲，鐘總的戰(zhàn)術(shù)手段確實(shí)很多，但是您說(shuō)到的這些，其實(shí)我看更多的也只是解決了產(chǎn)品鋪貨的問(wèn)題，但是，終端的場(chǎng)景推廣，我看您還是有所保留，能不能也給我們?cè)敿?xì)解讀一下。

▌答：其實(shí)說(shuō)透了也很簡(jiǎn)單，我們首先針對(duì)各種餐飲終端，大量召開(kāi)油條的專(zhuān)項(xiàng)品鑒會(huì)，對(duì)他們針對(duì)性的推薦油條，同時(shí)根據(jù)油條在各個(gè)場(chǎng)景中的不同應(yīng)用方式，簡(jiǎn)單說(shuō)，也就是油條的各種吃法，我們大量地投放產(chǎn)品應(yīng)用單頁(yè)，指導(dǎo)終端如何使用油條進(jìn)行操作，這些工作做扎實(shí)了，終端客戶就自然接受了。

某種意義上來(lái)說(shuō)，也正是我們一直在推進(jìn)油條在中餐宴席的配餐應(yīng)用，才推動(dòng)了一些中小廠家的國(guó)宴油條的誕生，風(fēng)靡在很多地方的宴席中。

▌問(wèn)：那鐘總，我們做了這么多的工作，千味央廚的油條，通過(guò)這些推廣有沒(méi)有取得了什么實(shí)質(zhì)性突破呢？

對(duì)此問(wèn)題，鐘總笑而不語(yǔ)，我們又找到千味央廚負(fù)責(zé)油條專(zhuān)項(xiàng)推廣工作的郜鵬，通過(guò)他得知：