死亡名單再揭行業(yè)痛點

據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，國內生鮮電商2016年的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%，與之相適宜的生鮮電商融資總額亦達到60億元。

但成交和融資的增長并未令行業(yè)的整體日子向好。經歷多年的爆發(fā)式增長后，2016年我國生鮮電商似乎集體進入寒冬期，業(yè)績下滑、增長緩慢。

2014年全國總共有4000多家生鮮電商，其中實現(xiàn)盈利的只占到1%，其余的99%中大部分虧損，小部分勉強盈虧平衡。到2016年，來自中國農業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，仍舊只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損。

而眼下，上述“死亡名單”的出現(xiàn)，無疑給此前熱捧這一新興產業(yè)的投資方又澆了一盆涼水。

依照上述名單，2016～2017年間總計有14家生鮮電商倒閉。不過，記者調查發(fā)現(xiàn)，由于部分企業(yè)存在起死回生或合并的情況，實際倒閉數(shù)量或沒有那么多。以本來便利為例，據(jù)本來生活方面的相關負責人透露，“本來便利”被傳倒閉是因為并入“本來生活”同時更名為“極速達”。同樣被列入死亡名單的菜管家，其熱線工作人員則透露，公司仍正常運轉，生鮮配送范圍除崇明島之外的上海地區(qū)。

一位資深生鮮人士算了一筆賬：“現(xiàn)在生鮮電商中，物流加倉儲一般占整體價格的10%；人工成本占10%；用于市場推廣的用戶補貼占10%；貨物損耗占5%到10%。“而生鮮批發(fā)的毛利一共才多少？10～20%。這樣的情況能盈利？這就是互聯(lián)網人涉足生鮮電商的真實水平。”

多個明星資本已躺槍

公開資料顯示，菜管家2013年融入光明集團。但即便有光明這棵大樹，還是在2016年多次被指“曇花一現(xiàn)”。

本來便利被并入“本來生活”，則被認為是本來生活在O2O生鮮領域打了一場敗仗，而被迫收縮。此之前的一個月內，本來生活宣布完成C輪、C+輪融資共1.17億美元，該筆融資由中城聯(lián)盟、上海南都、信中利資本，九陽股份共同投資、鼎暉資本、富厚資本跟投。

死亡名單中的另一個生鮮電商青年菜君，融資歷程也是相當順利。公開資料顯示，青年菜君2014年初成立后不久便獲創(chuàng)業(yè)工廠數(shù)百萬天使投資；2014年9月，A輪融資，1000萬人民幣，投資方為梅花天使創(chuàng)投、九合創(chuàng)投；2015年3月，B輪融資，數(shù)百萬美元，聯(lián)創(chuàng)策源、平安創(chuàng)新投、真格基金成為其新一輪投資方。

美味七七在破產清算之前的道路也十分順暢。其前身為泰國正大集團于2011年創(chuàng)立的生鮮B2C網站“正大天地”，后在2013年更名為“美味七七”，并在2014年獲得亞馬遜2000萬美元投資。

而即便在上述名單之外，一些生鮮電商的日子也并不好過。

作為目前為止完成最多輪融資的天天果園，其O2O模式也在2016年走到困境。天天果園去年已公開宣布，包括北京、上海、廣州等地的門店即將全部關閉，天天果園的O2O戰(zhàn)略將有所調整。O2O業(yè)務“天天到家”也已被“閃電購”替代。公開資料顯示，去年8月天天果園拿到張江高科1億美元的D輪融資。

睿鼎資本創(chuàng)始人李鑫在接受記者采訪時就坦言，生鮮電商對資本來說，目前已經是一個風險比較高，投入與產出不是那么理想的行業(yè)。“我們不再關注這塊是因為巨頭已經在里面，例如上市公司永輝已經在涉足這一領域，二是不論是冷鏈、運輸還是O2O，都已經有非常多的公司做了布局，這行目前已是高度競爭行業(yè)，邊際效應減邊際成本空間已經不是很大。”

資本投資依然在謹慎展開，據(jù)易配菜蒲姓負責人透露，業(yè)務主要在深圳的易配菜已拿1000萬-2000萬的天使。

生鮮電商中了什么魔咒？如何破？

生鮮電商到底中了什么魔咒無法分身？而這個魔咒又該如何破解？

有業(yè)內人士認為，從宏觀的角度來看，阻礙生鮮產品發(fā)展的有兩個重要因素：打通產業(yè)鏈、降低物流成本。但兩個因素不可能在短時間內解決。因此，2016年生鮮電商行業(yè)依舊發(fā)展緩慢，成為了“雞肋”市場，看似前途無量，實則舉步維艱。

極光數(shù)據(jù)研究院分析總監(jiān)唐欣在接受記者采訪時表示，首先，生鮮產業(yè)利潤本身就比較單薄，資產還特別重。傳統(tǒng)生鮮業(yè)依靠各級渠道和實體店來經營，模式成熟，已基本占領主要市場。而新進入的生鮮O2O在渠道方面并沒有太大優(yōu)勢，而且既要構建自有渠道，又要進行線上引流，這些都大大提高了生鮮O2O的運營成本。

數(shù)據(jù)顯示，我國果蔬、肉類、水產品的冷鏈流通率分別為22%、34%和41%，歐美國家冷鏈流通率超過95%，這讓生鮮冷鏈的物流成本居高不下。北京大學市場經濟研究中心研究員李剛說：“生鮮產品在倉儲、運輸以及終端銷售過程中極易出現(xiàn)損耗，保鮮所需的冷鏈系統(tǒng)建設需要大量資金支持，成本頗高。”某生鮮電商高管給記者算了一筆賬。由于缺乏足夠的“最后一公里”冷鏈支持，生鮮電商不得不選擇泡沫箱、冰袋等包裝，還得再支付運輸費用。

互聯(lián)網分析師李成東表示，相比于歐美日等發(fā)達國家中果蔬、肉蛋、水產等品類95%的冷鏈運輸覆蓋率來看，國內10%的冷鏈運輸覆蓋率實在是太低，區(qū)域性的冷鏈重復建設與無序競爭更是將冷鏈成本提高的同時降低了發(fā)展的均衡度。

在其看來，所謂的運輸成本，不單單是冷鏈運輸，相比普通物流的材料、倉儲與預運輸成本，高達20%~30%的損耗率直接導致了商家盈利無望，而國外成熟市場中冷鏈運輸?shù)膿p耗率不過3%~5%。就算以最低限度的20%損耗率來計算，2015年度全部生鮮電商實際可銷售產品金額高達700億元，其中140億元的部分被白白浪費在了運輸環(huán)節(jié)，相比國外同行業(yè)公司而言少了110億元的收入。

深農電商總部總經理陳磊表示，所有農產品電商都面臨標準化的問題。之所以貨不對板導致客戶投訴，是因為產地碎片化導致資源化和標準化難度極高。為避免投訴，生鮮電商不得不在購買貨品后自行分揀選貨，這必然帶來貨損進一步提高。此外，生鮮電商有限的體量也讓它們在競價中缺少話語權。

上述生鮮電商高管表示，電商的競爭力應該來自盡量減少中間環(huán)節(jié)，利潤也應該來自于直接連接生產者和消費者的渠道。“但現(xiàn)在生鮮平臺能吃下的貨量有限，大部分生鮮品類其實還是來自于中間批發(fā)商，生鮮電商的貨源渠道和線下實體區(qū)別不大，議價能力并不高。”上述生鮮電商高管說。

而在打通產業(yè)鏈這一點上，生鮮電商專家李志起在接受采訪時指出，這個過程會相對漫長，目前多數(shù)生鮮電商的重點主要還是在營銷和渠道上，對上游農業(yè)、種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等并不擅長，而這些傳導到下游的營銷和渠道上，也會給生鮮電商帶來巨大壓力。

生鮮平臺下半場有哪些玩法？

1.5萬平方米的大倉庫被分為控溫、冷藏、冷凍和深冷四大區(qū)域，溫度從10℃~15℃、-4℃~0℃到-22℃~-18℃不等，水果、蔬菜、肉禽單品、海鮮等各式生鮮商品被分門別類地放在不同區(qū)域。這是京東在北京的生鮮倉庫。京東商城生鮮事業(yè)部供應鏈負責人朱銘告訴記者，在線下超市里，雞蛋多半只是常溫保存，但在這里卻要放在冷藏區(qū)，“目的是盡可能保證生鮮產品的新鮮程度”。

再難啃的骨頭也要啃，面對競爭，生鮮平臺只能自己動手補齊短板。自建冷鏈物流、減少損耗這樣的重資產投入必不可少。順豐優(yōu)選、每日優(yōu)鮮、沱沱工社、易果生鮮等一系列生鮮電商平臺都建起了自己的冷鏈物流。“生鮮電商企業(yè)正在盡力完善冷鏈物流這一關鍵競爭力，確保產品的倉儲及配送。”中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青說。　　

互聯(lián)網技術也在其中發(fā)揮著作用，甚至創(chuàng)造出新的模式。生鮮電商每日優(yōu)鮮CEO徐正表示，他們的解決方案是“前置倉模式”，即建立“城市分選中心+社區(qū)微倉”。簡而言之，就是在社區(qū)3公里范圍內建大量冷庫。根據(jù)訂單密度、天氣甚至節(jié)假日等因素，作出一套數(shù)學模型來計算不同的補貨系數(shù)，能夠相對準確地將貨品從大倉調貨到相應微倉，這樣一方面用戶下單兩小時后即可送達，體驗更好，另一方面履約成本只有傳統(tǒng)方式的三分之一。從去年7月份開始，每日優(yōu)鮮已經在北京市場實現(xiàn)盈利。　　

此外，線上與線下深度融合的新零售，也為生鮮電商帶來新的商業(yè)邏輯。通過與線下實體的合作，生鮮電商平臺有機會變身為供貨商，以降低“最后一公里”的成本。易果生鮮以8.5億元受讓了永輝超市轉讓的聯(lián)華超市股份，后者在全國范圍內擁有三四千家門店；味道網也計劃在未來兩年將自有及合作門店數(shù)量擴展到5000家；春播創(chuàng)始人王昕表示，目前春播也與線下社區(qū)店合作，設立了超過300個店中店“春播角”。

《冷凍食品》