全球消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，處在升級(jí)轉(zhuǎn)型期的食品行業(yè)如何迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)？面對(duì)日趨成熟又多變的中國(guó)消費(fèi)者，食品企業(yè)該如何進(jìn)行創(chuàng)新？如何突破為持續(xù)增長(zhǎng)補(bǔ)給源源不斷的動(dòng)力？4月19日在上海召開(kāi)的FBIF2017食品飲料創(chuàng)新論壇上，消費(fèi)分析機(jī)構(gòu)與食品企業(yè)代表圍繞“全球力量，領(lǐng)變未來(lái)”的主題，就以上話題分享了各自的調(diào)研結(jié)果和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)承壓 消費(fèi)升級(jí) 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

　　精細(xì)化管理找到市場(chǎng)新機(jī)遇

　　從去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟開(kāi)始讓一些食品企業(yè)擔(dān)憂，未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)還有沒(méi)有增長(zhǎng)？波士頓咨詢公司的全球合伙人兼董事總經(jīng)理?xiàng)盍⒄J(rèn)為，雖然整體市場(chǎng)的消費(fèi)和增長(zhǎng)的速度在放緩，但是考慮到中國(guó)市場(chǎng)整體基礎(chǔ)的存量，“在未來(lái)5年中從中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)中再增長(zhǎng)出一個(gè)日本和一個(gè)德國(guó)都是沒(méi)有問(wèn)題的，關(guān)鍵是中國(guó)的市場(chǎng)將進(jìn)入兩極分化、雙速增長(zhǎng)，它的增長(zhǎng)會(huì)來(lái)自于中產(chǎn)階級(jí)，來(lái)自80、90后新生代，來(lái)自電商，來(lái)自服務(wù)。”楊立表示，調(diào)整思路，通過(guò)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求是食品企業(yè)在一二線城市生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　一二線城市大零售、大商超形態(tài)萎縮，而能夠提供及時(shí)、便利、節(jié)省時(shí)間的便利店等小型商超形態(tài)以及電商不斷崛起。那些品類本身不符合消費(fèi)者和消費(fèi)升級(jí)的預(yù)期，或者不能為消費(fèi)者提供額外興奮刺激點(diǎn)的快消企業(yè)的增速將會(huì)緩慢。傳統(tǒng)的食品企業(yè)可以從哪些方面來(lái)進(jìn)行改進(jìn)呢？楊立認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更深入的精細(xì)化管理。

　　把握消費(fèi)者，了解他們的需求，從產(chǎn)品和銷售模式兩方面進(jìn)行創(chuàng)新。楊立表示，其中最值得關(guān)注的，一是新型消費(fèi)人群。過(guò)去通常認(rèn)為最有消費(fèi)能力的是年輕人或者40歲左右有一定資產(chǎn)積累的人，但是隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)能力比較高或者說(shuō)愿意消費(fèi)的人群也在發(fā)生變化。比如老年人群體，他們不再像過(guò)去把錢存起來(lái)留給下一代，而是更愿意為自己的愛(ài)好和興趣支付費(fèi)用；比如男性群體對(duì)個(gè)人護(hù)理與飲食、美食的關(guān)注；比如單身群體對(duì)服務(wù)要求提高。在單身比例比較高的日本，很多產(chǎn)品或者服務(wù)都是專門為單身人群設(shè)計(jì)的，希望單身人群在大環(huán)境下享受不被打擾、不受歧視的氛圍。能夠生產(chǎn)和創(chuàng)造出適應(yīng)這些新群體的產(chǎn)品和服務(wù)的食品企業(yè)，在整體大環(huán)境增長(zhǎng)緩慢的形勢(shì)下，將贏得突破。

　　二是新興的消費(fèi)行為形態(tài)。為個(gè)人健康而支付的消費(fèi)，體驗(yàn)式消費(fèi)，虛擬現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)，為興趣愛(ài)好例如攝影、烘焙而支付的消費(fèi)，將成為未來(lái)快消與食品企業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　三是特定消費(fèi)場(chǎng)景，也就是在消費(fèi)的瞬間，消費(fèi)者什么樣的愿望和需求得到了滿足。 

　　對(duì)銷售渠道的精細(xì)化管理, 針對(duì)領(lǐng)域和消費(fèi)群體的細(xì)分，進(jìn)行專營(yíng)性管理。例如嬰童、化妝品或者個(gè)人護(hù)理品的專營(yíng)；針對(duì)服務(wù)渠道的細(xì)分，以前的服務(wù)渠道大多服務(wù)銷售與產(chǎn)品銷售分離，產(chǎn)品在服務(wù)場(chǎng)所當(dāng)中的消耗量不大。但是，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意去服務(wù)場(chǎng)所打發(fā)休閑時(shí)光，產(chǎn)品進(jìn)入這些服務(wù)場(chǎng)所也變得越來(lái)越普遍和重要了。最明顯的是餐飲領(lǐng)域，很多新興的服務(wù)渠道，例如學(xué)校、健身房、圖書館，都在成為新的食品或者餐飲銷售入口。

　　以創(chuàng)新迎接消費(fèi)升級(jí) 

　　伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)的來(lái)臨，創(chuàng)新已經(jīng)不再是新興產(chǎn)業(yè)的專利，傳統(tǒng)行業(yè)尤其食品行業(yè)，更需要大力度的創(chuàng)新。未來(lái)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)四個(gè)新趨勢(shì)：一是消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)，從能吃飽到要吃好的變化；二是消費(fèi)形態(tài)的升級(jí)，從買產(chǎn)品到買服務(wù)的變化；三是消費(fèi)方式的升級(jí)，從線下走到線上；四是消費(fèi)行為的升級(jí)，從從眾型到個(gè)性化的變化。具體到中國(guó)乳業(yè)消費(fèi)，也呈現(xiàn)三種變化：一是“細(xì)”，產(chǎn)品的分類與功能越來(lái)越精細(xì)，就牛奶而言，分為幼兒的、童年的、大眾的、中老年的、解決乳糖不耐的、低脂的、高鈣的等；二是“高”，產(chǎn)品向高端化發(fā)展；三是“新”，新品驅(qū)動(dòng)品質(zhì)的增長(zhǎng)。

　　如何找到創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，如何實(shí)現(xiàn)有效的創(chuàng)新，把對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新？伊利自創(chuàng)了“三三法”。第一個(gè)“三”是指利用“三創(chuàng)”提升“三品”，也就是利用管理創(chuàng)新提品質(zhì)、用產(chǎn)品創(chuàng)新增品種、用品牌創(chuàng)新創(chuàng)品牌。第二個(gè)“三”是指“三創(chuàng)”中首先要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題，這在伊利被稱為“創(chuàng)新三問(wèn)”：是否符合消費(fèi)需求，是否順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，能否拓寬發(fā)展的空間。落實(shí)創(chuàng)新三問(wèn)的關(guān)鍵是要找到切實(shí)可行、適合自身的辦法。

　　張劍秋表示，多年以前伊利就曾經(jīng)在中國(guó)乳業(yè)進(jìn)行過(guò)戰(zhàn)略和組織體系的變革，提出并采用了事業(yè)部制，成立了液態(tài)奶事業(yè)部、冷飲事業(yè)部和原奶事業(yè)部，通過(guò)事業(yè)部的推動(dòng)和發(fā)展，大幅度提升生產(chǎn)和管理效率。此外，伊利建立了專門的雷達(dá)平臺(tái)，成立了市場(chǎng)研究部，充分整合、挖掘和分析500多萬(wàn)消費(fèi)終端、十億級(jí)消費(fèi)者和眾多合作伙伴提供的信息，利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)分析消費(fèi)者對(duì)不同品類乳制品的消費(fèi)需求，得出相關(guān)結(jié)果傳遞給研發(fā)部門，去滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同乳制品的相關(guān)需求，來(lái)創(chuàng)新、研發(fā)新的產(chǎn)品，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)伊利的信賴。

　　在當(dāng)今快速變化的時(shí)代，品牌的迭代速度不斷地加快。2016年的里約奧運(yùn)會(huì)上，伊利發(fā)起了“和千萬(wàn)人活力開(kāi)工”的活動(dòng)，聯(lián)合中國(guó)奧委會(huì)在里約的中國(guó)之家，邀請(qǐng)各國(guó)友人一起體驗(yàn)踢毽子、空竹、跳繩等中國(guó)民間的傳統(tǒng)活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)不僅讓中國(guó)流傳數(shù)代人的經(jīng)典在短短時(shí)間內(nèi)火遍了里約的大街小巷，也讓伊利的品牌主張“滋養(yǎng)生命活力”深入人心，獲得了很多消費(fèi)者的認(rèn)可。         

　　在一些人眼中，產(chǎn)品創(chuàng)新就意味著研發(fā)部門不斷推出新產(chǎn)品，或者市場(chǎng)部門不斷推出新的營(yíng)銷模式，而產(chǎn)品創(chuàng)新只是研發(fā)團(tuán)隊(duì)或者是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的事嗎？阿里巴巴副總裁靖捷表示，每年雙十一天貓巨大的交易量通常會(huì)引起人們對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)當(dāng)看到的是數(shù)據(jù)背后、整個(gè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生的本質(zhì)變化，商務(wù)世界已經(jīng)完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者和平臺(tái)、產(chǎn)品間已經(jīng)建立起新的消費(fèi)關(guān)系。對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不再是純粹的線上賣貨。

　　企業(yè)要做任何創(chuàng)新首要都應(yīng)當(dāng)是從消費(fèi)者的洞察、需求來(lái)分析把握產(chǎn)品是為何設(shè)計(jì)，這成為“全域策略”。靖捷認(rèn)為，因?yàn)槠髽I(yè)擁有了整個(gè)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的全域數(shù)據(jù)，以此引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造需求，并且讓創(chuàng)造需求也變得有規(guī)可循，并且風(fēng)險(xiǎn)可控。

　　歸根結(jié)底，對(duì)于食品企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是生產(chǎn)一款新產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是一種全新的商業(yè)模式，是一場(chǎng)基于數(shù)據(jù)的、能夠與消費(fèi)者互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略，是一個(gè)更加成熟的企業(yè)管理體制。它不再是研發(fā)或者市場(chǎng)部門的單打獨(dú)斗或者靈感一現(xiàn)，它需要企業(yè)從上到下的通力合作，這也將為企業(yè)帶來(lái)更大的持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能。

　　全球化帶來(lái)食企新商機(jī) 

　　荷蘭農(nóng)業(yè)食品支柱產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席、荷蘭瓦赫寧根大學(xué)前校長(zhǎng)AaltDijkhuizen認(rèn)為，盡管短期內(nèi)各行各業(yè)都會(huì)在全球化進(jìn)程中受到影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，食品行業(yè)將從中受益，并助推全球化進(jìn)程。他舉例說(shuō)，如今新興的消費(fèi)者能買到來(lái)自世界各地的產(chǎn)品。中國(guó)有很好的電商平臺(tái)，比如阿里巴巴，他們正在改變世界，讓世界各地的產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)為消費(fèi)者服務(wù)。

　　農(nóng)夫山泉董事會(huì)秘書周力表示，全球化帶來(lái)的極大變化讓食品行業(yè)長(zhǎng)期受益。一是供銷渠道更加暢通，通道創(chuàng)新給產(chǎn)品傳播帶來(lái)新機(jī)會(huì)，信息分享也變得更加容易。區(qū)域壁壘弱化甚至消失，有利于品牌發(fā)展；二是消費(fèi)需求變化將帶來(lái)更多機(jī)遇。過(guò)去的大眾化產(chǎn)品將逐步向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也使得企業(yè)更加容易收集到消費(fèi)者反饋從而及時(shí)調(diào)整、改進(jìn)。未來(lái)，從“給消費(fèi)者提供產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜”將成為食品行業(yè)最重要的發(fā)力點(diǎn)。有技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的食品企業(yè)，可以著力于為消費(fèi)者帶去不僅是高品質(zhì)的、健康的，更是“有樂(lè)趣”的產(chǎn)品。

　　作為根植同一行業(yè)近30年的“老司機(jī)”，東大品證CEO王溢炯認(rèn)為，不管外界環(huán)境如何變化，品質(zhì)永遠(yuǎn)是企業(yè)的立足之本；不論哪一代人做企業(yè)，都要把質(zhì)量放在首位。他認(rèn)為，任何消費(fèi)的基準(zhǔn)都是質(zhì)量，質(zhì)量不斷升級(jí)是真正的創(chuàng)新。未來(lái)，無(wú)論是消費(fèi)形式還是購(gòu)買形式都可以發(fā)生變化，有些變化甚至是我們想不到的，但是永遠(yuǎn)不變的是產(chǎn)品質(zhì)量。

中國(guó)食品報(bào)記者 羅晨